مستقبل التجارة الإلكترونية

• للحفاظ على قدرتها التنافسية في ظل مشهد متغير، يجب على كل شركة أن تضع تجربة العملاء في المقام الأول.
• تستند قيمة المشتري اليوم إلى ثلاث ركائز هي الثقة والملاءمة والراحة.
• لقد سمحت لنا التقنيات الجديدة بالتعرف على المنتجات أينما ومتى نريد. إنها تحدث ثورة في اكتشاف المنتجات والتخصيص وإدارة الطلبات والمدفوعات والأمان.
• لتأمين مستقبل أعمالهم، يجب على القادة التخلي عن التفاعلات المعاملاتية والتركيز على التجارب الشاملة.

تتعرض الشركات من جميع الأنواع لضغوط لتحقيق سلسلة من الأهداف التي تبدو متناقضة: زيادة الإيرادات وخفض التكاليف والتحرك بسرعة متزايدة لتلبية طلب المستهلكين. يتاح للمشترين مجموعة لا حصر لها من الخيارات، مما يمنحهم آلاف الفرص لاتخاذ قرار الشراء، في حين يتفاعل البائعون مع المزيد من الشراكات التكنولوجية الخارجية.

تسارعت وتيرة ممارسة الأعمال التجارية لتتم في الوقت الفعلي تقريبًا. يقول ثلثا المستهلكين اليوم إن سرعة استجابة الشركة لها نفس أهمية سعر العرض. بالنسبة للجيل Y، المعروف أيضُا باسم جيل الألفية، والجيل Z، تولد الاستجابات السريعة من العلامات التجارية شعورًا "بالاحترام"، والذي يتحول إلى ولاء العملاء (والمبيعات عبر الإنترنت) على المدى الطويل. وتؤثر هذه الديناميكيات على بيئة المعاملات بين الشركات أيضًا، حيث لا يتذكر جيل جديد من العملاء عالمًا غير متصل. 

إن تبني هذه النماذج والتعامل مع مستقبل التجارة الإلكترونية، المعروفة اليوم على نطاق واسع باسم التجارة الرقمية، يتطلب من قادة الأعمال العمل مع مجموعة واسعة من التقنيات الجديدة. ينطر كبار المديرين التنفيذيين على نحو متزايد إلى الذكاء الاصطناعي كأداة تنافسية حاسمة. وعندما يتم دمجها مع التطورات الأخرى مثل الواقع المعزز والواقع الافتراضي وإنترنت الأشياء (IOT) والمعاملات الخاملة والتجارة الصوتية، فإن الذكاء الاصطناعي يخلق طرقًا جديدة للتواصل مع المستهلكين. 

نحن لا نرى في هذا التحول مجرد فرصة بل ضرورة حتمية للحفاظ على قدرتنا التنافسية في مشهد عالمي سريع التغير. لتحقيق النجاح، يجب على الشركات تسخير قوة التكنولوجيا لدفع نمو الإيرادات وتقليل التكاليف وتحسين معدلات التحويل وتعزيز الاحتفاظ بالعملاء. كل ذلك مع تقديم أنفسهم كشركاء موثوق بهم وملائمين ومناسبين لعملائهم.

وهذا صحيح في جميع أنواع التطبيقات، وعبر هياكل الأعمال. تعد هذه الركائز هامة لأصحاب المعاملات التجارية بين الشركات (B2B) الذين ينشرون الذكاء الاصطناعي لتعزيز الأمان أو تحسين تجربة التجارة عبر الأجهزة المحمولة، على سبيل المثال. وهي بنفس القدر من الأهمية عندما تستخدم منصة التجارة بين الشركات والعملاء (B2C) خوارزمية لتقديم تجارب مخصصة وتعزيز النمو.

لفهم مكان رؤية المشترين للقيمة في المستقبل، من المفيد النظر في كيفية تطور مواقف المستهلكين في الماضي.

قبل أن تغيّر التقنيات الرقمية مشهد البيع بالتجزئة، كان توافر المنتج يحدد إلى حد كبير ما إذا كان سيتم بيعه من خلال وضعه على الرفوف والتغليف في متجر حقيقي. في البداية، كانت التجارة الإلكترونية مجرد كتالوج عبر الإنترنت. ربما كان يتم تحديثه بشكل أكثر انتظامًا من الكتالوج الذي كان يتم إرساله بالبريد إلى منزلك أو مكتبك.

مع انتشار منصات التجارة الإلكترونية (وأبرزها أمازون) لعب السياق والقيمة المتصورة دورًا محوريًا في تجربة التسوق عبر الإنترنت. وقد أثرت التقييمات التي ينشئها المستخدمون والمنتجات المتداولة على منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok على مبيعات التجارة الإلكترونية، وكذلك التفاصيل الخاصة بالمنتج وخيارات التوصيل.

تحول تصور المشترين للقيمة مرة أخرى في عام 2020، حيث أدت جائحة كوفيد-19 إلى واقع جديد. شهدت التجارة الرقمية بين مستهلكي B2C نمواً هائلاً. أصبحت الآفاق الجديدة في التسوق عبر الإنترنت والأجهزة المحمولة، مثل التجارة الاجتماعية في الوقت الفعلي، أكثر شيوعًا. في عام 2020، وفقًا لاستطلاع McKinsey، قال ثلثا المستهلكين الصينيين إنهم اشتروا منتجات عبر بث مباشر في العام الماضي.¹  يتوقع المستهلكون من الشركات تقديم تجارب متعددة القنوات يسهل الوصول إليها، وأمضوا وقتًا أطول من أي وقت مضى في البحث عن التقييمات وخيارات المنتجات لاتخاذ قرار في ظل مشهد مزدحم. أصبحت قيمة المنتج أو الخدمة مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بمقدار صلتها بمشتري معين. 

في كل من المعاملات بين الشركات وبين الشركات والعملاء، يتوفر للعملاء الآن بيانات لمساعدتهم على إجراء عمليات الشراء. في المعاملات بين الشركات والعملاء، قد يستخدم العميل التقييمات والمراجعات والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة ثقته في أن المنتج سيلبي احتياجاته. في حالات المعاملات بين الشركات، قد يستخدم العملاء وظائف "talk with my document" لسؤال مستند متطلبات مكون من 250 صفحة عما إذا كان المنتج يعمل مع أداة معينة قبل طلب 500000 دولار أمريكي منها.

على مدى فترة قصيرة نسبيًا، أحدثت التقنية ثورة في توقعات المشترين. بات من النادر وجود أعمال تجارية حقيقية بالكامل إما عبر الإنترنت أو خارجه، حيث أن نموذج الأعمال التجارية الإلكترونية المستقلة العاملة في سوق التجارة الإلكترونية المنفصلة قد تراجع لصالح واقع أكثر سيولة وديناميكية. يطالب المشترون بأوقات تنفيذ سريعة وخيارات لا نهائية من حيث كيفية ووقت إجراء عملية الشراء. تتم رحلة المشتري الواحد عبر قنوات متعددة، في أماكن مختلفة، في الوقت الفعلي تقريبًا.

التجارة الرقمية هي الطريقة التي تُدار بها الأعمال اليوم، ومستقبل الرقمنة هو التجارة، سواء كان نموذج العمل B2B أم B2C. انهارت قنوات المبيعات الفردية وأقسام التسويق الرقمي المنفصلة إلى واقع بلا قنوات، حيث تجربة العملاء هي المفتاح. بمعنى آخر، هذا يعني أن كل عمل تجاري هو شركة تجارة إلكترونية. وهذا يعني أن كل نشاط تجاري يجب أن يضع العميل في المقام الأول.

في سياق هذا الواقع، ستستمر ركائز الثقة والملاءمة والراحة في تشكيل المشهد التجاري في المستقبل. فيما يلي خمسة مجالات مركزية نتوقع أن نرى فيها هذه الديناميكيات تتطور أكثر خلال السنوات القليلة المقبلة:  

تُحدث التقنيات المتقدمة ثورة في الطريقة التي يكتشف بها المشترون المنتجات والخدمات، سواء كانت تجاربهم رقمية أو افتراضية أو مادية. يمكن أن يحدث اكتشاف المنتج في أي مكان، ويتم استخدام رؤى قائمة على البيانات لزيادة ربحية التحويل. تقوم محركات البحث والتوصيات المدعومة بالذكاء الاصطناعي بتحليل كميات هائلة من البيانات حول سلوك المستهلك. يتضمن ذلك بيانات من محادثات روبوت المحادثة وعمليات البحث الصوتي ومواقع الهواتف الذكية—لتقديم الخيارات الأكثر صلة عند الحاجة إليها بدقة. 

تعتمد تجربة الشراء المثالية على السياق. إذا أمضى المستخدم أكثر من 10 دقائق في البحث عن المسمار المناسب لإصلاح رف الكتب، فسيترك التجربة محبطاً. إذا استغرق الأمر أكثر من 10 دقائق للعثور على قطعة مجوهرات مثالية كهدية، فقد تكون هناك فرصة البيع الإضافي لنفس العميل. يرغب مشترو B2B في قضاء أقل وقت ممكن في البحث عبر البوابة الإلكترونية ليشعروا بالثقة في عملية الشراء.

وفقًا لبحث أجرته Commercetools حديثًا، على سبيل المثال، يقول ثلاثة أرباع مشتري B2B أنهم يفضلون إجراء عمليات الشراء من خلال الخدمة الذاتية الرقمية. ولكن في كثير من الأحيان، لا يمكن الوصول إلى المعلومات التي يحتاجها هؤلاء المشترون دون التحدث إلى ممثل، لذلك فإن 43% منهم يتركون هذه التجربة وهم يشعرون بالندم.²

الذكاء الاصطناعي يبسط عملية الاكتشاف، مما يجعلها أكثر كفاءة وتتماشى بشكل وثيق مع احتياجات العملاء. هذه الاستراتيجية حاسمة بالنسبة للبائعين عندما يتطلع كل مشترٍ إلى الشعور بالثقة في عملية الشراء في أقصر فترة زمنية. بالنسبة للشركات، هذا يعني معدلات تحويل أعلى، حيث يمكن للعملاء العثور على ما يحتاجون إليه بسرعة أكبر وبجهد أقل عبر المنصات. من خلال تحسين مرحلة الاستكشاف، لن تقوم الشركات بتحسين تجربة العملاء فحسب، بل ستحقق أيضًا نموًا كبيرًا في الإيرادات من خلال المشاركة الأكثر فعالية.

في سوق مزدحم بشكل متزايد، يعد تخصيص التجارة عاملًا رئيسيًا في تمييز العلامات التجارية. أصبحت ممارسة تخصيص المحتوى والعروض والتوصيات والخبرات عبر القنوات أكثر شيوعًا. ويزداد تعقيد هذه الممارسات، حيث يطالب المشترون بتجربة مخصصة تكون بديهية ومصرح بها في نفس الوقت. كانت هذه المهمة تاريخيًا أكثر صعوبة عند كانت تستهدف مشترين B2B في علاقة تعاقدية في الأساس. 

يُمكِّن الذكاء الاصطناعي التوليدي الشركات من تقديم رحلات فردية للغاية لمشترين B2B وتجربة تسوّق مخصصة تلبي الاحتياجات والتفضيلات الفريدة لكل عميل من عملاء B2C. يمتد هذا التخصيص إلى ما هو أبعد من توصيات المنتج ليشمل التسعير والعروض الترويجية المخصصة. باستخدام التعلم الآلي، ستعمل الشركات على إنشاء أدوات مخصصة تتعلم من المستهلكين الأفراد بمرور الوقت، مما يخلق سلسلة من التجارب الفريدة من نوعها مع رسائل متماسكة لزيادة المبيعات. 

من خلال تقديم تجربة مخصصة حقًا، يمكن للشركات تعزيز رضا العملاء والاحتفاظ بهم، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة القيمة الدائمة للعملاء وزيادة عمليات الشراء المتكررة. يقلل التخصيص أيضًا من مخاطر اضطراب العملاء من خلال المساعدة في ضمان أن كل تفاعل يبدو ذا صلة وذو مغزى.  

تعد إدارة الطلبات الفعالة أمرًا بالغ الأهمية في الحفاظ على الربحية مع استمرار ارتفاع توقعات العملاء للتنفيذ السريع والدقيق.

تعمل أنظمة إدارة الطلبات التي يغذيها الذكاء الاصطناعي على تحسين كل جانب من جوانب سير عمل إدارة الطلبات، بدءًا من الإدارة الذكية للمخزون إلى التسليم في الوقت المحدد. من خلال التنبؤ بالطلب بدقة أكبر وتقليل الفاقد، تساعد هذه الأنظمة في ضمان تنفيذ الطلبات بأكثر الطرق فعالية من حيث التكلفة. تساعد عمليات إدارة الطلبات الذكية أيضًا الشركات على تحقيق أهداف الاستدامة من خلال تحسين طرق التسليم وزيادة التنسيق إلى أقصى حد. 

استخدام الأتمتة في إدارة الطلبات لن يؤدي فقط إلى خفض التكاليف التشغيلية، بل سيعمل أيضًا على تحسين تجربة العملاء من خلال تقليل التأخيرات والأخطاء، مما يؤدي إلى مستويات أعلى من رضا العملاء وولائهم. في المشهد الحالي، تتزايد قيمة السرعة، وتُعدّ الأتمتة مُسرّعًا حاسمًا لوقت الطلب.

وفقًا لبحث أجراه معهد IBM للقيمة التجارية، يمكن للمؤسسات أن تشهد انخفاضًا بنسبة 31% في التكلفة لكل طلب البيع مع تكامل أنظمة المبيعات والتخزين الذكية. وتساعد القوة الإضافية للذكاء الاصطناعي التوليدي على ضمان عدم تفويت أي عملية تسليم وتقليل أخطاء الطلبات المكلفة إلى حد كبير.

توفر تقنيات الدفع الناشئة والمتطورة خيارات جديدة للأمان والمرونة والراحة. يلعب الذكاء الاصطناعي وتقنيات سلسلة الكتل دورًا أساسيًا في تعزيز أمن المدفوعات وتسهيل الامتثال للمعايير التنظيمية. من خلال توفير مجموعة واسعة من الطرق لشراء المنتجات وتمكين المعاملات السلسة والآمنة، يمكن للشركات تقليل معدلات التخلي عن سلة التسوق، وبالتالي زيادة التحويل والإيرادات.

إن تقديم خيارات دفع متعددة، مثل الشراء الآن والدفع لاحقًا (BNPL) أو الشراكات مع مزودي المحافظ الرقمية، سيجذب المزيد من العملاء ويحسّن التدفق النقدي للشركات. تستمرّ نماذج الاشتراك وعروض البرامج كخدمة (SaaS) في اكتساب المزيد من الشعبية، مما يوفر للشركات المزيد من مصادر الإيرادات ويمنح المستهلكين مزيدًا من المرونة.

بالنسبة لمدفوعات B2B، ستستمر الرقمنة والأتمتة في التسارع. تعمل الابتكارات مثل المدفوعات الفورية والبطاقات الافتراضية والتجارية والتمويل المدمج وحلول الدفع عبر الحدود، على تعزيز السرعة والأمان وتجربة المستخدم لمشترين B2B. 

في عالم يتزايد فيه الطابع الرقمي بشكل متزايد، يعد الأمن عنصراً حاسماً في بناء الثقة مع العملاء والحفاظ عليها، بدءاً من تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى الموردين الحكوميين. يجب على الشركات أن تستثمر في تدابير ووظائف أمنية قوية، بما في ذلك الكشف عن الغش المستند إلى الذكاء الاصطناعي والتحقق من المعاملات القائمة على سلسلة الكتل، لحماية بيانات العملاء والمساعدة في ضمان سلامة المعاملات المالية.

من خلال إعطاء الأولوية للأمن، سواء على جهاز محمول شخصي أو برنامج مشتريات خاص بالمؤسسات، يمكن للشركات أن تضع نفسها كشركاء جديرين بالثقة. هذا الشعور بالثقة ضروري للاحتفاظ بالعملاء وولائهم على المدى الطويل. كما أن الوضع الأمني القوي يقلل من مخاطر الانتهاكات المكلفة وعقوبات الامتثال، مما يساهم في توفير التكاليف الإجمالية.

لتحقيق الازدهار في مستقبل التجارة، يجب على الشركات أن تتجاوز التفاعلات المتعلقة بالمعاملات والتركيز على خلق تجارب شاملة تبني الثقة وتثبت ملاءمتها وتوفر راحة لا مثيل لها. لا يقتصر ذلك على تلبية احتياجات العملاء فحسب، بل يشمل توقع احتياجاتهم من خلال الاستخدام الذكي للبيانات والذكاء الاصطناعي عبر نقاط اتصال العملاء. من خلال تقديم هذه الركائز الثلاث باستمرار، يمكن للشركات أن ترسخ مكانتها كخيار مفضل للعملاء، مما يؤدي إلى ارتفاع معدلات التحويل إلى جانب زيادة ولاء العملاء، وفي النهاية نمو الإيرادات.

في سوق اليوم، لم يعد هناك فرق جوهري بين توقعات B2B و B2C. ويتوق المستهلكون في كلا المجالين إلى تجربة بديهية وغنية بالمعلومات. يتطلب إنشاء هذه التجارب استخدام كل من التقنية الحالية والتقنية الجديدة، مع تعزيزها بالذكاء الاصطناعي التقليدي والتوليدي وجعلها أكثر كفاءة مع الأتمتة.