My IBM Log in اشترك

تطور تجربة العملاء: الانضباط القائم على البيانات في الوقت الحقيقي اليوم

12 فبراير 2024

دقائق قراءة

كان من المتوقع حدوث تطور في تجربة العملاء (CX). على مر التاريخ الحديث، واجهت المؤسسات تحديات داخلية وخارجية غيرت من طريقة تفاعلها مع العملاء ونظرة العملاء إلى تلك المؤسسات.

تعني التطورات في التكنولوجيا أنه يمكن للعملاء طلب أي منتج تقريباً واستلامه في أقل من أسبوع. أما بالنسبة لحلول البرمجيات، فيمكنهم الحصول عليها فوراً وفي كثير من الأحيان في تجربة سلسة.

في كل قطاع، يمكن القول إن قادة الأعمال ينظرون إلى استراتيجية تجربة العملاء الرائعة على أنها عامل رئيسي للتمييز. أصبح الولاء للعلامة التجارية، الذي كان في تراجع بالفعل، أضعف بسبب الجائحة. على سبيل المثال، وجدت شركة McKinsey أن 50% من المستهلكين أفادوا بأنهم سيغيرون علاماتهم التجارية إذا لم تكن علامتهم التجارية المفضلة متوفرة بسبب النقص.

تغيرت احتياجات العملاء. من الصعب الحفاظ على مستوى الاحتفاظ بالعملاء مرتفعًا. واليوم، أصبح توفير تجربة إيجابية للعملاء أكثر تحديًا أو أكثر حاجة ماسة للشركات. ولتحقيق ذلك، يجب على المزيد من المؤسسات إعطاء الأولوية للتركيز على العملاء.

كيف وصلنا إلى بيئة تجربة العملاء هذه

بدايات البيع بالتجزئة

قبل وسائل الإعلام، كان من الصعب معرفة المنتجات الأخرى المتوفرة خارج تلك التي يقدمها المتجر المحلي. قبل العولمة، كان من الصعب شراء المنتجات من مواقع بعيدة. اقتصر العديد من العملاء على السلع والخدمات الموجودة في محيطهم القريب. وإذا حدث خطأ ما في منتج يمكن إصلاحه، فإنهم يذهبون إلى حِرَفيّ محلي. من المرجّح أن يكون لديهم علاقات قوية مع تجارهم المحليين ويثقون في آرائهم بشأن المنتجات التي يجب عليهم شراؤها. وقد كان من غير المرجح أن يكون لديهم أي علاقة ذات مغزى مع الشركة المصنعة للمنتجات ما لم تكن تلك المنتجات مصنوعة وتباع محلياً.

ونتيجة لذلك، كان الولاء للعلامة التجارية أقوى وكانت تفضيلات العملاء أقل تغيراً. ومع ذلك، فإن العملاء اليوم لديهم مجموعة واسعة من الخيارات وهم أقل ولاءً بسبب العديد من الظروف الخارجية. من الصعب الحفاظ على رضا العملاء وزيادة ولاء العملاء.

الإنترنت وصعود التجارة الإلكترونية

ليس من المبالغة القول بأن الإنترنت غيرت كل شيء عن الأعمال التجارية. يمكن للمستهلكين التعرف على المنتجات والخدمات الجديدة دون مغادرة منازلهم أو تشغيل التلفزيون. يمكنهم البدء في التسوق عبر الإنترنت وشراء المنتجات مباشرةً دون مغادرة منازلهم. بالنسبة للشركات المصنعة للمنتجات، ربما تكون هذه أكبر قفزة إلى الأمام بالنسبة لتجربة العملاء. في السابق، كان معظم عملائها المباشرين من تجار التجزئة أو البائعين الذين كانوا يبيعون للمستخدمين النهائيين في المتجر.

إن القدرة على البيع مباشرةً للعملاء تعني أن العديد من هذه الشركات قد أقامت، لأول مرة، علاقات مباشرة مع هؤلاء المستخدمين النهائيين. يمكن أن تؤثر بشكل مباشر على ولاء العملاء بشكل أكبر بما يتجاوز جودة وسعر حلولها. لقد كانوا مسؤولين بشكل مباشر عن تقديم تجارب لا تُنسى وتقديم الدعم للعملاء. وبفضل المقاييس عبر الإنترنت وتعليقات العملاء المحددة وتحليلات البيانات، حصل تجار التجزئة هؤلاء على مزيد من المعلومات حول عملائهم أكثر من أي وقت مضى.

توسعت المؤسسات على نحو متزايد في ما تقدمه. انظر إلى أمازون، التي بدأت بالكتب وانتقلت إلى كل شيء آخر فعليًا. شهدت صيدلية Boots البريطانية العريقة في المملكة المتحدة ارتفاع عدد زوار موقعها الإلكتروني من 7000 شخص في الدقيقة إلى 19000 شخص في الدقيقة خلال الجائحة، لذا احتاجت إلى تحديث بنيتها التحتية وأدواتها بالكامل. وقد لجأت إلى IBM لتوفير الحل، مما مكّن Boots من التعامل بسهولة، في أوقات الذروة، مع أكثر من 27000 زائر دون أي مشكلة.

تخطيط رحلة العميل

رحلة العميل أكثر تعقيدًا. اليوم، يمكن أن يتأثر العميل بقناة واحدة (على سبيل المثال، خارج المنزل) ويقوم بالشراء من خلال قناة أخرى (على سبيل المثال، تطبيق الهاتف المحمول). تعني ثورة القنوات المتعددة هذه أنه يجب على المؤسسات مراقبة نقاط اتصال العملاء المتعددة وفهم أفضل للوسائط التي تتميز بتفاعلات أكثر مع العملاء. وهذا يعني أن المؤسسات بحاجة إلى تكريس المزيد من الموارد لتطوير أدوات تحسين محرّكات البحث وتطبيقات الأجهزة المحمولة وتواجدها على وسائل التواصل الاجتماعي. فهم بحاجة إلى تحديد المكان الذي يجب أن ينفقوا فيه أموالهم إعلاناتهم للوصول إلى العملاء المحتملين الأكثر قابلية للإقناع وإنشاء محرك داخلي عضوي لجذبهم.

دعم المستهلك

قد أدى ظهور منصات التواصل الاجتماعي وغرف الدردشة ولوحات الرسائل إلى منح المستهلكين صوتاً مسموعاً. أصبحوا أكثر استعدادًا للتعبير عن اهتماماتهم وإحباطاتهم مع العلامات التجارية، مما خلق سيناريو تحتاج فيه تلك المؤسسات إلى مراقبة المحادثات وفرز الردود بناءً على المشكلة وتأثير المستهلك. في بعض النواحي، أعطى هذا الأمر للمؤسسات رؤى قيّمة من أبحاث السوق في الوقت الفعلي وحلقات تعليقات العملاء. ولكنه يرفع أيضًا من مستوى ما يجب على المؤسسات القيام به لتلبية توقعات العملاء. وقد أدى ذلك إلى توسيع نطاق مسؤوليات مراكز الاتصال ووسائل التواصل الاجتماعي أو فرق العلاقات العامة للاستجابة في الوقت الفعلي.

التقسيم

ارتفاع ملفات تعريف الارتباط والوسائط الرقمية والتتبع من الجهات الخارجية أنشأ التخصيص والتقسيم. وقد مكّن ذلك المؤسسات من إرسال رسائل فردية للعملاء تبدو مصممة خصيصاً لهم. تحاول المؤسسات الآن تحسين تجربة المستخدم على موقعها الإلكتروني من خلال تنظيم المعلومات بناءً على تفضيلات المستهلك الفردية. يمكن أن تستهدف الإعلانات الاجتماعية مستخدمين محددين استنادًا إلى الخصائص الديموغرافية. ويمكنهم تقسيم الجماهير التي يستهدفونها بناءً على القوة الشرائية. أظهر استطلاع حديث أجراه معهد IBM لقيمة الأعمال أن 57% من المشاركين في الاستطلاع قالوا إن تلبية متطلبات العملاء للحصول على تجارب أكثر تخصيصاً هي السبب الرئيسي لتبني الذكاء الاصطناعي.

الموجة التالية من تجربة العملاء المدفوعة بالتكنولوجيا

نحن ندخل عصراً جديداً من تجربة العملاء مدفوعة بالتحول الرقمي. ستعمل التقنيات الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) على دفع الأتمتة وتعزيز مجموعة تجربة العملاء. ستشجع روبوتات المحادثة التي تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي ومعالجة اللغة الطبيعية المزيد من العملاء على استخدام أدوات الخدمة الذاتية لأبسط مشاكلهم. يؤدي ذلك إلى تحرير ممثلي خدمة العملاء البشريين للتركيز على أكبر المشكلات التي يمكن أن تخلق عملاء أكثر سعادة وولاءً.

سيعمل الذكاء الاصطناعي على تشغيل التحليلات التنبؤية التي ستساعد المؤسسات على فهم أفضل عندما يكون لدى العملاء مشكلة أو عندما يكون الوقت مناسبًا للتواصل معهم. يمكن للمؤسسات التي يمكنها إنشاء تجارب مقنعة للعملاء استخدام الواقع الافتراضي (VR) والواقع المعزز (AR) لتظهر للعملاء المحتملين صورة طبق الأصل من خدماتها.

ستستمر تجربة العملاء في التطور

مستقبل تجربة العملاء مشرق. يمكن أن يصبح توفير تجربة عملاء إيجابية ميزة تنافسية. ساعدت IBM المؤسسات في تطبيق الذكاء الاصطناعي الموثوق به في هذا المجال لأكثر من عقد من الزمان. يتمتع الذكاء الاصطناعي التوليدي بإمكانيات إضافية لتحويل خدمة العملاء والخدمة الميدانية بشكل كبير من خلال القدرة على فهم الاستفسارات المعقدة وتوليد ردود أكثر شبهاً بالإنسان والمحادثة.

تضع شركة IBM استراتيجية تجربة العملاء في قلب أعمالك، مما يساعدك على وضعها كميزة تنافسية. من خلال الخبرة العميقة في تخطيط رحلة العميل وتصميمها، وتنفيذ المنصة، واستشارات البيانات والذكاء الاصطناعي، يمكن أن تساعدك IBM في تسخير أفضل التقنيات في فئتها لدفع عجلة التحول عبر دورة حياة العميل.

مؤلف

Keith O'Brien

Writer, IBM Consulting