خريطة رحلة العميل هي تمثيل مرئي لكل تجربة يمر بها العميل مع علامة تجارية أو منتج أو خدمة. من الناحية المثالية، تتناول خريطة رحلة العميل تجربة العميل من منظور المستهلك، وتصور نقاط الاتصال والعواطف والشكاوى المحتملة التي يواجهونها في أثناء التعامل مع العلامة التجارية.
تستخدم الشركات خرائط رحلة العملاء لتحديد مجالات التحسين وتحسين العمليات وإنشاء تجارب سلسة تركز على العملاء. تعرض خريطة رحلة العميل تجربة العميل بأكملها من خلال مراحل الوعي والبحث والشراء وما بعد الشراء. قد تركز الخرائط الأخرى على جوانب محددة من التفاعل بين العميل والشركة، مثل مرحلة البحث أو رحلة العميل نحو شراء منتج معين.
أصبحت خرائط رحلة العميل أداة مهمة في تصميم تجربة العملاء وتحليلها. ونظرًا إلى أن تفاعلات العملاء غالبًا ما تمتد عبر أقسام متعددة – مثل المبيعات والتسويق وتطوير المنتجات والدعم – فإن هذه العروض المرئية تعزز التعاون بين الفِرق، ما يوفر رؤية موحدة للتفاعلات المعقدة. كما أنها تساعد المؤسسات على تركيز المستهلك على القرارات التجارية من خلال التأكيد على احتياجات العملاء والدوافع والتجارب.
ومن خلال إنشاء خرائط مفصلة لرحلة العميل، تكتسب العلامات التجارية معارف قيّمة حول كيفية عمل كل نقطة اتصال للعملاء، والعثور على موضع شكواهم، وكيفية تحسينها.
على الرغم من أن خرائط رحلة المشترين وخرائط رحلة العملاء يمكن أن تتضمن نقاط بيانات عميل مماثلة، فإنها تختلف في النطاق. تمثل خريطة رحلة المشتري تصورًا للخطوات التي يمر بها العميل على وجه التحديد عند اتخاذ قرار الشراء. وعلى النقيض من ذلك، تتناول خرائط رحلة العملاء نطاقًا أوسع من دورة حياة العميل بما في ذلك تفاعلات ما بعد الشراء مثل دعم العلامة التجارية.
نظرًا إلى أن التقنيات الرقمية أحدثت تحولاً في تجربة العملاء، أصبحت عملية تخطيط رحلة العميل أكثر تعقيدًا. قبل ظهور التجارة الرقمية، كان من المحتمل أن يكمل العميل خطوة أو خطوتين فقط قبل اتخاذ قرار الشراء، أو التصفح في متجر تقليدي أو التحدث إلى أحد خبراء المبيعات. كانت فكرة مسار المبيعات الفردي والتقدم المنهجي والخطي الذي يبدأ بالوعي بالعلامة التجارية وينتهي بالشراء، الطريقة السائدة لرسم خريطة رحلة العميل.
أما اليوم، قد تتضمن خريطة رحلة العميل عددًا كبيرًا من نقاط الاتصال بما في ذلك المواقع الإلكترونية والتطبيقات وروبوتات المحادثة ومراكز الدعم والمخازن. قبل أن يقرر العملاء المحتملون الشراء من علامة تجارية، يستشير معظمهم الأصدقاء أو يبحثون على نطاق واسع في التقييمات عبر الإنترنت، ما يزيد خريطة رحلتهم تعقيدًا. في أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، لاحظت شركة McKinsey للاستشارات في مجال إدارة الأعمال حدوث تغيير.
وذكرت أن رحلة المستهلك تشبه دورة مستمرة حيث يحدث التقييم النشط بالتزامن مع تجارب ما بعد الشراء. وهذا ما يسهل بشكل مثالي ما أطلقت عليه McKinsey "حلقة الولاء المستمرة".1 واليوم، يُعد تخطيط رحلة العميل مماثلاً لهذه الحلقة ويتضمن مجموعة من إجراءات العملاء وتجارب المستخدم، التي يحدث بعضها بشكل متزامن.
يمكن أن توفر خرائط رحلة العملاء، سواء أكانت تركز على مجموعة واحدة من التفاعلات أم تصور العلاقة الكاملة بين العلامة التجارية والمستهلك، رؤى قابلة للتنفيذ حول مسار مبيعات المؤسسة وممارسات دعم العملاء. في عالم اليوم الذي يتسم بالتشغيل الدائم والقنوات التجارية متعددة القنوات، يمكن أن تكون هذه الأدوات مهمة: حيث يمكن أن تدرّ تجربة العملاء الجيدة في المتوسط ما يصل إلى ثلاثة أضعاف العوائد على المساهمين.2 تتضمن بعض الفوائد الرئيسية للخريطة المنهجية التي تركز على العملاء ما يلي:
تحسين تجربة العملاء: تساعد خريطة رحلة العميل العلامات التجارية على اكتشاف المجالات التي يمكن تحسين تجربة العميل فيها. يؤدي القيام بذلك إلى تقليل الاحتكاك وتعزيز رضا المستهلك وزيادة ولاء العلامة التجارية.
زيادة الاحتفاظ بالعملاء: إن تحديد الشكاوى في مرحلة ما بعد الشراء أو مرحلة الدعم في رحلة العميل يسمح للشركات بتحديد المشكلات التي قد تؤدي بخلاف ذلك إلى فقدان العملاء، ما يزيد الاحتفاظ بالعملاء.
مواءمة أفضل بين الفِرق: يمكن أن تعمل التصورات الخاصة برحلة العميل كأداة موحدة لمختلف الأقسام، ما يوفر فهمًا جماعيًا دقيقًا وواضحًا لتجربة العميل.
التكرار والتطوير المحسّن للمنتجات: يمكن للرؤى المستقاة من رحلات العملاء أن تسترشد بميزات وتحسينات المنتجات الجديدة، ما يجعلها أكثر توافقًا مع احتياجات العملاء.
تسويق أكثر فعالية: من خلال فهم رحلة العميل بشكل أفضل، يمكن للشركات إنشاء حملات مستهدفة تلبي احتياجات العملاء أينما كانوا، ما يعزز المشاركة والتحويل من جهود التسويق.
فهم سيكولوجية العميل: توفر خريطة رحلة العميل رؤية أعمق لكيفية تفكير العملاء وشعورهم وتصرفاتهم خلال رحلتهم مع العلامة التجارية. ومن خلال رسم خرائط الاستجابات العاطفية في مراحل مختلفة، يمكن للمؤسسات فهم دوافع المستهلك وشكواه وعمليات صنع القرار بشكل أفضل. تمكِّن هذه الرؤى الشركات من إنشاء تجارب أكثر تعاطفًا واستهدافًا يتردد صداها لدى العملاء.
تحديد نقاط الاتصال المهمة: تساعد خريطة رحلة العميل الشركات على تحديد نقاط الاتصال التي لها التأثير الأكبر في قرارات العملاء ورضاهم. وهذا يساعدهم على تحديد أولويات الموارد والقضاء على الخطوات غير الضرورية وتحسين نقاط الاتصال عالية التأثير لتحسين تجربة العملاء بشكل عام.
زيادة الميزة التنافسية: يمكن لخريطة رحلة العميل التي تُدار جيدًا أن تمنح الشركات ميزة إستراتيجية من خلال تسهيل تجارب العملاء المثلى. يمكن للمؤسسة استخدام خريطة رحلة العميل لتحديد المواضع التي يقصّر فيها المنافسون، أو إنشاء تجارب أقل عمومية لرحلة العميل أو تصميم اتصالات مستهدفة خاصة بقاعدة العملاء المثالية.
ثمة طرق مختلفة لتصميم خريطة رحلة العميل، اعتمادًا على الديموغرافية الخاصة ورحلة المستخدم التي تريد المؤسسة التركيز عليها. تتضمن الأنواع الشائعة من خرائط رحلة العميل ما يلي:
خريطة الحالة الحالية: هذا هو النوع الأكثر شيوعًا من خرائط رحلة العميل، ويصور سلوك العميل كما هو موجود حاليًا. يمكن أن يكون هذا مفيدًا لتشخيص التحديات الحالية وتحديد مجالات التحسين.
خريطة الحالة المستقبلية: تعرض خريطة الحالة المستقبلية رحلة العميل المثالية بناءً على تجربة العميل المطلوبة. ويمكن أن يساعد على تخطيط التغييرات الإستراتيجية ووضع معايير للتحسين.
خريطة الحياة اليومية: يركز هذا النوع من خريطة رحلة العميل على حياة العميل اليومية الأوسع نطاقًا، وكيف يتناسب المنتج أو الخدمة معها. يمكن أن تكون الخريطة اليومية مفيدة لفهم السياق الأوسع لتوقعات العملاء وتحدياتهم.
مخطط الخدمة: تعد مخططات الخدمة أكثر تفصيلاً من خرائط رحلة العملاء القياسية، وتتضمن سير العمل وراء الكواليس. وقد تحدد العمليات الداخلية وتفاعلات الموظفين والأنظمة التقنية التي تدعم رحلة العميل. كما تُستخدم بشكل أكثر فاعلية لتحديد الأسباب الجذرية لرحلة العملاء غير الملائمة.
عادة ما يتم إنشاء خريطة رحلة العميل من خلال مجموعة من البيانات المطلوبة وغير المطلوبة. قد تتضمن البيانات المطلوبة صافي نقاط الترويج (NPS) الذي تم إنشاؤه من خلال جمع تعليقات العملاء أو نتائج استطلاعات رضا العملاء أو غيرها من المعلومات التي يقدمها المستهلكون. وعادة ما يتم دمجها مع أشكال مختلفة من البيانات غير المطلوبة، وهي المعلومات التي تلتقطها المؤسسة من خلال تفاعلاتها اليومية مع العملاء والعملاء المحتملين. قد يتضمن ذلك مقاييس مثل سجلات الشراء أو معدلات فقدان العملاء أو الوقت الذي يقضيه العملاء في صفحة ويب أو النصوص المأخوذة من الدردشات والمكالمات.
على الرغم من اختلاف خرائط رحلة العملاء بناءً على نطاقها والاستخدام المقصود منها، فإن المكونات الشائعة لخريطة رحلة العميل تشمل ما يلي:
سواء أكانت تحدث بشكل فردي أم مشترك، فهناك بعض المراحل المميزة التي يمر بها العميل في أثناء علاقته بالعلامة التجارية، بداية بالوعي الأولي وصولاً إلى مشاركة ما بعد الشراء. عادة ما يتم تحديد هذه المراحل المختلفة في خريطة تجربة العميل. قد تشمل المراحل الشائعة ما يلي:
شخصيات العملاء هي ملفات شخصية خيالية قائمة على البيانات تمثل شرائح مختلفة من الجمهور المستهدف. تم تصميم هذه الشخصيات لالتقاط التركيبة السكانية والسلوكيات والأهداف والشكاوى المحددة للمجموعة. وغالبًا ما يتم تضمين هذه الشخصيات في خرائط رحلة العملاء لتحديد رحلة العميل وتحليلها من وجهة نظر شرائح محددة. يتيح ذلك للمؤسسات إنشاء رحلات عملاء أكثر ملاءمة لجماهير محددة ذات احتياجات فردية.
توقعات العملاء هي المعايير والافتراضات التي يضعها العملاء عند التفاعل مع العلامة التجارية. تختلف هذه التوقعات بشكل عام عبر مراحل مختلفة من رحلة العميل. وتتشكل من خلال عدة عوامل بما في ذلك الخبرة السابقة ومعايير الصناعة وعروض المنافسين. قد تتضمن خريطة رحلة العميل هذه التوقعات لتقديم تجارب خاصة بنقاط اتصال محددة والمساعدة على ضمان تحقيق أهداف العملاء الأكثر إلحاحًا.
نقاط الاتصال هي التفاعلات المحددة بين العميل والشركة خلال كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. قد تشمل هذه الأنشطة زيارة موقع ويب، أو قراءة تقييم عبر الإنترنت، أو الاتصال بخدمة العملاء، أو استلام منتج عبر البريد. تحدد خريطة رحلة العميل كل نقطة من نقاط الاتصال المحددة هذه، مع تحديد العوائق المحتملة أو التجارب غير المُرضية.
هذه هي السلوكيات والقرارات التي يتخذها العميل في كل مرحلة. على سبيل المثال، في مرحلة التفكير قد يقرأ العميل تقييمًا عن المنتج أو يقارن بين ميزاته على مواقع إلكترونية مختلفة. في مرحلة الشراء، قد يشتري العميل اتفاقيات خدمة أخرى أو يختار الشحن السريع. عادةً ما يتم تحديد هذه الإجراءات المحتملة على خريطة رحلة العميل.
يساعد رسم خريطة التجربة العاطفية للعميل الشركات على فهم ما يشعر به العملاء، ومن ثَمِّ من المرجح أن يتفاعلوا، في مراحل مختلفة من رحلة العميل. قد تستفيد خريطة رحلة العميل من كل من البيانات المطلوبة وغير المطلوبة لتسليط الضوء على لحظات الإحباط أو الارتباك أو الرضا لتحديد شكاوى العملاء وحالات نجاح العميل.
يتم أيضًا تحديد المنصات والوسائط التي يتم من خلالها التفاعل مع العملاء على خريطة رحلة العميل. بالنسبة إلى معظم الشركات، يتم تشغيل العديد من القنوات في لحظة معينة. وقد تتضمن القنوات الموضحة التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي وشبكة الإنترنت والهاتف والدردشة مع أعضاء فريق العلامة التجارية وزيارات المتجر الفعلي. قد تتضمن أيضًا التفاعل مع تطبيق الأجهزة المحمولة أو النقر على الرسالة الإخبارية في البريد الإلكتروني.
هذه هي الأفكار المستمدة من الخريطة التي تحدد الصوامع، وتسلط الضوء على الروابط المفقودة وتقدم فرصًا للتحسين. على سبيل المثال، إذا كان العملاء يعبرون باستمرار عن إحباطهم من عملية الدفع، فإن تبسيط هذه المرحلة يمكن أن يقلل معدل التخلي عن عربة التسوق. إذا شعر العملاء أنه من الصعب العثور على معلومات المنتج، فقد تختار المؤسسة التركيز على تبسيط هذه العملية.
على الرغم من أن خرائط رحلة العملاء تختلف باختلاف الاحتياجات الخاصة بالمؤسسة وأهداف العمل الخاصة بها، فإن الخطوات الشائعة في عملية تخطيط رحلة العميل تتضمن ما يلي:
وضع أهداف واضحة: قبل إنشاء الخريطة، عادة ما تحدد المؤسسة أهدافها بدقة. وقد يقوم قادة المبيعات والتسويق والمنتجات في البداية بتبادل الأفكار حول العمليات التي يرغبون في تحسينها. وقد تشمل مجالات التركيز تحسين عملية الشراء، وفهم سبب تخلي العملاء عن خدمة ما أو إنشاء عمليات انضمام أفضل لتحسين ولاء العملاء. خلال هذه المرحلة، قد تقدم المؤسسة مؤشرات أداء رئيسية محددة تأمل في تحسينها.
جمع بيانات العملاء: لبناء خريطة دقيقة، عادة ما تقوم المؤسسة بجمع بيانات من مصادر متعددة، بما في ذلك تعليقات العملاء والاستطلاعات والمقابلات ونصوص الدردشة وسجلات الدعم وتحليلات الويب. وهذا يساعد العلامة التجارية على رؤية عملية اتخاذ القرار من وجهة نظر العميل.
إنشاء شخصيات العملاء: شخصيات المشترين هي تمثيلات خيالية، ولكنها قائمة على البيانات، لأنواع مختلفة من العملاء. فهي تسلط الضوء على التركيبات السكانية للعملاء ودوافعهم وسلوكياتهم لتوفير سياق لرحلة العميل. مع التحليلات المتقدمة للعملاء والأتمتة، أصبحت شخصيات العملاء أكثر دقة، ما يسمح للمؤسسات بتقسيم العملاء بناءً على سلوكيات ومواقع أكثر دقة. وباستخدام هذه الشخصيات، قد تختار العلامة التجارية تركيز خريطة رحلة العميل على جمهور مستهدف محدد تأمل في استقطابه.
تحديد المراحل الرئيسية: خلال هذه الخطوة، تقوم المؤسسة بتحديد المراحل المهمة في رحلة العميل. وقد يمتد هذا من الوعي إلى ما بعد الشراء، أو التركيز فقط على مرحلة متابعة ما بعد الشراء، أو تضمين أي رحلة خاصة بمنتج أو ميزة.
تحديد نقاط الاتصال والقنوات: خلال هذه المرحلة، تحدد المؤسسة أين يتفاعل العملاء مع علامتها التجارية وكيفية ذلك. قد يشمل ذلك الإعلانات أو حملات البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو دعم العملاء أو تطبيق الأجهزة المحمولة.
تسليط الضوء على العواطف والشكاوى: خلال هذه الخطوة، تحلل المؤسسة بيانات العملاء لفهم العواطف الإيجابية والعواطف السلبية التي يمر بها العملاء في كل مرحلة. على سبيل المثال، يمكن أن توفر مشاعر الإحباط في أثناء مرحلة الانضمام أو مشاعر الرضا بعد حل مشكلة معارف قيّمة.
التحقق من صحة الرحلة: بمجرد إنشاء الخريطة، يمكن للمؤسسة أن تتحقق من صحتها مع عملاء حقيقيين أو من خلال اختبارها. يمكن أن يساعد ذلك على التأكد من أن خريطة تجربة العميل تمثل تجربة العميل بدقة.
التصرف بناءً على المعارف: بمجرد أن يتم التحقق من صحة الخريطة، يمكن للمؤسسة استخدامها لدفع عجلة التحسين. في هذه المرحلة، قد تختار العلامة التجارية تعزيز التواصل في نقاط الاتصال الحرجة، أو تحويل الموارد إلى تجارب ما بعد الشراء أو الاستثمار في تقنيات جديدة لجعل الرحلة أكثر سلاسة.
لتخطيط رحلة العميل بدقة، عادة ما تحتاج المؤسسة إلى مجموعة كبيرة من البيانات الدقيقة حول مشتريات مستخدميها ومشاعرهم. لتمثيل ظروف الحياة الواقعية بشكل صحيح، يجب أن تكون البيانات نظيفة وخالية من الأخطاء وجديرة بالثقة. قد تختار المؤسسة استخدام مصادر بيانات متعددة – بما في ذلك استطلاعات العملاء والمقابلات وتحليلات الويب والتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعية – للحصول على رؤية أكثر شمولاً لرحلة العميل. من خلال التدقيق المنتظم في مصادر البيانات والأدوات، يمكن للعلامات التجارية المساعدة على ضمان دقة خرائط رحلة العميل وتحديثها دائمًا.
قد تكون رحلات العملاء معقدة في الوقت الفعلي وفي المشهد التجاري متعدد القنوات اليوم. إذا قامت إحدى المؤسسات بتبسيط الرحلة أكثر من اللازم، فقد تفوت الخريطة أهم الشكاوى أو اللحظات العاطفية الضرورية لتحسين التجربة. ولتفادي مثل هذا التبسيط المفرط، قد تفكر المؤسسة في إنشاء خرائط متعددة لشخصيات فردية أو إنشاء خرائط ذات طبقات ونقاط بيانات متعددة.
لا تكون خريطة رحلة العميل جيدة إلا بقدر جودة الإصلاحات التجارية التي يمكن أن تلهمها. إذا ركزت المؤسسة فقط على رحلة العميل من دون النظر في العمليات الداخلية، فإنها تخاطر بالتغاضي عن أوجه القصور وعدم الكفاءة التي يمكن أن تؤثر سلبًا في تجارب العملاء. قد تنشئ المؤسسة مخطط خدمة للتركيز على العمليات الداخلية أو التعاون مع الفِرق الداخلية لفهم التبعيات الرئيسية وسير العمل.
من دون التعاون بين الإدارات واتباع منهجية قوية، قد تفوت خريطة رحلة العميل معارف رئيسية من مجالات مختلفة من العمل. وقد يؤدي هذا إلى تمثيل أقل دقة أو فائدة لتجربة العميل. يمكن أن يؤدي وضع مؤشرات أداء رئيسية مشتركة، باستخدام أدوات تعاونية وتعزيز التعاون بين الإدارات، إلى تجنب مبادرات رسم الخرائط المجزأة.
1 The consumer decision journey, McKinsey, 1 June 2009 (link resides outside IBM.com)
2 What is CX?, McKinsey, 17 August 2022 (link resides outside IBM.com)
تصور تجارب أكثر ذكاءً وصممها وقدمها عبر رحلة العميل بأكملها لتحقيق القيمة ودفع النمو.
حسن تجارب العملاء وعزز الولاء للعلامة التجارية والاحتفاظ بالعملاء باستخدام روبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي التوليدي.
تخلص من الملاحظات اللاصقة وقم بإزالة التعقيد من رحلة تخطيط عملياتك.