Publicado: 27 Marzo 2024
Colaboradores: Keith O'Brien, Amanda Downie
La atención al cliente es la función organizacional dedicada que gestiona las relaciones con los clientes a lo largo del proceso de compra. Puede ayudar a los clientes a emplear mejor sus productos y servicios comprados, y resolver cualquier problema de los clientes que surja del uso de los productos o servicios que compraron.
El servicio de atención al cliente, también llamado atención o soporte al cliente, ayuda a las organizaciones a garantizar que los clientes estén satisfechos con sus compras. Lo más importante es que garantiza que las organizaciones estén preparadas para los inevitables problemas que puedan surgir con los clientes.
Los defectos del producto, aunque desafortunados, ocurren sin importar el proveedor. A algunos clientes no les encantarán sus productos por una razón u otra. Algunos se quejarán del precio en comparación con el valor del producto. La retroalimentación de los clientes, que puede ser positiva o negativa, es una parte esperada del recorrido del cliente. Corresponde al equipo de atención al cliente manejar todas estas situaciones para evitar dañar la reputación de su marca.
Los sellos distintivos de una experiencia de atención al cliente excelente son la rapidez para responder a las necesidades del cliente, la capacidad creativa para resolver problemas y un deseo abrumador de mantener la satisfacción de los clientes.
La diferencia entre una mala y una buena atención al cliente tiene un impacto demostrable en el éxito empresarial. Una mejor atención al cliente ayuda a aumentar la retención y la satisfacción del cliente, lo que, en última instancia, mejora el valor del ciclo de vida del cliente. De hecho, el 88 % de los encuestados de Salesforce1 (enlace externo a ibm.com) señaló que una buena atención al cliente era tan importante como los productos o servicios reales que se compran para mantener la satisfacción de los clientes.
Minimizar la pérdida evitable de clientes mejora la atención al cliente y contribuye al resultado final de una organización. Los clientes satisfechos son clientes leales y es más probable que recomienden los productos a través del boca a boca positivo. Fidelizar al cliente no se trata solo de ofrecer productos o servicios excelentes. También se puede lograr demostrando que la empresa y sus agentes de atención al cliente escuchan activamente y toman medidas sobre las quejas en dicho servicio.
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Si bien cada organización es diferente, es universalmente cierto que cuesta más reclutar un nuevo cliente que venderle a un cliente existente. Según McKinsey2 (enlace externo a ibm.com), el costo de reemplazar el valor de un cliente existente requiere encontrar y activar tres nuevos clientes.
Un departamento de atención al cliente eficaz puede aumentar la retención del cliente, ahorrando así dinero a una organización. Además de la retención, brindar una buena atención al cliente demuestra estabilidad a la comunidad empresarial en general. Los inversionistas y otros stakeholders tomarán nota si una organización está tratando bien a sus clientes, lo que puede ser una señal de que el crecimiento de los ingresos surgirá, o continuará, en el futuro.
Las iniciativas que aumentan la satisfacción del cliente en al menos un 20 por ciento tienen un efecto en cascada sobre otros resultados comerciales, según McKinsey2 (enlace externo a ibm.com). Pueden aumentar las tasas de venta cruzada de una organización y la cuota de bolsillo de la empresa.
Cumplir con las expectativas de los clientes se volvió más difícil a medida que el costo de cambiar de marca o proveedor es más barato hoy en día. Los clientes esperan que las organizaciones brinden experiencias o soluciones personalizadas a un precio asequible. Tienen una baja tolerancia para cualquier cosa que no ofrezca valor. Es importante invertir y priorizar la atención al cliente no solo para satisfacer las necesidades de sus clientes existentes, sino también para reclutar nuevos.
Escucha activa: la mitad de la batalla de proporcionar una buena atención al cliente es, a menudo, la rapidez con la que una organización puede responder a las solicitudes. A medida que los clientes resuelven cada vez más sus problemas en línea a través de las redes sociales, salas de chat o tableros de mensajes, esperan respuestas casi en tiempo real. Las organizaciones pueden usar herramientas potentes para identificar esos problemas y comunicarse rápidamente. Los representantes de atención al cliente que responden no necesariamente necesitan resolver el problema de inmediato; necesitan reconocer que se ha recibido.
Divulgación proactiva: la mayoría de las organizaciones consideran que la atención al cliente es un componente importante de la función general de la experiencia del cliente. Una forma en que la atención al cliente puede beneficiarse de la experiencia del cliente es hacer que la organización emplee el correo electrónico u otros métodos de comunicación para contactarse rápidamente después de que un nuevo cliente compró un producto o servicio para evaluar la satisfacción.
Usar las herramientas adecuadas: las empresas deben invertir en herramientas sólidas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para rastrear las compras de los clientes, las interacciones con el equipo de atención al cliente y los problemas generales que informaron. Los flujos de trabajo de CRM ayudan a las organizaciones a conocer mejor quiénes son sus principales clientes y les permiten realizar un seguimiento de las compras generales.
Aprender de las malas experiencias: un cliente que informa un nuevo problema puede brindarle a una organización retroalimentación proactiva valiosa que puede ahorrarle mayores inconvenientes en el futuro. Las organizaciones inteligentes dan prioridad a la retroalimentación de los clientes inmediatamente luego del lanzamiento de un producto, ya que podrían presagiar un posible defecto o una mala experiencia del cliente. Es posible que deban retirarse esos productos o solucionarse el problema desde el principio, para que los futuros clientes no tengan la misma experiencia negativa.
Invertir en el centro de atención telefónica y en su capacitación: las organizaciones deben invertir en mejorar las habilidades de atención al cliente de sus representantes, ya que interactúan directamente con los clientes. Hay una gran cantidad de temas que estos representantes deben aprender para mantenerse al día con los comportamientos cambiantes de los clientes. Por ejemplo: cómo usar los canales de redes sociales para comunicarse con los clientes y cómo usar otras tecnologías, como IA generativa. Los representantes también pueden aprender mucho a través de la capacitación en sensibilidad, antisesgo y empatía, para que estén preparados para manejar problemas específicos. También deben aprender a manejar a los clientes difíciles que están molestos por un incidente o producto en particular.
Empoderar a los trabajadores de atención al cliente: es comprensible que las organizaciones quieran centralizar las respuestas de atención al cliente a los problemas recurrentes. De esa manera, pueden proporcionar una experiencia coherente a cada cliente y evitar fricciones innecesarias al resolver los problemas de los clientes. Sin embargo, a veces eso puede resultar contraproducente si la plantilla de respuesta no se ajusta al problema específico del cliente o si existen circunstancias atenuantes. Las organizaciones que se destacan en la atención al cliente saben cómo combinar la estandarización con el empoderamiento de los empleados para tomar decisiones. McKinsey proporcionó un ejemplo de representantes de atención al cliente en DBS3 (enlace externo a ibm.com) que están facultados para resolver cualquier problema del cliente donde el costo sea inferior a 200 USD.
Las organizaciones modernas deben poder atender a los clientes a través de varios canales de atención al cliente para garantizarles experiencias positivas. Esto puede incluir:
En persona: la comunicación en persona ocurre cuando alguien en una ubicación física pide hablar con un representante de atención al cliente o con el gerente. Algunas personas siempre querrán resolver los problemas cara a cara, especialmente si su problema se puede resolver de inmediato mientras están en la tienda.
Llamadas telefónicas: un centro de atención telefónica es una oferta importante para aquellos clientes que aún desean hablar con un representante, pero no en persona. El auge del autoservicio y otros canales automatizados hizo que las llamadas telefónicas sean más costosas, por lo que algunas organizaciones intentan minimizar este servicio. Pero dificultar que las personas empleen el canal que prefieren podría tener consecuencias negativas más duraderas, como un boca a boca negativo o el abandono de los clientes.
Mensajes de texto: el auge de los teléfonos inteligentes y las aplicaciones de mensajería (por ejemplo, WhatsApp) significa que más personas pueden enviar mensajes de texto directamente a las organizaciones. Para algunos, este es el canal perfecto porque crea inmediatez, al tiempo que permite a los clientes seguir con sus rutinas mientras esperan una respuesta de seguimiento.
Redes sociales: este es un canal de servicio cada vez más popular, ya que los consumidores creen que publicar el problema hace que la organización responda más rápido. La razón de esto es que las organizaciones desconfían de crear problemas de reputación duraderos. De hecho, muchas organizaciones crearon perfiles específicos en las redes sociales para manejar los problemas de atención al cliente, de modo que sus cuentas principales no se saturen con solicitudes y respuestas.
Base de conocimientos de autoservicio: organizaciones que proporcionan bases de conocimientos llenas de información, tutoriales y preguntas frecuentes. Esto es para satisfacer las necesidades de un número cada vez mayor de clientes que prefieren abordar sus preguntas o problemas sin interactuar con un ser humano. Las bases de conocimiento pueden incluir una combinación de artículos, estudios de casos gráficos, videos y audio.
Chatbots: el auge de la IA generativa probablemente mejorará los chatbots, haciéndolos parecer más humanos y menos propensos a encontrar problemas que no puedan resolver. Los chatbots más antiguos estaban vinculados a un número finito de scripts y, a menudo, no tenían tanta eficacia como los humanos a la hora de resolver los problemas de los clientes.
Foros: estos son lugares donde los clientes pueden hacer preguntas que son respondidas por representantes de atención al cliente o, a veces, por otros clientes. Es una excelente manera de brindar un servicio personalizado al alentar a los clientes a ayudarse entre sí.
Hay varias métricas entrelazadas que las organizaciones rastrean para garantizar que tanto la experiencia del cliente como las funciones de atención al cliente se desempeñen a un alto nivel. Se pueden dividir en dos niveles. El primero se ocupa del seguimiento de la eficacia de los equipos de atención al cliente para abordar problemas específicos al respecto. El segundo se relaciona con las métricas de éxito sobre cuán satisfechos están los clientes, que está relacionado con el trabajo de los equipos de atención al cliente.
La métrica de FRT se refiere a la rapidez con la que los agentes de atención al cliente pueden responder a una solicitud de un cliente. Esto es producto tanto de la tecnología (qué herramientas necesita una organización para sacar a la luz estas solicitudes) como del personal (cuántos agentes están disponibles para atenderlas). Sin embargo, las organizaciones están experimentando con chatbots que pueden iniciar conversaciones y hacer que los agentes de atención al cliente ayuden cuando estos bots ya no pueden ayudar con un problema específico.
Esta métrica implica cuánto tiempo pasa desde el inicio de la resolución de problemas de una interacción de atención al cliente hasta que se resuelve el problema.
La tasa de resolución de problemas tiene que ver con la cantidad de problemas de atención al cliente que se abordan y resuelven con éxito. Si bien un equipo de atención al cliente no puede esperar resolver todos los problemas de los clientes, no solucionarlos en su totalidad es una mala señal.
Esto se relaciona con los clientes que afirman estar "satisfechos" o "muy satisfechos" cuando se les pregunta sobre su experiencia con un producto en un punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Las buenas puntuaciones CSAT pueden demostrar que una organización ofrece productos o servicios que valen la pena o que la oferta de atención al cliente satisface las necesidades de los clientes.
Identifica la probabilidad de que un cliente promocione un producto o servicio a alguien de su comunidad. Por ejemplo, si alguien emplea un enlace de afiliado o se ve obligado a publicar algo en las redes sociales sobre sus experiencias con un producto. Se trata de un puntaje basado en porcentajes, que depende de determinar cuántas personas tienen "muchas probabilidades" de recomendar un producto (9 o 10 en una escala de 10) frente a las que tienen "pocas probabilidades" de recomendarlo (puntuaciones de 6 o menos). Muchos consideran que esta puntuación es un indicador más sólido4 (enlace externo a ibm.com) de la satisfacción del cliente a largo plazo y una estadística más valiosa, ya que un NPS alto significa un boca a boca más positivo.
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La atención al cliente a menudo se trata como parte de la experiencia del cliente. Ambos se centran en impulsar la satisfacción del cliente, entonces, ¿cuáles son las diferencias clave? ¿Y por qué ambos son importantes para su negocio?
Bradesco comenzó a buscar una manera de aumentar la velocidad de atención y mejorar el nivel de personalización para cada cliente.
Centrarse en una buena experiencia del cliente (CX) puede aumentar la satisfacción del cliente e impulsar interacciones más significativas, lo que en última instancia aumenta las ventas y la retención del cliente.
Más que nunca, las organizaciones deben estar al tanto de los cambios en la experiencia de atención al cliente para mejorar su satisfacción y responder a sus crecientes necesidades.
Las organizaciones que desean mejorar la retención del cliente y hacer crecer su base de clientes deben crear una estrategia eficaz de atención al cliente.
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Notas de pie de página
Todos los enlaces se encuentran fuera de ibm.com
1 What is customer service?, Salesforce, agosto de 2023
2 Experience-led growth: A new way to create value, McKinsey, 23 de marzo de 2023
3 The State of Organizations 2023, McKinsey, 2023
4 CSAT versus NPS: similarities and differences, Survey Monkey