El CRM Playbook de Forrester (enlace externo a ibm.com) indica que el 61% de los responsables de la toma de decisiones relacionadas con software a nivel mundial estaban implantando, habían implementado o estaban ampliando la implementación de software de atención al cliente. Mientras tanto, el 58% de los responsables de la toma de decisiones relacionadas con software tiene la intención de hacer lo mismo con las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas (CRM); el 17% de ellos tiene previsto adoptar software de atención al cliente en el próximo año; y el 18% tiene la intención de adoptar la automatización de la fuerza de ventas.

Cuando se integra correctamente en su sistema, un buen CRM agrega valor a su negocio de dos maneras significativas:

1. Mejora de la estrategia de negocio: una estrategia eficaz de CRM identifica y desarrolla objetivos empresariales, beneficia los protocolos de atención al cliente , articula claramente las características y procesos de CRM y aborda las necesidades funcionales. Debe incluir información del cliente, objetivos de atención al cliente, funciones de los empleados y oportunidades estratégicas. Además, una estrategia de CRM debe incluir métricas relativas a las iniciativas y objetivos generales de la empresa. Los datos de CRM son pertinentes para el éxito del negocio.
   
   
2. Agilidad y adaptabilidad en la nube: A medida que más plataformas y soluciones de CRM migran a la nube, la automatización de su flujo de trabajo y la infraestructura en la que se ejecutan se vuelven más críticas. Por ejemplo, Salesforce aumenta su nube de ventas en Amazon Web Services (AWS), mientras que Microsoft aumenta en Azure. Cada plataforma en la nube tiene una suite distinta de analytics y aprendizaje automático (ML) que influye en gran medida en los insights y determina los resultados de CRM.

Al cuantificar el valor comercial de la CRM, sus beneficios deben referirse a la generación de ingresos y la rentabilidad. Por lo tanto, la CRM de su empresa debe apoyar los procesos de negocio y las capacidades tecnológicas existentes. Según Forrester, los beneficios de la CRM se dividen en tres categorías distintas (enlace externo a ibm.com):

• Mayores ingresos: Aumente sus ingresos mejorando la combinación de productos, el valor y la realización de precios.
  
  
• Reduzca los costos directos: disminuya la exposición a clientes no rentables y mejore la eficiencia operativa y la productividad en ventas.
  
  
• Reduzca los costos indirectos: mejore los contratos con proveedores y el soporte tecnológico consolidando instancias de CRM, minimizando la personalización de aplicaciones de CRM y aumentando la adopción y capacidad de uso de la tecnología, al tiempo que reduce los tiempos de capacitación de los usuarios.

Estas beneficios contribuyen a crear valor para el cliente a lo largo de su vida, lo que en última instancia aumenta su fidelidad. De hecho, la automatización de la CRM por sí sola aumenta la retención de clientes hasta en un 15 % ¹.

Las necesidades y capacidades de CRM de una compañía que se dedica al comercio de empresa a empresa (B2B) difieren de las de una compañía que se dedica al comercio de empresa a consumidor (B2C), al igual que las necesidades y capacidades de CRM de las pequeñas empresas difieren de las de las grandes empresas. Algunas suites de CRM están pensadas para empresarios individuales y equipos pequeños (por ejemplo, herramientas de gestión de contactos, participación en canales sociales, campañas de marketing por email). Los proveedores también pueden ofrecer soluciones de CRM integrales para vendedores, representantes de atención al cliente y equipos de marketing.

Hay tres tipos principales de sistemas de CRM y una mejor comprensión de cada uno puede ayudar a los propietarios de negocios a determinar cuál es el más adecuado para ellos. 

Sistema de CRM operativo: este es el tipo más común y tiene el alcance más amplio en términos de funciones. Se centra en las interacciones con los clientes y la optimización de las operaciones comerciales. El objetivo principal es ayudar a los equipos a comprender a sus clientes a un nivel más profundo y, a su vez, optimizar la experiencia del cliente para que se pueda construir una relación más estable con él.

El sistema toma los detalles del cliente y emplea esos datos en diferentes disciplinas dentro de la empresa, por ejemplo, a través de la automatización del marketing, de las ventas y de los servicios. Como el éxito del sistema depende de la entrada de datos en la organización, puede ser un proceso que valga la pena, aunque requiera mucho tiempo. A continuación se presentan algunos beneficios del sistema de CRM operativo: 

• Operaciones de ventas: El sistema de CRM operativo ayuda a las compañías a automatizar todo su ciclo de ventas y realizar un seguimiento de los puntos importantes, como las interacciones con los clientes y las proyecciones de ventas. 
• Atención al cliente: Al dar acceso a la información del cliente a todos los empleados de una organización, el sistema permite mejorar las interacciones con los clientes en toda la empresa. 
• Marketing: El sistema de CRM operativo permite a las organizaciones automatizar las tareas de marketing y crear campañas promocionales personalizadas que pueden acelerar el crecimiento. La información específica del cliente proporcionada por el sistema ayuda a personalizar las campañas de marketing y diseñarlas como mejor le parezca a uno. 

Sistema de CRM analítico:  El objetivo principal de este tipo de sistema es ayudar a una organización a clasificar y gestionar grandes cantidades de datos y convertirlos en insights procesables para mejorar la experiencia del cliente. Los datos que normalmente almacena un sistema de CRM analítico a menudo pueden incluir tendencias de datos, canales y preferencias de los clientes.

Es probable que este tipo de sistema de CRM sea más adecuado para una organización de tamaño mediano a grande que tenga una gran cantidad de datos que analizar. Si bien este sistema puede ser extremadamente productivo, también puede volverse bastante técnico, por lo que será importante contar con el personal adecuado.

Un ejemplo de sistema de CRM analítico es SAP. IBM Consulting activa las soluciones de CX de nivel empresarial de SAP utilizando datos e IA para crear una experiencia del cliente de clase mundial. A continuación se presentan algunos beneficios del sistema de CRM analítico: 

• Minería de datos: Un sistema de este tipo suele utilizar técnicas de minería de datos para mapear tendencias y dar una visión clara y más profunda del recorrido del cliente. Existen varios enfoques dela minería de datos, que incluyen correlación, clasificación y supervisión de objetos. 
• Oportunidades de ventas: al analizar los datos de un cliente, la organización puede conocer sus preferencias y tendencias. Esta información puede transferirse a técnicas personalizadas de marketing y ventas. El sistema de CRM analítico brinda a las organizaciones la oportunidad de supervisar continuamente la actividad de ventas y las campañas de marketing. 
• Predicción de tendencias: El sistema brinda a las organizaciones los datos que necesitan para profundizar en las tendencias históricas de ventas y compararlas con las condiciones actuales del mercado. Esta comparación de información permite supervisar el comportamiento de compra y prever tendencias, por ejemplo, la velocidad del desarrollo de estas. 

Sistema de CRM colaborativo: Como indica su nombre, este sistema implica que varios equipos trabajen en colaboración dentro de una organización para compartir datos de los clientes. A veces denominado sistema de CRM estratégico, emplea los mismos datos básicos sobre un cliente para luego crear un enfoque claro y conciso de gestión de las relaciones con los clientes. El sistema normalmente consta de dos componentes: gestión de interacciones y gestión de canales.

Es ideal para las organizaciones que operan en varios lugares, de modo que puedan comunicarse mejor y compartir información sobre los clientes. Un ejemplo es Microsoft Dynamics 365, que en colaboración con IBM Consulting, puede ayudar a los clientes a adaptar su recorrido seguro en la multinube híbrida y aprovechar todo el potencial de la IA y de Microsoft Cloud. A continuación se indican algunos beneficios del sistema de CRM colaborativo: 

• Datos integrados: La belleza de este sistema es que conecta a sus clientes a través de diferentes plataformas. Al integrar los datos, ayuda a agilizar las interacciones y vincular las actividades del centro de atención telefónica con otros departamentos de la compañía. 
• Retención de clientes: A través de este software, una organización puede crear un perfil de cliente específico para el consumidor. Equipada con los datos correctos y la información actualizada, la organización puede retener a los clientes actuales e impulsar su interacción. 
• Proceso de trabajo optimizado: Con los datos de interacción del cliente en un solo lugar, los empleados de los diferentes departamentos de una organización pueden dedicar menos tiempo a buscar información y más tiempo a ver archivos de casos individuales. En vez de tener que localizar a una persona que podría o no tener la información que usted necesita, el sistema de CRM colaborativo permite que los datos en tiempo real estén disponibles para todos en la organización. 

Las pequeñas organizaciones normalmente solo necesitan una herramienta de CRM, mientras que grandes pueden necesitar más aplicaciones de CRM e integraciones de terceros. Independientemente del tamaño de la empresa, las plataformas de CRM versátiles que unifican la entrada de datos, los procesos comerciales y la seguridad dentro de varios departamentos son cada vez más prominentes en el mercado:

• Mercadotecnia: Mensajería y distribución multicanal.
  
  
• B2B/B2C: Comercio electrónico y automatización del ciclo de ventas.
  
  
• Soporte: Interacción y satisfacción del cliente.

Otros tipos de sistemas de CRM que vale la pena mencionar son: on-premises, basado en la nube y personalizable. Hay muchas opciones diferentes para elegir y pueden adaptarse a cualquier tipo de organización, desde una nueva empresa hasta una compañía global con múltiples ubicaciones. Existe una opción que se adapta a las necesidades de su negocio y mejora la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida de este.

Las transformaciones de la interacción y la lealtad del cliente se encuentran entre los principales beneficios de la CRM, y deben lograrse por incrementos. Forrester identifica tres áreas importantes de riesgo asociadas con la implementación de la CRM¹:

1. Tamaño: Los equipos de gestión de proyectos organizacionales tienden a ser menos precisos en cuanto a los precios y las estimaciones de los beneficios de la CRM para proyectos grandes y pequeños. Cuanto más grande sea el proyecto, mayor será el rango de riesgo.
   
   
2. Riesgo de proveedor: Las organizaciones a veces tienen que sustituir a un proveedor de CRM porque su producto ya no satisface sus necesidades empresariales o el proveedor fue adquirido. En ambos casos, los costos de la CRM pueden aumentar considerablemente.
   
   
3. Adopción por los usuarios: Las organizaciones deben preparar y capacitar adecuadamente a sus representantes de ventas en el uso de una nueva aplicación de CRM; de lo contrario, es menos probable que acepten la nueva experiencia del usuario. Por lo tanto, la gestión de ventas es una parte clave del éxito de la adopción de la CRM.

Para seguir siendo competitivas y lograr la satisfacción del cliente, las compañías deben adoptar herramientas innovadoras de CRM de proveedores que ofrecen productos y servicios repletos de características que a menudo son específicas del sector y se apoyan en tecnologías de punta, como la CRM basada en inteligencia artificial. El software de gestión de relaciones con los clientes basado en IA aprovecha la potencia de esta tecnología y las herramientas tradicionales de CRM para mejorar la experiencia del cliente y las interacciones con este. 

Un ejemplo de sistema de CRM basado en IA en acción: IBM y Salesforce colaboran con equipos de consultores, diseñadores e ingenieros de confianza para aplicar una experiencia sectorial profunda que terminará por cambiar los métodos de trabajo. El proyecto mejora la experiencia del empleado y aborda mejor las necesidades del cliente.

Con la disponibilidad de múltiples soluciones, es importante tener en cuenta qué es lo que impulsa los objetivos de negocio generales de su empresa. Ya se trate de la tecnología, la arquitectura, las funciones y la capacidad de uso de su aplicación, de los costes generales, el riesgo y la velocidad de su proyecto, o de la visión del producto y los servicios asociados que le preste el proveedor seleccionado, su CRM es fundamental para el desarrollo presente y futuro de su empresa.

Los agentes virtuales impulsados por IA emplean el procesamiento del lenguaje natural (PLN) para interactuar con los sistemas empresariales y ofrecer a los nuevos clientes soluciones de alto nivel a través de plataformas de mensajería, aplicaciones, canales o dispositivos. Estos agentes virtuales pueden guiar a los agentes humanos de asistencia hasta la información que necesitan para resolver las consultas de los clientes, mejorando así la experiencia general de estos y de los agentes humanos de soporte. Cuando la IA conversacional se combina con funciones de conversión de voz a texto basadas en aprendizaje automático, se mejora la información de primer contacto y la resolución durante las interacciones de voz.

Algunos agentes virtuales pueden integrarse a sus sistemas de CRM y atención al cliente actuales para ayudarlo a mejorar el enrutamiento de problemas al poner en contacto a los clientes con los agentes adecuados desde la primera vez. Algunos ejemplos de casos de uso incluyen la asistencia de agentes y el autoservicio para clientes y empleados. La experiencia del cliente automatizada y la información en tiempo real a partir de los datos del cliente se encuentran entre los beneficios de la IA para la atención al cliente.