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Ecoimpostura (greenwashing)
Fecha de publicación: 21 de agosto de 2024
Colaboradores: Tom Krantz y Alexandra Jonker
La ecoimpostura (greenwashing) es una táctica de marketing utilizada para engañar a las personas haciéndoles creer que los productos, servicios u operaciones de una organización son más ecológicos que la realidad. Es una práctica perjudicial que puede afectar de manera negativa la reputación de la marca, la confianza de las partes interesadas y la percepción pública en torno a las prácticas comerciales sustentables.
El ecologista Jay Westerveld introdujo el término en 1986 tras observar la ironía que suponía que los hoteles animaran a sus huéspedes a reutilizar las toallas en beneficio del medio ambiente. La ecoimpostura se ha vuelto más habitual en los últimos años a medida que las empresas se inclinan más hacia el marketing ambiental y las iniciativas sustentables.
La ecoimpostura socava el esfuerzo colectivo de las naciones y las marcas sustentables que trabajan para reducir las emisiones de carbono y abordar la creciente amenaza del cambio climático. Sin embargo, hay un esfuerzo continuo para combatir la ecoimpostura. Exponer los casos, hacer que otros sean conscientes de su peligro y la aprobación de normas son algunas de las formas más eficaces para desalentar las prácticas de ecoimpostura.
Las empresas utilizan la ecoimpostura para capitalizar la demanda del público de una mayor sustentabilidad. Según un estudio de IBM, algunos consumidores pagarán hasta un 70 % más por productos sustentables. A medida que las personas se preocupan cada vez más por el cambio climático, la ecomimpostura ofrece a las empresas una solución a corto plazo para aumentar los ingresos, obtener elogios o eludir las consecuencias de tener un impacto ambiental adverso.
Las marcas pueden usar palabras de moda como "sustentabilidad", "huella de carbono" y "ecológico" como táctica de marketing ecológico para convencer a las partes interesadas de que la organización utiliza prácticas sustentables. Las empresas también pueden comercializar sus productos como productos ecológicos, hacer declaraciones de materiales reciclados sin una certificación creíble o emplear compensaciones de carbono para reducir su huella de emisiones sin una reducción real.
Cuando las personas detectan la ecoimpostura, la reputación y los resultados de una empresa pueden resultar dañados, especialmente si aparece en los titulares o en las redes sociales. Más allá del riesgo para las finanzas y la reputación de una empresa, la ecoimpostura puede ser peligrosa por varias razones:
- Traiciona la confianza
- Perjudica el negocio
- Permite la contaminación
Traiciona la confianza
La ecoimpostura erosiona la confianza de las personas en las empresas. Imaginemos que una empresa se ve expuesta por falsificar las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en toda su cadena de suministro. Más allá del daño inicial a la reputación de la empresa, el público podría creer que otras organizaciones también están mintiendo sobre sus esfuerzos de sustentabilidad.
Perjudica el negocio
Las empresas pueden enfrentarse a multas cuantiosas de organizaciones como la Comisión Federal de Comercio (FTC) por distorsionar las cifras o hacer declaraciones de sustentabilidad deshonestas. Una empresa automotriz declaró que el escándalo a raíz del engaño sobre el uso de diésel le costó a la empresa aproximadamente 31.3 mil millones de euros en multas y acuerdos.1 La ecoimpostura también puede afectar la confianza de los empleados, lo que genera menos productividad, más rotación y, en última instancia, más costos.
Permite la contaminación
Hacer declaraciones falsas sobre ecología es negativo. Contaminar la Tierra bajo el pretexto de actuar con responsabilidad ambiental es peor. Reducir el exceso de desechos es fundamental, en especial ahora que las naciones trabajan juntas para abordar problemas ambientales y cumplir los objetivos establecidos en el Acuerdo de París.
La escala de la ecoimpostura puede variar desde una redacción ambigua en torno a iniciativas ecológicas hasta campañas de marketing multimillonarias. Por ejemplo, una empresa puede emplear compensaciones ocultas para hacer afirmaciones ambientales basadas en un conjunto limitado de atributos mientras ignora problemas más grandes. Quizás sus productos estén hechos de contenido reciclado o sean compostables, pero la producción genera emisiones de carbono excesivas.
En los últimos años, la ecoimpostura se manifestó como afirmaciones ambientales falsas, informes ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) inexactos, certificados de energía renovable fraudulentos y más. Otros ejemplos incluyen:
Marketing falso
En 2020, la autoridad italiana de Competencia y Marketing multó a la petrolera italiana Eni con 5 millones de euros por hacer declaraciones falsas que afirmaban que su biocombustible diésel tenía un impacto ambiental positivo.2 Se anunciaba que el combustible Diesel+ de Eni, compuesto por un 15 % de aceite de palma hidrotratado y un 85 % de combustibles fósiles, producía menos emisiones de GEI. Mientras tanto, la producción de aceite de palma provocó una deforestación masiva, mientras que el aceite de palma en sí puede producir hasta tres veces la cantidad de emisiones.3
Redacción engañosa
En 2022, las autoridades regulatorias canadienses multaron a Keurig con 3 millones CAD por hacer declaraciones engañosas afirmando que las cápsulas de café de un solo uso de la empresa eran reciclables. Si bien las cápsulas se podían reciclar con facilidad en Columbia Británica y Quebec, las instrucciones para hacerlo fuera de las provincias no eran suficientes para algunos recicladores. Como resultado, las cápsulas no fueron aceptadas y terminaron en el vertedero.
Declaraciones infundadas
Si bien estos ejemplos de ecoimpostura son de mayor escala, la mayoría de los casos son más ambiguos y frecuentes por naturaleza. Pensemos en los minoristas de la industria de la moda que adoptaron estrategias de moda sustentable en medio del escrutinio de la moda rápida. Un estudio reciente de las Naciones Unidas (ONU) reveló que el 60 % de las afirmaciones de sustentabilidad de las marcas de moda en Europa son “infundadas” o “engañosas”.4 Más a menudo, estas tácticas de ecoimpostura entran en el ámbito de aplicación de la normativa sobre ecoimpostura.
Desde el Acuerdo de París, más empresas se comprometieron a reducir sus emisiones a cero neto, el punto en el que las emisiones de GEI causadas por el hombre se equilibran con una cantidad equivalente eliminada de la atmósfera. Sin embargo, también se presentaron otras regulaciones para proporcionar orientación sobre la divulgación obligatoria y voluntaria. Por ejemplo, el Consejo de Normas Internacionales de Sustentabilidad (ISSB) presentó las normas IFRS S1 e IFRS S2 para combatir la ecoimpostura y garantizar que las partes interesadas estén mejor informadas.
Aunque la normativa se extiende por todo el mundo, surgieron algunas legislaciones destacables:
- Unión Europea
- Estados Unidos
- Latinoamérica
Unión Europea
La Directiva sobre información corporativa en materia de sustentabilidad (CSRD) exige que las empresas que operan en la Unión Europea (UE) divulguen el impacto ambiental y social de su negocio. Uno de los objetivos de la CSRD es reducir los casos de ecoimpostura a través de informes de ESG creíbles y la certificación de terceros. En enero de 2024, la Directiva sobre ecoimpostura también se convirtió en ley y tiene como objetivo hacer que las afirmaciones ecológicas sean más confiables, comparables y verificables en toda la UE.
Estados Unidos
La FTC regula las afirmaciones de marketing injustificadas o engañosas, mientras que la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) tiene la tarea de responsabilizar a las empresas por los casos de ecoimpostura. En marzo de 2024, la SEC emitió nuevas normas para normalizar la divulgación de información relacionada con el clima por parte de las empresas públicas. Mientras tanto, en el estado de California, la Ley de Divulgación del Mercado Voluntario de Carbono es una ley “contra la ecoimpostura” que exige que las empresas proporcionen información sobre declaraciones relacionadas con el clima y compensaciones voluntarias de carbono.
Latinoamérica
El gobierno brasileño lanzó recientemente el Programa Sello Verde para certificar que ciertos productos y servicios cumplen con un conjunto de criterios socioambientales. La esperanza es que el programa Sello Verde promueva el crecimiento de la economía verde de Brasil, el mercado de productos sustentables, y mueva al país hacia una economía circular.
La inversión sustentable es cuando los inversionistas incorporan factores ambientales y sociales en sus enfoques tradicionales de inversión. Por ejemplo, un inversor podría evitar los fondos mutuos o un fondo cotizado en bolsa si una de las empresas opera en una industria que ha resultado perjudicial para el medio ambiente.
La ecoimpostura en la inversión sustentable se refiere a las empresas que emplean el lavado verde como una forma de atraer a los inversionistas con fines específicos. Pueden hacer declaraciones falsas de sustentabilidad, exagerar las iniciativas de ESG o distraer la atención de los delitos contra el medio ambiente.
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La sustentabilidad es la ambición a largo plazo de que las personas coexistan en la Tierra sin agotar sus recursos naturales.
La elaboración de informes de ESG es la divulgación de información sobre operaciones comerciales relacionada con los aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) de la empresa.
Las empresas utilizan las directrices sobre informes ESG para la divulgación de datos que cubren las operaciones del negocio y las oportunidades y riesgos relacionados con los aspectos ESG del negocio.
La economía circular es un modelo económico que tiene como objetivo eliminar los residuos y promover la sustentabilidad a través de la reutilización y la eficiencia de los recursos.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la idea de que las empresas deben operar de acuerdo a principios y políticas que tengan un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
La CSRD es una legislación de la UE que exige que las empresas de la UE divulguen sus impactos ambientales y sociales.
Notas de pie de página
Todos los enlaces se encuentran fuera de ibm.com
1 "Volkswagen says diesel scandal has cost it 31.3 billion euros," Reuters, 17 de marzo de 2020.
2 "Eni stops misleading advertising of ENI diesel+ fuel," AGCM, 27 de abril de 2020.
3 "Globiom: the based for biofuel policy post-2020 ", Transport and Environment, 25 de abril de 2016.
4 "Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims," Naciones Unidas.