¿Qué es el valor del cliente a largo plazo (CLV)?

Como su nombre indica, CLV analiza cuán valioso es un cliente para la organización en su conjunto, no solo durante una sola interacción.

La métrica es clave para comprender las tasas generales de retención del cliente y su lealtad. En lugar de analizar transacciones individuales con una empresa, el CLV considera todas las transacciones potenciales que un cliente tiene o realizará durante toda su vida útil. Emplea esa información como base para calcular los ingresos de los clientes.

Hay dos formas de medir el valor del cliente a largo plazo. La primera es el valor histórico del cliente a largo plazo y la segunda es el valor predictivo del cliente a largo plazo. El CLV histórico analiza cuánto gastó un cliente existente en la empresa. El CLV predictivo es un cálculo de cuánto podría gastar un cliente.

El CLV histórico es más sencillo que el CLV predictivo. Este último requiere un proceso algorítmico que realice un seguimiento de los datos históricos y los use para predecir la duración de la relación con el cliente y su valor general. Si bien es un cálculo un poco más complejo, el CLV predictivo podría ayudar a la organización a ver qué área del recorrido del cliente necesita más inversión. Por separado, el modelo predictivo tiene en cuenta factores como los costos de adquisición de clientes (CAC) y las tasas medias de frecuencia de compra.

El CLV, también conocido como CLTV o LTV, puede ayudar a una organización a medir la fidelidad de los clientes y a comprender cuánto abandono se produce en promedio. Al comprender el CLV, una organización puede entender mejor las necesidades de sus clientes existentes e invertir en esos clientes leales.

El seguimiento del CLV permite a las organizaciones tomar decisiones más informadas basadas en valores reales. Los datos recopilados se basan en factores como por cuanto tiempo un cliente suele comprar en la empresa y cuánto gasta mientras dura esa relación. Al comprender estas cifras, una organización está mejor informada para desarrollar una estrategia que se enfoque en hacer crecer las relaciones con los clientes con el tiempo.

Comprender el CLV también puede aumentar la calidad de los productos y servicios que ofrece la organización, ayudar con la toma de decisiones generales de una organización y aumentar la vida útil promedio del cliente. El CLV de una organización debe ser una base para dar forma a la estrategia general de negocio, ya sea continuar invirtiendo en retener clientes o enfocarse en atraer nuevos clientes.

Al mantenerse al tanto de los datos de los clientes y los cálculos del CLV, una organización puede estabilizar el flujo de caja y ayudar a lograr un mayor crecimiento, menores tasas de abandono y resultados finales generales. Conocer la métrica no es suficiente; para obtener valor de los datos es necesario que la organización actúe.

El net promoter score (NPS) es una métrica importante centrada en la probabilidad de que un cliente recomiende el producto o servicio. A diferencia de un modelo CLV, el NPS mide la lealtad del cliente a través de una encuesta de una sola pregunta. El CLV considera el valor total que aporta un cliente durante toda la relación con la organización.

Por otro lado, el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT) es una métrica de satisfacción del cliente basada en un momento específico del recorrido individual del cliente. El CSAT está directamente vinculado a los ingresos y a los puntos de contacto tangibles para comprender el valor de un cliente a largo plazo.

El CLV es una medida crucial para una organización y conocer los valores a largo plazo de los clientes actuales puede ayudarlos a desarrollar estrategias específicas para ayudar a garantizar la lealtad a la marca y mantener buenos márgenes de utilidad.

La fórmula básica del valor del cliente a largo plazo es:

CLV = (valor del cliente) x (vida útil promedio del cliente de una organización)

La fórmula indica a la organización lo que vale el cliente promedio para el negocio a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Hay ecuaciones más complejas que pueden considerar el margen bruto y los gastos operativos, entre otros.

El primer paso de las ecuaciones básicas del modelo CLV es encontrar el valor del cliente. Esto requiere que la organización encuentre el costo promedio de compra y la tasa de frecuencia promedio de las compras de un cliente, luego tome esos dos números y los multiplique. Una organización puede encontrar esa información en las herramientas de analytics de comercio electrónico o recuperando un cálculo. Otra forma es implementar CRM para ayudar a asegurar y confirmar que los datos son precisos.

El siguiente paso es encontrar el número promedio de años que un cliente permanece activo dividido entre el número total de clientes, que terminará siendo la vida útil del cliente de la organización. Una vez que la organización tiene ambas cifras, puede hacer el cálculo del valor del cliente a largo plazo.

Encontrar el valor del cliente a largo plazo se vuelve más o menos complicado según el tamaño de la organización, sus productos y sus modelos de negocio. Hay otras fórmulas que se deben considerar al abordar el CLV, y podría ser útil observar el CLV por segmentos de clientes.

• Identifique lo que impulsa un alto CLV y emplee esa información para apuntar a clientes de alto valor a través de reforzar el marketing, anuncios pagados y las redes sociales.

• Identifique acciones para hacer que los clientes menos valiosos sean más valiosos. Esto podría ser a través de un programa de lealtad o una mejor atención al cliente.

Hay varios ejemplos para calcular el valor del cliente a largo plazo, pero un ejemplo sencillo es una cafetería. La cafetería tiene cuatro ubicaciones con una venta promedio de 5 USD. El cliente típico es una persona local que la visita dos veces por semana, 50 semanas al año, durante un promedio de cinco años.

La fórmula: CLV = 5 USD (venta promedio) x 100 (visitas anuales) x 5 (años) = 2500 USD

Para este ejemplo¹, un diseñador de UX emplea un servicio de suscripción que tiene varios planes de precios, pero en promedio el cliente gasta 20 USD al mes. Normalmente, un cliente se suscribe durante cuatro años y emplea un modelo de pago mensual.

La fórmula: CLV= 20 USD (venta promedio) x 12 (compra anual) x 4 (años) = 960 USD

Un concesionario automotriz es un buen ejemplo de un negocio con un monto promedio de venta más alto, pero un volumen de compra más bajo. El cliente A compra un automóvil nuevo por 40 000 USD cada cinco años. Teniendo en cuenta el gasto de los clientes y la frecuencia de compra, el cliente A es fiel a la marca y sigue comprando autos durante 15 años.

La fórmula: CLV= 40 000 USD (venta promedio) x 0.2 (compras anuales) x 15 (años) = 120 000 USD

• Crear un programa de lealtad
• Aumente el valor promedio de los pedidos
• Crear experiencias personalizadas
• Optimizar la experiencia del cliente
• Optimizar el proceso de incorporación
• Mejore el servicio al cliente
• Emplear el soporte omnicanal
• Ventas adicionales y ventas cruzadas

Los programas de recompensa se volvieron populares y efectivos. Al ofrecer descuentos y beneficios, la empresa motiva al cliente a seguir regresando. Este tipo de enfoque puede generar CLV más alto y brindarles a los clientes la oportunidad de difundir mensajes positivos.

Ejemplo: Una empresa ofrece un código de descuento a un cliente si alcanza un determinado monto de gasto. Esto hace que el cliente se sienta especial y apreciado, y al mismo tiempo hace que siga comprando.

Una forma de impulsar el CLV promedio de una organización es hacer que los clientes gasten más en bienes y servicios. Una estrategia podría ser ofrecer envíos gratis o bonificaciones a los clientes que gasten una cantidad determinada. Este tipo de incentivo puede atraer a los clientes más valiosos a gastar más en una sola compra, regresar para futuras compras y alentarlos a compartir dichos bonos con nuevos clientes.

Ejemplo: Cuando un cliente está comprando bienes en línea, el negocio puede ofrecer envío gratuito después de un monto de gasto específico. Esto podría incentivar al cliente a agregar más de lo que le gusta y completar la compra para obtener la recompensa de envío gratuito.

El feedback de los clientes demostraron que los compradores desean experiencias personalizadas en tiempo real. Las organizaciones deben intentar segmentar a los clientes según su historial de búsqueda, comportamiento de compra y otros puntos de datos para retener a los mejores clientes.

Ejemplo: cuando un cliente navega en línea, los resultados de búsqueda se pueden alinear con el historial de compras del cliente y resaltar los descuentos en sus productos favoritos o artículos nuevos que es más probable que compren.

Además de crear una experiencia de compra personalizada, los clientes también quieren una experiencia optimizada sin importar dónde compren el producto o servicio. Los clientes provienen de múltiples puntos de contacto y esperan una experiencia omnicanal perfecta.

Ejemplo: Un cliente ve una oferta publicitaria en una plataforma de redes sociales. Cuando hace clic en el enlace, la marca y el mensaje que aparecen deben reflejar lo que se dice en el anuncio. Y si el cliente necesita asistencia en una compra, el agente de atención al cliente debe conocer la oferta del anuncio.

Algunas organizaciones ofrecen un producto o servicio que, una vez adquirido, el cliente debe descubrir por sí solo cómo emplearlo. Una organización debe asegurarse de no dejar atrás a sus clientes y, en cambio, seguirlos después de la compra. Esto desarrolla una mejor relación con el cliente con el tiempo.

Ejemplo: Una vez que el cliente realiza una compra, es importante que una empresa continúe con el envío de mensajes. Debe haber una comunicación clara para todo, desde la configuración y estimaciones de entrega hasta los servicios de soporte y las políticas de devolución.

Con una mala atención al cliente las organizaciones pueden ver caer de forma drástica los valores CLV. Deberían enfocarse en hacer que cada interacción sea positiva para ayudar a garantizar la lealtad del cliente, a corto y largo plazo.

Ejemplo: Una organización debe capacitar a su equipo de atención al cliente en todos los aspectos de la interacción con el cliente, incluida la comunicación y la resolución de problemas. Y se debe esperar que tengan un conocimiento profundo de los bienes o servicios a los que prestan apoyo.

Los clientes buscan asistencia en cualquier momento, desde cualquier lugar que les resulte conveniente. Las organizaciones deben ofrecer opciones de asistencia omnicanal que incluyan teléfono, correo electrónico y plataformas de redes sociales. Esta vía más fluida para obtener asistencia en cualquier momento y lugar suele dar como resultado una mayor fidelidad y retención del cliente.

Ejemplo: Una empresa debe implementar chatbots en su estrategia de atención al cliente para acelerar los tiempos de respuesta y proporcionar soporte 24/7.

Una organización podría considerar hacer ventas adicionales a los clientes existentes en lugar de atraer uno nuevo. Este tipo de estrategia puede requerir una estrategia de marketing para persuadir al cliente a comprar un artículo más costoso o varios productos o servicios a la vez.

Ejemplo: Un cliente podría estar mirando un producto que es el modelo base. Una organización podría sugerir la versión actualizada destacando los beneficios adicionales y el ahorro de costos a largo plazo.