Una estrategia empresarial de éxito dicta la asignación de recursos y esboza el modo en que una compañía alcanzará sus objetivos estratégicos. Ya sea que la organización esté enfocada en desarrollar nuevos productos o comercializar un servicio existente a un grupo demográfico desatendido, tener una estrategia sólida ayudará a una organización a alcanzar sus objetivos a largo plazo. Por lo general, una estrategia deberá basarse en los objetivos de la actividad principal del negocio y tendrá en cuenta los indicadores clave de rendimiento (KPI). También es esencial comprender la posición de una organización en el mercado, como mostrarán los siguientes ejemplos de estrategia empresarial.
En las últimas décadas, los investigadores y líderes empresariales identificaron un puñado de las llamadas "estrategias genéricas" con una amplia aplicación en todo el ámbito empresarial. Estas estrategias de actividad principal son:
Hay docenas de variaciones en estos conceptos centrales, y una organización puede optar por promulgar ciertos tipos de estrategias en diferentes puntos. Las buenas estrategias comerciales se consideran cuidadosamente, pero eso no significa que sean estáticas. Los líderes exitosos revisarán rutinariamente los componentes clave de una estrategia y actualizarán sus planes.
Por ejemplo, los empresarios que buscan aumentar las ganancias podrían seguir una estrategia de reducción de costos, mientras que una compañía que espera expandirse consideraría una estrategia de crecimiento. Si la rotación o la insatisfacción de los clientes es un problema particular, una estrategia de retención de clientes sería más apropiada.
Para las compañías económicamente saludables que intentan ingresar a nuevos mercados, una estrategia de diversificación, que involucre nuevos clientes o líneas de productos, o una estrategia de asociación, que implique la adquisición de nuevas compañías, podría ser lo mejor.
Aun así, explorar las estrategias genéricas centrales puede brindar el insight de cómo algunas de las corporaciones más exitosas del mundo aprovecharon la investigación de mercado para crear hojas de ruta maravillosamente rentables. A continuación se exploran algunos ejemplos de estrategias comerciales que incorporan estas teorías fundacionales.
Cuando Sam Walton, el fundador de Walmart, comenzó su carrera de venta minorista en la década de 1940, tenía una idea simple: encontrar proveedores menos costosos que los que servían a su competencia y transferir esos ahorros a los clientes en sus tiendas de variedades. Mientras muchos líderes empresariales podrían intentar beneficiarse directamente de márgenes tan favorables, Walton decidió buscar una economía de escala (el enlace se encuentra fuera de ibm.com), y beneficiarse atrayendo a más clientes en lugar de cobrarles más. En las más de siete décadas transcurridas desde entonces, Walmart se convirtió en uno de los ejemplos más famosos de estrategia de liderazgo en costos, que socava la competencia al ofrecer bienes o servicios al precio más bajo posible.
A medida que la compañía crecía, pudo aprovechar su ubicuidad para exigir precios más bajos a los proveedores y vender productos por menos con el paso del tiempo. Muchos de estos ahorros se trasladaron a los clientes que compran en las tiendas, lo que dio como resultado productos cada vez más baratos. Los anuncios del minorista subrayan este hecho, alentando a los clientes a “Ahorra dinero, vive mejor”.
A principios de la década de 2000, la estrategia de liderazgo de costos de Walmart tuvo tanto éxito que un tercio de los estadounidenses eran clientes frecuentes de Walmart (el enlace se encuentra fuera de ibm.com), lo que ilustra cómo ganar el juego de los precios puede conducir a un gran éxito en los resultados finales. Esto fue crucial para la gran distribución, que compite cada vez más con gigantes del comercio electrónico como Amazon.
Cuando Starbucks se fundó como una pequeña empresa en 1971, el café de gama alta era un nicho de mercado en Estados Unidos. Pero Howard Schultz, el fundador de la compañía, creía que había una oportunidad de importar la cultura cafetera italiana y diferenciar su negocio de competidores como Dunkin Donuts.
Para obtener un beneficio competitivo sobre las tiendas que ofrecen café barato en entornos de comida rápida, Schultz abrió una serie de cafeterías acogedoras que fomentaban las visitas prolongadas. Aunque los artículos vendidos en Starbucks eran más caros que los de la competencia, se destacaron en las campañas de marketing como productos únicos y de calidad superior. Starbucks también prestó especial atención a su cadena de suministro, asegurando que los productos se obtuvieran de manera ética y ofreciendo bebidas especiales que en algunas ubicaciones geográficas podrían ser difíciles de encontrar. El enfoque inicial de la compañía en la gestión del talento para los empleados de servicios también fue un diferenciador importante.
Con el tiempo, Starbucks también se centró en gran medida en la personalización, alentando a los clientes a crear bebidas favoritas. Más adelante en el mandato de la compañía, la compañía introdujo tarjetas de lealtad y otras ventajas para los clientes habituales para fomentar la retención del cliente.
Hoy en día, las tiendas Starbucks están presentes en todo el mundo y el éxito de la compañía la convirtió en uno de los principales ejemplos de una estrategia de diferenciación que supera a la competencia al ofrecer un producto premium que es significativamente más deseable que los productos existentes.
Una estrategia de diferenciación enfocada (a diferencia de una estrategia de diferenciación amplia, que pretende ganar una cuota de mercado masiva ofreciendo un bien de primera calidad) adapta su plan de negocio a un grupo selecto de consumidores. La cadena de tiendas de productos para actividades al aire libre REI logró un éxito significativo en la diferenciación centrada a través de una serie de decisiones empresariales y estrategias de marketing que subrayan los valores de su grupo demográfico objetivo. En el caso de REI, la diferenciación del producto se basa en la forma en que la compañía comunica sus valores fundamentales y ofrece una experiencia única al cliente.
REI se posiciona con frecuencia como una marca ética y sustentable para actividades al aire libre: como dice la compañía, prefiere poner el "propósito antes que las ganancias " (el enlace se encuentra fuera de ibm.com). Desde sus inicios, la compañía subrayó las iniciativas como su modelo de membresía cooperativa y compromisos de sustentabilidad como una forma de distinguirse de los competidores que atienden públicos más generales. Recientemente, la marca emprendió una estrategia de marketing relativamente arriesgada que refleja su objetivo de captar un grupo específico de clientes leales.
A partir de 2015, REI cerró sus tiendas el Black Friday (el enlace se encuentra fuera de ibm.com), el día de compras más popular del año, y alentó a los empleados a pasar el día al aire libre. La iniciativa estuvo acompañada de una campaña en las redes sociales para reforzar el alcance de la marca. REI podría vender productos a un costo más alto que sus competidores, y operar menos de 200 tiendas, pero su modelo de negocio se basa en la idea de que un grupo leal de clientes encontrará sus mensajes y productos lo suficientemente relevantes como para pagar una prima por productos que podrían encontrar fácilmente en otro lugar.
Mientras que la estrategia de liderazgo de costos de Walmart se basó en volverse omnipresente y operar a escalas masivas, la cadena de descuento Dollar General captó consumidores conscientes de los precios en mercados más específicos. En lugar de intentar ingresar a un mercado completamente nuevo, la compañía se centró en proporcionar bienes de bajo costo a los consumidores rurales. Su estrategia fue abrir pequeñas tiendas en áreas donde las grandes tiendas podrían no hacerlo (el enlace se encuentra fuera de ibm.com) ser y ofrecer una estrategia de precios complementaria que atraiga a los consumidores conscientes de la cotización.
Esta estrategia permitió a Dollar General volver su operación inteligente y eficiente con un mercado objetivo estable y gastos generales relativamente bajos. Por lo general, la cadena alquila sus tiendas (el enlace se encuentra fuera de ibm.com) y las mantiene pequeñas y básicas, lo que ahorra dinero en bienes raíces y grandes costos de mano de obra. Las tiendas también suelen almacenar una cantidad menor de productos dirigidos a su base de clientes específica, lo que reduce los costos y permite un control preciso de su proceso de cadena de suministro. Al gastar menos para abrir tiendas, asignar menos recursos a la publicidad y dirigirse a clientes regionales conscientes de los costos, la cadena se expandió con éxito a un nicho de mercado.
Como lo ilustran las estrategias comerciales efectivas anteriores, la planeación estratégica es crucial para que una organización trabaje para alcanzar sus objetivos comerciales. Tener claro de hacia dónde debe dirigirse la compañía facilita la toma de decisiones y puede guiar las operaciones en todas las unidades de negocio, desde la estrategia a nivel corporativo de la organización hasta sus planes de desarrollo de productos . En su forma más eficaz, las estrategias empresariales se pueden emplear a nivel funcional, lo que significa que todos los departamentos, desde finanzas hasta recursos humanos, se guían por los objetivos más amplios de la compañía.
Pero no todas las estrategias de negocios exitosas se ajustarán precisamente a los cuatro modelos genéricos descritos anteriormente. A menudo, una empresa combinará aspectos de una o más estrategias, o pivotará a medida que cambian los mercados y las tecnologías. Esto ha sido particularmente cierto para las nuevas empresas, que a menudo sirven a un conjunto diverso de stakeholders y pueden basar su propuesta de valor en las nuevas tecnologías. Aún así, como muestran los ejemplos anteriores, la optimización de las operaciones de un negocio se basa en pensar críticamente sobre cómo sus partes dispares pueden trabajar juntas para lograr un objetivo en particular.
La tecnología emergente y las fuerzas sociales están creando nuevas experiencias para los clientes que dan lugar a expectativas y demandas cambiantes, lo cual irrumpe en los modelos empresariales. Los servicios profesionales para empresas de IBM Consulting ayudan a las organizaciones a navegar por un mundo cada vez más dinámico, complejo y competitivo alineando la transformación con la estrategia empresarial para crear un beneficio competitivo y un enfoque claro en el impacto empresarial.
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