En los últimos años, los operadores de telefonía móvil de Turquía han estado sujetos a regulaciones mucho más estrictas, especialmente en lo que respecta a los datos y la privacidad de los clientes. Los nuevos requisitos imponen sanciones a los operadores que hacen operaciones de comunicación con el cliente con personas que no proporcionan la información pertinente cuando firman su contrato original.
Nevra Biyikli, gerente de CRM en Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş., explica: "Para cumplir con las nuevas regulaciones, necesitábamos revisar 7,9 millones de contratos y confirmar si el cliente había marcado la casilla de información relevante, y luego verificar que coincidiera con la información de nuestro sistema de CRM. Eso eliminaría el riesgo de enviar comunicaciones de marketing con personas que no contaban con la información pertinente, lo que nos ayudaría a lograr el cumplimiento y a proteger la satisfacción del cliente".
Turkcell ya almacenaba copias digitales de contratos de clientes e información de soporte en un repositorio centralizado IBM® FileNet® Content Manager, que contiene más de 800 millones de documentos de clientes.
Alta capacidad
15 millones de contratos de clientes procesados
Extracción eficiente de los datos
El tiempo para realizar la extracción de datos que a 20 empleados les habría llevado 2,5 años completar ahora lleva 6 meses
"IBM FileNet Content Manager constituye la esencia de todo nuestro flujo de documentos en Turkcell", dice Biyikli. "Cuando se trata de la información del cliente en particular, FileNet Content Manager nos proporciona una forma centralizada de almacenar todos los documentos que estamos obligados a conservar con fines reglamentarios. Y si necesitamos encontrar esos mismos documentos, podemos hacerlo rápida y fácilmente gracias a la solución de IBM".
La empresa buscó una forma rápida y precisa de verificar los datos de los contratos. Y como tenía muchos contratos almacenados como fotocopias de baja calidad, Turkcell necesitaba una solución que pudiera extraer de forma fiable la información necesaria, incluso de imágenes digitales de baja calidad.
El tiempo era esencial cuando se trataba de encontrar una solución, ya que Turkcell tenía poco más de un año para verificar su cumplimiento con las nuevas regulaciones. Después de evaluar una serie de soluciones de captura de documentos y extracción de datos, la empresa seleccionó el software IBM Datacap ofrecido como parte de la solución IBM Cloud Pak® for Automation y trabajó con el socio de negocios de IBM Aksis para poner en marcha su proyecto de validación de datos.
Gonca Çorman, analista experto en CRM de Turkcell, afirma: “Aksis ha sido nuestro socio tecnológico durante más de una década. Nos ayudan a mantener todas nuestras plataformas de gestión de contenido empresarial a los acuerdos de nivel de servicio establecidos por nuestros reguladores y nuestras métricas de servicio al cliente. Aksis desempeñó un papel clave en este proyecto, lo que nos ayudó a configurar la solución Datacap de manera experta para garantizar que la validación de datos avance sin problemas”.
Con el software Datacap, Turkcell verificó los documentos contractuales de los clientes cuyas entradas de CRM indicaban que habían dado permiso para recibir comunicaciones de marketing. La empresa procesó un promedio de 150 000 documentos por día en el transcurso de 13 meses.
Biyikli comenta: “Quedamos muy satisfechos con el rendimiento del motor OCR [reconocimiento óptico de caracteres] de IBM Datacap. Pudimos beneficiarnos de una variedad de técnicas para garantizar los mejores resultados, incluso cuando la calidad de imagen era mala. Esto nos ayudó a reducir el esfuerzo manual y nos permitió cumplir con un horario ajustado”.
Los resultados mostraron que casi 5,9 millones de contratos tenían la información correcta. Los 1,9 millones restantes se pasaron a la verificación manual, lo que permitió a Turkcell actualizar sus registros de CRM para que coincidieran con las preferencias del cliente.
En un proyecto relacionado, Turkcell también utilizó la solución Datacap para cumplir con otro requisito normativo, esta vez relacionado con la privacidad de los datos. Turkcell proporciona un portal web que permite a los clientes iniciar sesión y ver sus propios contratos y otros documentos importantes. Para asegurarse de que cada cliente solo pueda ver su propio conjunto personal de documentos, es importante verificar que el conjunto de documentos correcto esté asociado con cada registro de cliente en el sistema CRM de la empresa.
Turkcell decidió utilizar la solución Datacap para confirmarlo. Cada juego de documentos contenía una fotocopia de la tarjeta de identidad del cliente, que contiene un número de identidad único. Al capturar esos números y compararlos con el número de identidad en el sistema de CRM, sería posible confirmar que los dos registros coincidieran.
Con cinco servidores de Datacap, la empresa procesó 2,5 millones de documentos de identidad, cada uno contiene cinco páginas y cuatro iteraciones a una tasa de 125.000 por día, y capturó con éxito 1,7 millones de números de identidad en 18 meses. El porcentaje de éxito fue del 67 %, lo que la empresa considera muy bueno.
“Las tarjetas de identidad escaneadas a menudo eran imágenes de muy baja calidad, por lo que fue un verdadero logro poder capturar gran parte de los datos automáticamente”, menciona Çorman. “La capacidad de Datacap para combinar múltiples técnicas de escaneo y OCR en cada documento fue una gran ventaja”.
La retención de clientes es una prioridad para las empresas de telecomunicaciones turcas debido a una competencia cada vez más difícil en la industria. Turkcell se dio cuenta de que si podía comprender mejor por qué ciertos clientes deciden cambiar de operador móvil, podría tomar medidas más específicas para reducir la pérdida de clientes y fortalecer la lealtad, una comprensión que desencadenó otro proyecto de Datacap.
Biyikli explica: “Cuando un cliente deja Turkcell por otro operador, solemos recibir un documento en el que se solicita la transferencia del número de móvil del cliente al nuevo operador. Nos dimos cuenta de que si podíamos capturar información de estos documentos, podríamos usarla para dar forma a futuras estrategias de marketing.
"Aunque sería demasiado tarde para evitar que ese cliente en concreto nos abandonara, podríamos lanzar campañas similares —y mejores— para atraer a nuevos clientes y evitar que otros se fueran".
Çorman menciona: “La información revelada por el proyecto Datacap ha ayudado a nuestro equipo de marketing a crear campañas específicas que respondan a las necesidades reales de los clientes. La capacidad de llegar a los clientes con ofertas atractivas y personalizadas nos ayuda a ganar negocios de la competencia y a generar lealtad a la marca, lo que permite a Turkcell mantenerse en el camino hacia un crecimiento exitoso”.
Biyikli dice: "Gracias a IBM Datacap, hemos podido evitar una gran cantidad de trabajo manual. Una vez calculamos que para verificar un conjunto de 5 millones de contratos manualmente se necesitaría un equipo de 20 personas durante 2.5 años. Por lo tanto, al procesar casi 15 millones de documentos con Datacap en estos tres proyectos, hemos logrado un gran ahorro de costos".
Çorman añade: “El beneficio no es solo que hemos ahorrado cientos de horas a nuestros equipos, sino también que hemos podido completar estos proyectos mucho más rápido. Nuestro regulador fijó unos plazos muy estrictos para los proyectos de marketing e identidad; sin Datacap, habría sido muy difícil cumplirlos”.
Ella concluye: “La capacidad de capturar datos rápidamente de millones de documentos no solo nos ayuda a cumplir con las regulaciones, proteger nuestra reputación y minimizar el riesgo de insatisfacción del cliente, sino que también abre estos documentos como una fuente de conocimiento del negocio. Usar los documentos para ayudar a nuestro equipo de marketing a entender las ofertas de nuestros competidores y diseñar mejores campañas es un excelente ejemplo de cómo nuestra asociación con IBM y Aksis nos ayuda a conectar con los clientes y dar forma a una experiencia más rica que fortalezca su satisfacción y lealtad”.
Turkcell (enlace externo a ibm.com) puso en marcha la primera red del sistema global para las comunicaciones móviles (GSM) de Turquía en 1994. En la actualidad, es un proveedor integrado de servicios de telecomunicaciones y tecnología que brinda servicios a clientes de telefonía móvil y fija, que incluyen contenidos de transmisión libre (OTT) y experiencias televisivas y de nube.
Fundada en 1994, Aksis (enlace externo a ibm.com) se centra en ayudar a las organizaciones con soluciones de gestión de contenidos empresariales (ECM). La empresa también ofrece sistemas de gestión de documentos electrónicos, soluciones móviles, procesamiento de imágenes, automatización robótica de procesos y mucho más. Sus clientes proceden de una amplia variedad de sectores, como el financiero, el automotriz, el químico-farmacéutico y el gubernamental. Aksis tiene su sede en Estambul.
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Producido en los Estados Unidos, octubre de 2020.
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