Al haber crecido a través de la actividad de fusiones y adquisiciones (M&A), Towergate Insurance, Ltd. tenía una infraestructura de datos altamente aislada y dispar, lo que dio como resultado vistas fragmentadas de los clientes que obstaculizaron y comprometieron sus esfuerzos de marketing.

Al consolidar los datos e implementar una plataforma de automatización de marketing digital, la empresa obtuvo la información de los clientes que necesitaba para crear campañas de correo electrónico altamente personalizadas y específicas.

Desde su creación en 1997, Towergate creció a través de la actividad de fusiones y adquisiciones hasta convertirse en una de las principales intermediarias de seguros del Reino Unido. De hecho, en las últimas dos décadas, la empresa ha añadido más de 300 compañías de seguros especializadas a su lista de adquisiciones.

Sin embargo, cada empresa adquirida venía con sus propios sistemas de back-end, plataformas de gestión de clientes y bases de datos. El resultado, años después, fue una infraestructura de datos muy aislada y disipada compuesta por múltiples sistemas desconectados.

Y los silos de datos son malos para el marketing.

Keith Mowbray, director de Marketing Digital de Towergate, explica: “Cada empresa tenía su propio recorrido de clientes. Cuando usted contrata un producto de seguro de embarcación, recorre trayectos diferentes a los que recorrería si contratara, por ejemplo, una póliza de seguro de arrendador. Pero todos esos datos de los clientes se encontraban en sistemas administrativos separados. Tenemos una gran base de clientes en todo el Reino Unido, pero no tenemos un CRM central”.

El entorno de datos descentralizado era problemático por varias razones. Un problema fue la calidad de los datos en sí, que no se estandarizó en las diversas unidades de negocio de Towergate. Para segmentar a los clientes con fines de campaña, la empresa se apoyó en analistas de datos. Aun así, las campañas de correo electrónico eran genéricas y se desarrollaron de manera ad hoc, en lugar de ser personalizadas y parte de un programa más grande.

Otro problema fue el proceso requerido para preparar y ensamblar campañas, que implicaba mover datos. Para cada campaña, el equipo tuvo que cargar una nueva base de datos de clientes en su plataforma de marketing, Silverpop, ahora con la como el software Watson Campaign Automation . Estas nuevas bases de datos fragmentaron las vistas de los clientes, a su vez, hicieron análisis difíciles y menos eficaces. El proceso prolongado también comprometió la puntualidad de las campañas.

“Cuando queríamos ejecutar una campaña de marketing por correo electrónico, cada uno de los negocios locales tendría que hablar con su oficial de marketing local”, explica el Sr. Mowbray. “El encargado de marketing tendría entonces que sacar los datos necesarios de los sistemas back-end y subirlos al sistema Silverpop, que era una base de datos independiente. Luego ejecutábamos la campaña de correo electrónico desde esa base de datos”.

En 2017, la empresa reconoció que era hora de cambiar. El Sr. Mowbray dice: “Pensé: ‘Tenemos la plataforma Watson, ¿por qué no la usamos a todo su potencial? Veamos qué podemos hacer’”.

Hoy, más de un millón de clientes han optado por recibir boletines informativos y correos electrónicos, y Towergate genera y administra sus campañas con más facilidad y eficiencia que nunca.

En el pasado, dependiendo de la carga de trabajo del equipo de datos, el lanzamiento de una campaña requería tres semanas. Hoy toma aproximadamente una semana o hasta un 66 % más rápido. Igualmente importante es que las campañas en sí sean más específicas, oportunas y relevantes, y contribuyan enormemente al resultado final.

Caso concreto: para una campaña de diciembre de 2018, la compañía envió boletines informativos a 130 000 de sus clientes con seguro para alquiler de automóviles. Además de una tasa de apertura del 35 %, la tasa de clics de la campaña aumentó un 100 % anual y generó un 15 % más de ingresos para la empresa que la campaña del año anterior. Towergate atribuye el éxito de la campaña a las plantillas de correo electrónico mejoradas y optimizadas para móviles, al cronograma de envío estratégico y a la redacción más breve y sugestiva.

La solución consolida los datos que antes eran dispares para entregar una vista única del cliente e insights sin precedentes. "Nos hemos beneficiado mucho de la flexibilidad del sistema", dice la Sra. Lam. "Al fin podemos capturar todos los diferentes tipos de datos y campos de datos que requieren los diferentes equipos de marketing".

Towergate utiliza su nueva información estratégica para ser más proactivo en la retención de clientes, como aquellos con políticas vencidas.

“En el pasado, si queríamos enviar a nuestros clientes inactivos a una campaña de recuperación, teníamos que acudir a nuestro equipo de datos y pedir esos datos”, explica la Sra. Lam. “Pero cuando obtuvimos esos datos, algunos de ellos estaban desactualizados o no eran tan relevantes. Con el nuevo sistema, podemos enfocarnos en fechas específicas. Como sabemos cuándo se acerca la fecha de caducidad de un cliente, podemos enviar una campaña 30-60 días antes de esa fecha para intentar recuperarlo. Estamos siendo proactivos”.

Las capacidades de automatización de la solución eliminan la necesidad de compilar y lanzar manualmente campañas por correo electrónico. De hecho, al automatizar sus programas de campaña, la empresa ahorra a su equipo de marketing aproximadamente tres horas de tiempo. Las campañas también aprovechan los datos de comportamiento para volver a captar a clientes que de otro modo se habrían perdido y perfeccionar la comunicación con los clientes existentes. Como resultado, una campaña dirigida a los clientes con seguro de ausencia del personal ya ha superado los resultados de años anteriores.

"Anteriormente, para nuestra política de faltas del personal, nuestro equipo de marketing creaba 6 o 7 correos electrónicos y luego los enviaba manualmente entre enero y abril", explica la Sra. Lam. "Ahora, con la característica de automatización de Watson, podemos trazar el recorrido exacto que queremos que siga nuestro cliente, crear con anticipación todos los correos electrónicos en enero y luego dejar que se envíen solos".

"También usamos datos de comportamiento", continúa. "Entonces, si el cliente no interactuó con el primer o segundo correo electrónico, hacemos un seguimiento con una estrategia ligeramente diferente que utilice un enfoque más suave, como compartir artículos".

Towergate también está explorando el software IBM WeatherFX para Watson Campaign Automation para que pueda infundir mensajes de correo electrónico con inteligencia meteorológica y alertar a los clientes sobre eventos climáticos.

"Hemos visto una correlación entre la cantidad de reclamos y los incidentes relacionados con el clima, que estamos investigando con más detalle", explica la Sra. Lam. "Así, si una tormenta va a azotar un puerto deportivo local, por ejemplo, podemos utilizar nuestros datos y los datos proporcionados por el servicio meteorológica para enviar correos electrónicos específicos y automatizados a los clientes que tienen barcos en ese puerto deportivo y avisarles".

"Esperamos que nuestro contenido sea útil para nuestros clientes", concluye el Sr. Mowbray. "Con Watson, podemos mostrarles que estamos para ayudarlos, así como asegurarlos".

Towergate (enlace externo a ibm.com) es una de las principales intermediarias de seguros del Reino Unido. Es un canal de distribución importante de una amplia gama de productos de seguros y un socio estratégico clave para las mayores aseguradoras del Reino Unido. La escala, el insight del cliente y las relaciones de distribución de Towergate la convierten en una empresa única y líder en los mercados en los que opera. Su combinación de distribución y suscripciones le brinda datos del consumidor y un insight del mercado inigualables. Towergate Insurance es parte del Grupo Ardonagh; que cuenta con una red de más de 100 oficinas y una plantilla de personal de casi 7000 personas.