La innovación atemporal siempre ha sido la esencia de TAG Heuer S.A.
Fue ahí, hace 161 años, cuando Edouard Heuer vendió sus primeros relojes de bolsillo en el pueblo suizo de St-Imier; cuando su empresa desarrolló los primeros cronómetros de fracción de segundo y cronógrafos de tablero en la década de 1910; cuando hizo llegar el primer reloj al espacio, en 1962, en la muñeca del astronauta John Glenn; cuando conectó los primeros relojes inteligentes de lujo, en 2015.
Sin embargo, el tiempo y la innovación rara vez han sido tan importantes para este legendario relojero como durante el último año. En 2020 y 2021, el lema de TAG Heuer: “don't crack under pressure” (no cedas ante la prisión), se ratificó y fue más cierto que nunca.
El caos en el sector minorista ya presentaba desafíos a una marca conectada con miles de joyeros y tiendas departamentales, además de sus propias boutiques. Mientras tanto, los consumidores han estado exigiendo no solo mejores ventas digitales, sino también mejores experiencias y entornos digitales. Para una marca de lujo global como TAG Heuer, las trabas para reunir sus canales dispares de ventas y marketing pueden parecer tan numerosas como los segundos de un día.
Y eso fue antes de que la pandemia de COVID-19 paralizara al mundo, alterando para siempre la manera de comprar y de vivir.
Mayor rapidez para la comercialización
Desarrollamos un nuevo proceso de compra en línea en un plazo de 3 semanas
Personalización
Ofrecimos servicios más personalizados, lo que ayudó a triplicar el crecimiento.
“El principal desafío es la incertidumbre por el momento, pero nos estamos adaptando y manteniéndonos ágiles”, dijo Frédéric Arnault, director ejecutivo (CEO) de TAG Heuer, a Forbes en octubre de 2020.
Sin embargo, el pasado año no ha hecho sino enfatizar y acelerar la nueva dirección digital por la que el equipo directivo de TAG Heuer lleva tiempo abogando.
En muchos sentidos, Arnault es el líder ideal para esta belleza con baño de platino.
Arnault, quien solo tenía 25 años cuando asumió su puesto en junio de 2020, llevaba tres años dirigiendo la estrategia digital y el desarrollo de relojes inteligentes. Tenía vasto conocimiento de los valores y tradiciones sobre las empresas de lujo, pues había crecido en el seno de la familia Arnault, que controla LVMH, el conglomerado de lujo que incluye TAG Heuer. Al mismo tiempo, Arnault es un millennial joven, nacido en la era digital y conocedor de las redes sociales, que entiende los gustos y tendencias de su generación.
Se trata de conocer a los consumidores contemporáneos donde se encuentran: en línea y sobre la marcha, realizando viajes de lujo y sumando “me gusta” en una relación diaria con los amigos y las marcas que más valoran.
El deseo de volverse más digitales fue un cambio marcado de la dependencia histórica de TAG Heuer en los socios minoristas.
“Queríamos promover las ventas directas al consumidor, especialmente el comercio electrónico y, al mismo tiempo, fortalecer nuestra relación con estos clientes”, afirma Beatrice Goasglas, vicepresidente de experiencia digital y del consumidor en TAG Heuer. "Y, paralelamente, queríamos hacerlo, por supuesto, atendiendo a nuestra ya existente y muy valorada red mundial de minoristas, quienes ya han establecido estas relaciones como parte de su experiencia”.
Durante años, TAG Heuer había estado usando la plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de Salesforce para gestionar sus relaciones con minoristas y otros socios B2B (negocio a negocio). Al emprender su estrategia de transformación de los consumidores, la gerencia del fabricante de relojes en Suiza y Francia determinó que sería más eficaz aprovechar la plataforma en la nube de Salesforce también para la interacción con los consumidores.
Para ayudar a navegar tanto el lado técnico como el empírico de la ecuación de Salesforce, TAG Heuer contrató a la consultoría de diseño de experiencia del cliente y transformación digital global IBM iX® en 2017 por su pericia combinada en la integración de Salesforce, design thinking y conocimiento de la industria minorista.
“Decidimos adoptar un enfoque cross-cloud (que conecta, protege y distribuye aplicaciones entre cualquier nube) en Salesforce por todas las posibilidades para transformarlo todo: comercio electrónico, automatización de marketing, integración, atención al cliente, datos y analytics“, afirma Alexandre Regard, gerente digital de TI en TAG Heuer. “Al final, todos los departamentos estarán conectados”.
Es una conexión crucial, especialmente en la comunidad de relojes de lujo. Independientemente de dónde, cuándo o cómo realicen una compra, los clientes son mucho más que simples compradores. Son coleccionistas, fanáticos, aficionados. Para una marca con tanta historia como TAG Heuer, un fabricante de relojes debe desarrollar y alimentar las pasiones de sus propietarios. Salesforce se convierte en el engranaje que conecta e impulsa todo perfectamente entre bastidores.
“Tenemos muchos puntos de contacto para cultivar la relación con nuestros clientes y amantes de los relojes, ya sea que tengan cien relojes, uno o ninguno”, comentó Regard. “Con Salesforce, podemos crear una vista de 360 grados de cada cliente”.
Esa vista se convierte en los engranajes que conectan y potencian muchos aspectos del negocio, incluidas las reparaciones, los programas de lealtad y las campañas de boca en boca y de influencers.
Lo verdaderamente crucial, es que impulsará las iniciativas de personalización que aumentan el deseo de los amantes de relojes de hacerse ver y escuchar en todos los canales de la marca. Los perfiles mejorados de los consumidores también derivaron en reparaciones más optimizadas entre propietarios, boutiques y la empresa a través de un registro de servicio digital accesible para todos.
Cuando la pandemia de COVID-19 se extendió por una gran parte del mundo en el invierno y la primavera de 2020, el trabajo que TAG Heuer, IBM y Salesforce ya habían emprendido durante dos años adquirió aún más urgencia e importancia. “Todos los países pedían y rogaban por el comercio electrónico, por desarrollarlo e implementarlo a nivel mundial”, dice Goasglas.
¿Quiere convertir a los clientes en fanáticos?
La empresa había sido pionera en el espacio del comercio electrónico entre las marcas de lujo, con un grupo pionero de sitios lanzados en cinco mercados en 2015. Sin embargo, ese había sido el alcance de su trabajo digital hasta el relanzamiento completo de sus páginas en febrero de 2020, justo a tiempo para los confinamientos por COVID-19 en Europa y Norteamérica. A finales de este año, contará con sitios multilingües que cubrirán el 95 % de su presencia internacional
“Intentar lanzar el comercio electrónico, especialmente en la industria de los relojes, era realmente arriesgado”, comenta Regard. Al igual que el calzado y las prendas de vestir, el ajuste, el tacto e incluso la esencia de un reloj es uno de sus principales argumentos de venta; capturar ese “no se qué” en una pantalla puede ser realmente difícil de describir.
El enfoque del marketing se modificó y aceleró de la misma manera debido a la pandemia, especialmente en el aspecto de la personalización.
A medida que los viajes a la tienda se hacían imposibles e incluso el paso del tiempo se distorsionaba, TAG Heuer trató de capturar elementos más personales que devolvieran a la vida tanto un sentido de normalidad como de celebración.
“Todavía había cumpleaños, ocasiones especiales, no sé, quizá un detalle para decir: “Estoy pensando en ti”, explica Goasglas. “Cambiamos la perspectiva de la comunicación al no hablar de los productos sino del bienestar y la mentalidad para entablar comunicación y entretener a nuestros clientes finales”.
En colaboración con los consultores de IBM iX, TAG Heuer creó una nueva experiencia de compra guiada en cuestión de semanas que ayudó a cerrar la brecha física. Y a medida que haya más datos y automatización disponibles, TAG Heuer puede llegar a propietarios y clientes de nuevas maneras.
También es otro ejemplo del compromiso de Arnault y TAG Heuer de brindar una experiencia global perfecta. Incluso antes de la pandemia, estaban decididos a cambiar la forma en que el mercado de lujo aborda el ámbito digital.
Y pandemia o no, los resultados han sido notables. En 2020, la empresa observó un crecimiento de tres dígitos.
“Pasamos meses duros, incluso, cesamos la producción —no se pueden hacer relojes desde casa— y, para ser totalmente sincera, gracias al comercio electrónico no nos fue tan mal”, comenta Goasglas. "Pero la recuperación ha sido bastante rápida, y eso también es una señal muy positiva de que los clientes vuelven a nosotros, de que TAG Heuer es una marca de confianza”.
Fundada en 1860, TAG Heuer es una empresa suiza fabricante de relojes de lujo que diseña, fabrica y comercializa relojes y accesorios de moda. También vende gafas y teléfonos móviles fabricados bajo licencia por otras empresas y que llevan la marca TAG Heuer. Con sede en La Chaux-de-Fonds, Suiza, TAG Heuer opera cuatro centros de producción y tiene filiales en todos los continentes. Tiene aproximadamente 1600 empleados.
Notas de pie de página
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Producido en los Estados Unidos de América, julio de 2021.
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