Una vez al año, los nombres más importantes de la música se reúnen en Los Ángeles para los premios GRAMMY, una celebración mundial de la industria. Para The Recording Academy, la organización sin fines de lucro que alberga los GRAMMY, es la culminación de un año de trabajo, y una oportunidad para entregar experiencias inolvidables a sus dos circunscripciones más importantes: los artistas que hacen música y los admiradores.
Aunque miles asisten en persona a la entrega de los Premios GRAMMY en Crypto.com Arena, millones de personas más en todo el mundo experimentan los GRAMMY a través de canales digitales. Es por eso que The Recording Academy priorizó la creación de experiencias digitales de clase mundial, tanto para sus admiradores como para sus miembros.
Por ejemplo, en la noche de los GRAMMY, los fanáticos acuden en masa a la transmisión de los GRAMMY y a GRAMMY.com, ansiosos de ver a sus artistas favoritos cuando suben al escenario o caminan por la alfombra roja. Es imposible que los admiradores tengan demasiada información sobre sus artistas favoritos, lo que presenta un serio desafío para el equipo editorial de The Recording Academy. Casi 1000 artistas están nominados a los premios GRAMMY en casi 100 categorías. El equipo editorial de The Recording Academy quiere que estos artistas reciban la atención que merecen. Eso significa ofrecer contenido oportuno y relevante a los fanáticos a través de múltiples canales, a medida que aumenta la emoción a lo largo de la noche.
Pero los Grammys son solo una noche. El resto del año, The Recording Academy cultiva el bienestar de la comunidad musical al servir a más de 23 mil miembros, desde artistas hasta productores e ingenieros de sonido. Y cada miembro tiene una relación única con la Academia. Por ejemplo, hay miembros con y sin derecho a voto, estudiantes, miembros vitalicios y estudiantes en línea. The Recording Academy quiere brindar una experiencia digital fácil y personalizada a cada miembro, ya sea que esté comprando boletos para una entrega de premios o renovando una membresía.
“Esta es la era digital, y las experiencias digitales definen su marca, ya sea un minorista, un banco o The Recording Academy”, dice Panos A. Panay, presidente de The Recording Academy. “IBM fue esencial para ayudarnos a llevar nuestra experiencia digital al siguiente nivel” .
Para ayudar a The Recording Academy a redefinir sus ofertas digitales para los fanáticos, IBM®Consulting comenzó con su metodología IBM®Garage, que emplea una versión empresarial del design thinking para acelerar el proceso de diseño y desarrollo. Durante estas sesiones de Garage, el equipo determinó que los fanáticos de la música querían historias precisas e intrigantes sobre sus músicos favoritos en la noche de los Premios GRAMMY. Pero el espectáculo es dinámico y algo impredecible, con una variedad de artistas durante varias horas en una diversidad de ambientes, desde la alfombra roja hasta el escenario de los GRAMMY. Y el equipo editorial de The Recording Academy no podría investigar, escribir, editar ni publicar historias sobre cientos de artistas en tiempo real.
Para resolver este problema, IBM Consulting aprovechó el poder de la IA generativa, construyendo un motor de creación de contenido para producir “IA Stories with IBM watsonx”. El equipo comenzó con un modelo de lenguaje grande (LLM) de código abierto, Llama 2, que está disponible en la plataforma IBM watsonx. ai. Luego entrenaron el modelo con los datos patentados y confiables de The Recording Academy, y lo ajustaron para producir contenido que sea coherente con los estándares de la marca y el tono de voz de The Recording Academy. IBM® Consulting monitorea el modelo y sus resultados para protegerlo contra desviaciones o alucinaciones.
“Tenemos las mismas preocupaciones que muchas otras organizaciones sobre la confiabilidad de la IA generativa”, dice Harvey Mason Jr., CEO de The Recording Academy. “Pero confiamos en IBM para crear y gestionar el modelo de la manera correcta”.
Para ayudar a los editores de The Recording Academy a emplear el modelo de IA generativa antes y durante el espectáculo, el equipo creó un panel AI Content Builder que acelera y simplifica el proceso de publicación de nuevos contenidos. Los editores interactúan con el AI Content Builder mediante instrucciones, tanto de forma libre como pregeneradas. A continuación, editan los contenidos necesarios antes de publicarlos directamente en GRAMMY.com o en los canales sociales de la The Recording Academy, como Instagram o TikTok.
“Es asombroso”, dice Katie Stockman, directora de business intelligence de The recording Academy “IBM creó un motor de contenido de IA generativa en cuestión de semanas. Nuestro equipo todavía está muy al tanto, revisando y editando el contenido. Pero la calidad del resultado fue excelente. Y realmente nos está ayudando a reinventar la forma de hacer el trabajo”.
Para los miembros, los desafíos fueron muy diferentes. Hace dos años, la Academia reconoció la necesidad de involucrar mejor a sus miembros a través de canales digitales. Comenzaron el proceso de migrar su base de datos de CRM heredada a la plataforma Salesforce basada en la nube. Pero el equipo se dio cuenta rápidamente de que necesitaba ayuda para optimizar su uso de las plataformas Salesforce Experience Cloud y Salesforce Marketing Cloud como parte de una transformación digital más amplia.
“Queríamos mejorar la experiencia de los nominados y hacer que nuestras comunicaciones con ellos fueran más eficientes y significativas”, dice Kelley Purcell, vicepresidenta de membresía y relaciones con la industria de The Recording Academy. “El equipo de IBM Consulting nos está ayudando a usar Salesforce para hacer precisamente eso, realmente desbloqueando todo el potencial de la plataforma para simplificar y personalizar la experiencia”.
IBM Consulting trabajó con The Recording Academy para desarrollar una hoja de ruta centrada en un par de recorridos digitales específicos que eran comunes entre los miembros: nominaciones, emisión de entradas, votaciones y renovaciones de membresía. El trabajo comenzó pocas semanas antes de que se publicaran las nominaciones para los GRAMMY 2023.
Una vez más, IBM Consulting empleó la metodología IBM Garage para definir los recorridos de los usuarios y desplegó una serie de aceleradores de Salesforce predefinidos que ahorraron 1000 horas de desarrollo y permitieron a The Recording Academy personalizar la experiencia a tiempo para las nominaciones a la 65.ª edición de los GRAMMY®. El proceso, ahora automatizado, lleva a los nominados al GRAMMY a un recorrido atractivo y fácil de seguir, en el que pueden acceder a toda la emocionante información relacionada con los GRAMMY, como los eventos previos a la ceremonia y cómo comprar entradas.
La segunda fase de este trabajo comenzó inmediatamente luego de los GRAMMY 2023. Incluye una experiencia perfecta para el usuario final para pagos, el desarrollo de experiencias para miembros para una aplicación móvil, seguridad y licencias mejoradas, y las etapas finales de migración de procesos heredados a la plataforma Salesforce.
Gracias a AI Stories with IBM watsonx, el equipo editorial de The Recording Academy pudo escalar el volumen de su trabajo sin sacrificar la precisión ni la autoridad. Mediante un panel personalizado, el equipo selecciona el contenido eligiendo titulares, insights y arte, y luego selecciona el canal más eficaz para su distribución y publicación. Con AI Stories with IBM watsonx, los editores de The Recording Academy pueden mantener el flujo de historias oportunas sin importar cuán rápida sea la acción.
Los fanáticos no se limitan a leer las historias, sino que también interactúan a través de un widget en live.grammy.com, empleando un "cuéntame más" para profundizar en contenidos adicionales. Con un contenido editorial completo, relevante y de confianza en todos los canales, los fanáticos nunca estuvieron más comprometidos con la noche más grande de la música, ni más cerca de los artistas que admiran.
Para los miembros de The Recording Academy, las personalizaciones de Salesforce creadas por IBM ofrecen una experiencia digital mejorada y personalizada. El proceso de emisión de boletos ahora es un 80 % más eficiente. Es más sencillo que nunca para los miembros realizar tareas cotidianas, como pagos y renovaciones de membresía. Al mejorar la seguridad y las licencias, el personal de The Recording Academy mejoró la flexibilidad en la gestión de los perfiles de los miembros. Y al completar su migración a la nube y retirar su tecnología heredada, la Academia mantiene y paga una plataforma en lugar de dos, y está lista para seguir ofreciendo tanto a los miembros como a los fanáticos las experiencias excepcionales que esperan.
La misión de The Recording Academy es reconocer la excelencia en las artes y ciencias de la grabación, cultivar el bienestar de la comunidad musical y garantizar que la música siga siendo una parte indeleble de nuestra cultura. Como principal comunidad de profesionales de la música, el propósito de The Recording Academy es defender, celebrar, educar y servir.
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Producido en los Estados Unidos de América. Febrero de 2024
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