Cuando se dispone de miles de productos, ningún representante de ventas puede conocerlos todos, pero hacer esperar a un cliente mientras el representante busca información puede costarle una venta. Con la tecnología IBM® Watson® Explorer, Lemvigh-Müller ofrece a los empleados un fácil acceso al catálogo de productos relevantes, al historial de compras y a los datos de ventas adicionales, agilizando el servicio al cliente.
Lemvigh-Müler ofrece más de 300 000 materiales técnicos, de acero y metales. ¿Cómo podría ayudar a los representantes de ventas a navegar por su amplia gama de productos para responder a las consultas de los clientes de manera más rápida y efectiva?
En colaboración con IBMServices™, Lemvigh-Müller aprovechó la tecnología Watson™ Explorer para reunir la información relevante para las ventas en un solo lugar, con funciones de búsqueda inteligente y recomendaciones de ventas complementarias.
Cuando se enorgullece de dar a sus clientes opciones, los representantes de ventas bien informados son una necesidad para guiar a los clientes a través de la selección de productos. Pero para Lemvigh-Müler, un mayorista de acero, metales y productos técnicos, un catálogo de más de 300 000 artículos hizo que equipar a los representantes con la información correcta para satisfacer las consultas de los clientes fuera un desafío significativo.
Tony Christensen, Vicepresidente de Finanzas de Lemvigh-Müller, retoma la historia: “El gran volumen de productos que ofrecemos hace imposible que incluso el representante de ventas más experimentado tenga una supervisión total. Los clientes suelen llamar a no saber exactamente lo que quieren, pidiendo reordenar algo que compraron antes o solicitando un equivalente al producto de un competidor.
"Antes, los representantes podían encontrar la respuesta buscando varias plataformas, como el sitio web de Lemvigh-Müler, los sitios de proveedores, nuestro sistema SAP ERP o usando un motor de búsqueda de Internet. La velocidad de su respuesta dependía de si habían elegido el lugar adecuado para buscar. En ocasiones, tenían que ofrecer devolver la llamada a los clientes una vez que habían localizado el producto correcto, aumentando el riesgo de que un cliente comprara en otro lugar”.
Tomó mucho tiempo incorporar a los nuevos miembros del equipo de ventas de Lemvigh-Müller, y la compañía estimó que alguien en el puesto durante cinco años generalmente vendía tres veces más que alguien con menos experiencia. Para ayudar a los nuevos representantes de ventas a cerrar más acuerdos y permitir mejores experiencias para los clientes, Lemvigh-Müller se propuso simplificar el acceso a la información relevante para las ventas.
"Comenzamos un departamento de Big Data hace un par de años enfocado en resolver este tipo de problemas con innovaciones basadas en datos", comenta Christensen. "Se inició la búsqueda de la tecnología que ayudara a nuestro equipo de ventas a atender a los clientes de manera más eficiente".
En un evento de IBM centrado en la disrupción digital, Lemvigh-Müller vio la tecnología Watson en acción y se dio cuenta de que podía contener la respuesta a sus desafíos. Por lo tanto, la compañía contrató a IBM Services para ejecutar un ejercicio de prueba de tecnología (PoT), en el que los expertos de IBM trabajaron con científicos de datos de Lemvigh-Müller para identificar casos de uso típicos y construir una solución prototipo basada en la tecnología Watson Explorer.
“Vimos la oportunidad de utilizar la tecnología IBM Watson para ayudar a nuestros representantes de ventas a 'prescribir' el producto adecuado en función de lo que un cliente les diga sobre sus necesidades”, explica Christensen. "La PoT tuvo éxito, e IBM Services nos ayudó a elaborar un caso de negocio para presentar a nuestra junta directiva".
El liderazgo corporativo de Lemvigh-Müller dio al proyecto la luz verde. Con el objetivo de tener una solución en producción dentro de seis meses, la compañía se embarcó en un proceso de desarrollo ágil basado en scrum con IBM Services.
Christensen recuerda: "IBM nos ayudó a adoptar un enfoque iterativo para el proyecto que funcionó muy bien. Fue difícil definir cómo queríamos que fuera la solución final, por lo que la capacidad de revisar muchos entregables de componentes era ideal para nosotros".
Creación de una ventanilla única para los representantes de ventas
Para crear un diccionario de productos Lemvigh-Müller, el equipo de IBM trabajó con las partes interesadas de toda la empresa para comprender todos los sinónimos posibles para cada artículo y las ventas complementarias adecuadas. Esto se importó a la plataforma Watson Explorer y se conectó a SAP ERP, donde las capacidades de IA de la solución permitieron búsquedas poderosas de todo el conjunto de productos de la compañía, información de proveedores, detalles del cliente y facturas, así como proporcionar sugerencias para opciones de venta ascendente y cruzada. Pronto, la solución rastreará los sitios web de los proveedores para obtener nueva información para enriquecer el conjunto de datos subyacente.
A través de una interfaz única y fácil de usar, el representante de ventas de Lemvigh-Müller puede encontrar todo lo que necesita para responder a las consultas de los clientes utilizando términos de búsqueda imprecisos. IBM incorporó el ajuste de relevancia en la herramienta, optimizando el orden en que aparecen los resultados de búsqueda para que sean adecuados para el cliente que realiza la llamada y rentables para Lemvigh-Müller. La solución muestra los niveles de existencias y la ubicación del inventario, y la opción de filtrar por promociones activas. Si un usuario busca un producto descontinuado, la solución Watson Explorer sugiere sustituir artículos. Una vez que un representante de ventas encuentra los productos adecuados para un cliente, puede agregarlos a un carrito de compras y enviarlos al sistema SAP ERP de la compañía para facilitar el pago.
Para capitalizar el conocimiento institucional y optimizar la solución continuamente, el equipo de IBM incluyó un mecanismo de retroalimentación. Los usuarios pueden sugerir mejoras en los resultados de búsqueda faltantes o irrelevantes, sinónimos de productos o apodos, oportunidades de ventas ignoradas e ideas para nuevas funciones. Christensen agrega: “Al incorporar la gamificación en la solución, donde se reconoce a los empleados por mejorar el sistema, podemos fomentar la captación de los usuarios”.
Al poner la información relevante para ventas al alcance de la mano de los representantes de ventas, la solución IBM está ayudando a Lemvigh-Müler a responder de manera eficiente a las consultas de los clientes. Como resultado, pueden responder más llamadas de clientes por hora y casi siempre satisfacer sus consultas durante la primera conversación.
“El uso de la solución IBM Watson Explorer creada por IBM Services ahorra a nuestros equipos de contacto con los clientes una cantidad significativa de tiempo”, dice Christensen. “Da a nuestros representantes de ventas la información que necesitan para actuar rápidamente en las oportunidades de ventas, encontrando rápidamente lo que quiere un cliente incluso cuando su consulta es muy vaga”.
Ahora, los empleados de Lemvigh-Müller tardarán menos tiempo en alcanzar su máximo potencial de ventas, con la solución de IBM que permite una incorporación más rápida al escalar el conocimiento en toda la organización.
"Esperamos que Watson Explorer ayude a un nuevo representante de ventas a alcanzar el resultado de alguien con cinco años de experiencia en la mitad de tiempo", explica Christensen. “Debido a que estamos capturando la experiencia del personal de forma continua, no perderemos un recurso precioso cuando alguien se vaya, y estamos adaptando constantemente nuestro enfoque para maximizar las ventas”.
Lo más importante es que Lemvigh-Müller puede utilizar la solución de IBM para identificar los productos que se ajustarán a las necesidades de un cliente más rápido, ayudando a que cada interacción con el equipo de ventas sea más positiva.
Christensen concluye: "En el espacio B2B que ocupamos, los clientes no tienden a realizar compras impulsivas. Para tener éxito, nuestros representantes tienen que hacer recomendaciones de productos meditadas y pertinentes, y Watson Explorer nos está ayudando a mejorar en este aspecto".
"A continuación, planeamos ofrecer el nuevo motor de búsqueda inteligente a los clientes a través de nuestro sitio web. Mirando más adelante, estamos explorando el uso de la capacidad de reconocimiento de imágenes de Watson para acelerar el proceso de devoluciones y proporcionar planos a los clientes. Con Watson, encontramos nuevas formas de ofrecer experiencias excepcionales a los clientes, diferenciándonos de nuestros competidores".
Fundada en Copenhague en 1846, Lemvigh-Müller (link reside fuera de ibm.com) es el principal mayorista de acero, metales y productos técnicos de Dinamarca. Cada día, la compañía recolecta miles de productos de fabricantes, empaca y los entrega a contratistas de instalación, empresas industriales, empresas de suministros y sitios de construcción en todo el país con un tiempo de respuesta de menos de 24 horas. Empleando a mil 300 personas, Lemvigh-Müller genera ingresos anuales de 6.1 mil millones DKK (equivalentes a alrededor de 0.93 mil millones USD).
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