Al igual que la mayoría de los grandes minoristas, hagebau reconoció que necesitaba ofrecer a los clientes una mejor experiencia digital para complementar sus operaciones físicas. Eso llevó a la empresa, en 2018, a crear una unidad de comercio digital independiente conocida como hagebau connect, que tiene su sede en Hamburgo. Encabezada por la nueva unidad, hagebau avanzó rápidamente en el desarrollo de sus capacidades digitales, que forman parte de su visión final de ofrecer a sus clientes una experiencia omnicanal sin complicaciones. Pero hubo inconvenientes en el crecimiento.

En el caso de los minoristas de artículos para el hogar, la gama de casos de uso omnicanal es tan diversa como los productos que comercializan; pensemos, por ejemplo, en un martillo de un kilogramo frente a una caseta de jardín de 1500 kg. En algunos casos, un cliente puede hacer un pedido en línea para recogerlo en la tienda; en otros, un cliente puede pedir un producto no inventariado en la tienda para su entrega por envío directo. Y eso es solo por nombrar algunos. Para que dichas transacciones sean “fluidas” (una cualidad a la que aspiran la mayoría de los minoristas omnicanal), los clientes obtienen la misma experiencia de alta calidad independientemente de la ruta del canal. A principios de 2020, poco más de un año después del inicio del recorrido digital de hagebau, estaba claro para hagebau que este no era el caso.

Como jefe de la plataforma de hagebau connect, Jörn Hartig y el equipo de liderazgo habían observado que el crecimiento constante de la actividad digital parecía exacerbar lo que había sido un problema latente con la satisfacción del cliente. Gran parte del problema, explica, puede deberse a la imposibilidad de saber en qué fase del proceso se encuentra un pedido. “Pudimos ver que algunos clientes se estaban frustrando porque no podíamos darles respuestas rápidas sobre sus pedidos, ya fueran compras o devoluciones”, explica Hartig. “El hecho de que estuviéramos ejecutando varios sistemas de gestión de pedidos diferentes tuvo el efecto de crear puntos ciegos, especialmente para transacciones 'híbridas' cuando se involucraban múltiples canales”.

Aunque hagebau reconocía el problema, lo consideraba relativamente manejable y no suponía una amenaza inminente para el crecimiento y las ambiciones digitales de la empresa. Pero esa visión cambió drásticamente cuando la pandemia se instaló en los primeros meses de 2020, y se dispararon las compras de artículos para el hogar, muchas de ellas, por razones obvias, por Internet. Ante las restricciones de la pandemia, la gente no solo pasaba más tiempo en casa. En un grado sin precedentes, también estaban abriendo sus billeteras para que su experiencia de confinamiento fuera más agradable. A medida que las ventas de hagebau crecían rápidamente, sus problemas de gestión de pedidos se intensificaron.

Como director de ERP de hagebau y parte interesada clave en el proyecto de gestión de pedidos, Karsten Rypholz sabía que era hora de actuar y que había poco tiempo que perder. “Reconocimos que la fragmentación de nuestros sistemas y procesos de gestión de pedidos eran la raíz del problema”, afirma Rypholz. “Estaba claro que necesitábamos una visión transparente en todos nuestros canales, incluso hasta en nuestros proveedores, y que un OMS integrado de nivel empresarial era la forma óptima de conseguirlo”.

Al examinar las opciones de la empresa, el equipo de hagebau reconoció que el grupo de candidatos de OMS escalables y maduros a nivel empresarial era relativamente pequeño. Dada la magnitud, el plazo ajustado y los altos riesgos involucrados, Rypholz explica que el verdadero problema del eje en la decisión fue la confianza. “En un proyecto ágil como este, no tenemos tiempo para escalar”, dice. “Queríamos un socio que tuviera un sólido historial de implementación de una solución OMS de nivel empresarial, y encontramos esa combinación en GSOT y la solución IBM® Sterling Order Management”.

Como parte de su diligencia debida en el proceso de selección, el equipo de selección de proveedores de hagebau encargó a GSOT, un asociado de negocios de IBM especializado en implementaciones rápidas de IBM^® Sterling Order Management , la elaboración de una solución de prueba de concepto (POC). Además de demostrar la eficacia de las metodologías y herramientas de despliegue de GSOT, hagebau vio la POC como una oportunidad para definir los casos de uso, identificar los problemas de los procesos y establecer los cambios necesarios para solucionarlos. Además, para maximizar la eficiencia del proyecto, hagebau también especificó que GSOT diseñara la POC de forma que pudiera servir de piedra angular para el OMS completo.

Haciendo honor a su facturación, GSOT entregó la POC en menos de seis semanas, en el proceso que demostró la facilidad de integración por parte de los flexibles conectores API de Sterling. Gracias a estos resultados, hagebau dio luz verde a GSOT para el proyecto a gran escala. Se contrató a especialistas de IBM® Sterling Lab Services para que prestaran servicios de gestión de proyectos y gobernanza.

Aunque la velocidad era un factor importante en la estrategia de entrega de hagebau, también lo era la preparación para el futuro. Para lograr ambas cosas, señala Rypholz, hagebau y GSOT siguieron un enfoque basado en las mejores prácticas para la solución de Sterling, extendiendo la solución cuando fuera necesario para respaldar cualquier proceso a medida dentro del marco de extensibilidad de la solución.

Hoy en día, la solución IBM Sterling se implementa en casi 350 tiendas de hagebaumarkt en Alemania y 45 en Austria. Además de las clásicas transacciones de compra en línea y recogida en tienda (BOPIS), la solución también permite a los clientes de hagebau comprar en línea y enviar a la tienda; comprar en la tienda y enviar a casa; y comprar en línea y devolver/cambiar en la tienda.

Para Matthias Schumacher, jefe de operaciones de hagebau connect, el hecho de que la solución también proporcione a hagebau opciones de cumplimiento más flexibles, especialmente la capacidad de cumplir con los pedidos de tiendas específicas, tiene beneficios que van más allá de la eficiencia operativa. “Con nuestras capacidades de envío desde la tienda, ahora tenemos la capacidad de minimizar las distancias de entrega”, explica. “Es un gran ejemplo de cómo un OMS integrado puede mejorar el impacto de sostenibilidad de nuestras actividades logísticas en la cadena de suministro”.

En el panorama estratégico general, el beneficio más importante de la nueva solución OMS es un aumento medible en la satisfacción del cliente como resultado de una experiencia más fluida, simple y conveniente, ya sea en compras o devoluciones. Dado que el sistema ofrece una visión transparente de los pedidos en todos los puntos de contacto clave , incluidas tiendas, almacenes y proveedores, los "puntos ciegos" de los pedidos que frustraban a los clientes omnicanal han desaparecido en gran medida. Según Schumacher, esto significa que los empleados de la tienda y del centro de llamadas pueden resolver el problema del cliente con mayor rapidez. “Incluso a medida que seguimos viendo crecer nuestros volúmenes de negocio digital y omnicanal, estamos teniendo una resolución más rápida y mayores índices de satisfacción de nuestros clientes omnicanal”. Donde antes estábamos cerca de los últimos puestos en las escalas de satisfacción [entre los minoristas alemanes], ahora estamos constantemente entre los primeros o segundos”.

Una resolución más rápida de los problemas de los pedidos no es la única razón por la que la satisfacción está aumentando. Con una visión más transparente de los inventarios de los proveedores, los asociados de hagebau también pueden identificar las "señales de alerta" que podrían afectar los pedidos y marcarlos antes de que tengan repercusiones en el cliente. Esa capacidad marca una diferencia especialmente grande en los pedidos más voluminosos y de envío directo (piscinas, casetas de jardín y similares), que antes eran más propensos a causar problemas.

Después de haberse adaptado a la última prueba de estrés de la pandemia, hagebau considera que su OMS escalable e integrado es una base sólida para su continuo crecimiento omnicanal. “Reconocemos que nuestro éxito comienza y termina con la satisfacción de nuestros clientes”, comenta Schumacher. “Con GSOT e IBM como nuestros socios de confianza, ahora podemos ofrecer la experiencia omnicanal perfecta que nuestros clientes están demandando”.

Con ingresos de 7700 millones de euros en 2022, hagebau (enlace externo a ibm.com) es uno de los minoristas de bricolaje más grandes de Alemania. La empresa, cuyo nombre significa "empresa comercial de materiales de construcción", opera en aproximadamente 1500 ubicaciones en siete países europeos y se especializa en materiales de construcción, madera, tejas y equipos de jardinería.

Con sede en el Reino Unido e India, GSOT (enlace externo a ibm.com) es un asociado de negocios de IBM especializado en implementar proyectos de gestión de pedidos omnicanal rápidos y dentro del presupuesto, y trabajar en colaboración con equipos clientes para ofrecer las mejores prácticas lideradas para sus clientes.