인수합병(M&A) 활동을 통해 성장한 Towergate Insurance, Ltd.는 고도로 사일로화되고 분산된 데이터 인프라를 보유하고 있었기 때문에 고객 관점이 파편화되어 마케팅 활동을 방해하고 손상시키는 결과를 초래했습니다.

데이터를 통합하고 디지털 마케팅 자동화 플랫폼을 배포함으로써 이 회사는 고도로 개인화된 타게팅된 이메일 캠페인을 구축하는 데 필요한 고객 인사이트를 확보했습니다.

Towergate는 1997년 창립 이래 M&A 활동을 통해 영국 최고의 보험 중개업체 중 하나로 성장했습니다. 실제로 지난 20년 동안 이 회사는 300개 이상의 전문 보험 회사를 인수 명단에 추가했습니다.

그러나 인수된 각 회사는 자체 백엔드 시스템, 고객 관리 플랫폼 및 데이터베이스를 갖추고 있었습니다. 그 결과 몇 년 후 연결되지 않고 여러 시스템으로 구성된, 고도로 사일로화되고 이질적인 데이터 인프라가 탄생했습니다.

데이터 사일로는 마케팅에 좋지 않습니다.

Towergate의 디지털 마케팅 책임자인 Keith Mowbray는 다음과 같이 설명합니다. “각 기업마다 고유한 고객 여정이 있었습니다. 예를 들어, 보트 보험 상품을 구입하는 것은 집주인 보험에 가입하는 것과는 다른 여정을 거치게 됩니다. 하지만 이러한 모든 고객 데이터는 별도의 백오피스 시스템에 보관되어 있었습니다. 우리는 영국 전역에 상당히 큰 고객 기반을 보유하고 있지만 중앙 CRM은 없습니다.”

분산형 데이터 환경은 여러 가지 이유로 문제가 있었습니다. 한 가지 문제는 Towergate의 다양한 사업부 전반에 걸쳐 표준화되지 않은 데이터 자체의 품질이었습니다. 캠페인 목적에 따라 고객을 분류하기 위해 회사는 데이터 분석가에게 의존했습니다.그럼에도 불구하고 이메일 캠페인은 개인화되고 더 큰 프로그램의 일부가 아닌 일반적이고 임시적인 방식으로 개발되었습니다.

또 다른 문제는 캠페인을 준비하고 구성하는 데 필요한 프로세스였는데, 여기에는 데이터를 이리저리 옮기는 과정이 필요했습니다. 각 캠페인에 대해 팀은 새로운 고객 데이터베이스를 마케팅 플랫폼인 Silverpop(현재 Watson Campaign Automation소프트웨어로 브랜드화됨)에 업로드해야 했습니다. 이러한 새로운 데이터베이스는 고객 관점을 파편화시켰고, 그 결과 분석이 어렵고 효율성이 떨어졌습니다. 또한 긴 프로세스는 캠페인의 적시성을 위태롭게 했습니다.

Mowbray 씨는 “이메일 마케팅 캠페인을 진행하려면 각 지역 기업이 현지 마케팅 담당자와 상의해야 했습니다.”라고 설명합니다.“그러면 마케팅 담당자는 백엔드 시스템에서 필요한 데이터를 꺼내 독립형 데이터베이스인 Silverpop 시스템에 업로드해야 했습니다. 그런 다음 해당 데이터베이스에서 이메일 캠페인을 실행했습니다.”

2017년이 되자 회사는 변화가 필요한 시점임을 인식했습니다. Mowbray 씨는 다음과 같이 말합니다. “'Watson 플랫폼을 갖고 있는데 왜 이 플랫폼의 잠재력을 최대한 활용하지 못하는 걸까? 우리가 무엇을 할 수 있는지 알아보자.'라고 생각했습니다."

현재 100만 명 이상의 고객이 뉴스레터와 이메일 수신에 동의했으며, Towergate는 그 어느 때보다 쉽고 효율적으로 캠페인을 생성하고 관리하고 있습니다.

과거에는 데이터 팀의 업무량에 따라 캠페인을 시작하는 데 3주가 걸렸습니다. 현재는 약 1주일이 소요되며, 최대 66% 더 빨라졌습니다. 또 한 가지 중요한 점은 캠페인 자체가 보다 타게팅되고 시기적절하며 관련성이 높아 수익에 크게 기여한다는 것입니다.

대표적인 사례: 회사는 2018년 12월 캠페인을 위해 렌터카 보험에 가입한 고객 130,000명에게 뉴스레터를 보냈습니다.이 캠페인의 클릭률은 35%에 달했을 뿐만 아니라 캠페인의 클릭률은 전년 대비 100% 증가했으며 회사는 전년도 캠페인에 비해 15% 더 많은 수익을 창출했습니다. Towergate는 캠페인의 성공이 모바일에 최적화된 이메일 템플릿을 개선하고, 전략적인 타이밍을 맞추고, 더 짧고 도발적인 카피라이팅을 제공했기 때문이라고 말합니다.

이 솔루션은 한때는 분산되어 있었던 데이터를 통합하여 단일 고객 관점과 전례 없는 고객 인사이트를 제공합니다."우리는 시스템의 유연성 덕분에 정말 많은 혜택을 받았습니다."라고 Lam 씨는 말합니다. "마침내 우리는 다양한 마케팅 팀에서 요구하는 다양한 유형의 데이터와 데이터 필드를 모두 캡처할 수 있게 되었습니다."

Towergate는 새로 발견한 인사이트를 사용하여 만료되는 정책이 있는 고객과 같은 고객을 유지하는 데 보다 적극적으로 대처합니다.

Lam 씨는 “과거에는 서비스를 중단한 고객에게 재구매 캠페인을 보내려면 데이터 팀에 가서 해당 데이터를 요청해야 했습니다.”라고 설명합니다. "하지만 그 데이터를 확보했을 때는 이미 일부 데이터가 오래되었거나 관련성이 떨어진 상태였습니다. 새로운 시스템을 사용하면 특정 날짜를 기준으로 타게팅할 수 있습니다.고객의 만료일이 언제 다가오고 있는지 알고 있으므로 해당 날짜 30~60일 전에 캠페인을 보내 고객을 다시 확보할 수 있습니다. 선제적으로 대응하고 있습니다."

솔루션의 자동화 기능을 사용하면 이메일 캠페인을 수동으로 컴파일하고 시작할 필요가 없습니다. 실제로 회사는 캠페인 프로그램을 자동화함으로써 마케팅 팀의 시간을 약 3시간 절약합니다. 캠페인은 또한 행동 데이터를 활용하여 잃어버린 고객을 다시 참여시키고 기존 고객과의 커뮤니케이션 방식을 개선합니다. 그 결과, 직원 부재 보험에 가입한 고객을 대상으로 하는 한 캠페인은 이미 이전 연도보다 높은 성과를 거두었습니다.

Lam 씨는 “이전에는 직원 부재 정책에 따라 마케팅 팀이 6~7개의 이메일을 작성한 후 1월과 4월 사이에 수동으로 실행했습니다.”라고 설명합니다.“이제 Watson 자동화 기능을 통해 고객이 나아가길 바라는 정확한 여정을 계획하고, 1월에 모든 이메일을 사전 구축한 다음 즉시 발송할 수 있습니다.”

Lam 씨는 계속해서 이렇게 말합니다. “우리는 행동 데이터도 사용합니다. 따라서 고객이 첫 번째 또는 두 번째 이메일에 참여하지 않은 경우 해당 데이터를 사용하여 기사 공유와 같은 보다 부드러운 접근 방식을 사용하는 약간 다른 전략으로 후속 조치를 취합니다."

Towergate는 또한 이메일 메시지에 날씨 인텔리전스를 적용하여 고객에게 날씨 이벤트를 알릴 수 있도록 IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation 소프트웨어도 검토하고 있습니다.

Lam 씨는 “우리는 청구 건수와 기상 관련 사고 사이의 상관관계를 확인했으며 이에 대해 더 자세히 조사하고 있습니다.”라고 설명합니다."예를 들어 폭풍이 지역 선착장을 강타할 경우 우리 데이터와 기상청에서 제공한 데이터를 사용하여 선착장에 보트가 있는 고객에게 자동으로 타게팅된 이메일을 보내고 경고할 수 있습니다."

Mowbray 씨는 “우리 콘텐츠가 고객에게 유용하길 바랍니다.”라고 결론지었습니다.“Watson을 사용하면 우리가 고객에게 도움을 주고 보험을 보장해 준다는 사실을 고객에게 보여줄 수 있습니다.”

Towergate(ibm.com 외부 링크)는 영국 최고의 보험 중개업체 중 하나입니다. Towergate는 다양한 보험 상품을 위한 중요한 유통 채널이자 영국 최대 보험사의 주요 전략적 파트너입니다. Towergate는 규모, 고객 인사이트, 유통 관계를 바탕으로 독보적인 비즈니스이자 사업을 영위하는 시장의 리더로 자리매김하고 있습니다. 유통과 보험의 결합은 비교할 수 없는 소비자 데이터와 시장 인사이트를 제공합니다. Towergate Insurance는 Ardonagh Group 소속으로, 100개 이상의 사무실과 약 7,000명의 인력으로 구성된 네트워크입니다.