시대를 초월한 혁신은 언제나 TAG Heuer S.A.의 본질입니다.
Edouard Heuer가 스위스 생티미에 마을에서 첫 회중 시계를 판매한 것은 161년 전이었습니다. 1910년대에 그의 회사는 최초의 스플릿 세컨드 스톱워치와 대시보드 크로노그래프를 개발했습니다. 1962년에는 John Glenn이 착용한 회중시계가 최초로 우주로 보내졌으며 2015년에는 최초의 럭셔리 스마트워치가 연결되었습니다.
하지만 이 유서 깊은 시계 제조사에게 지난 한 해만큼 시간과 혁신이 중요했던 적은 거의 없었습니다. 2020년과 2021년에 TAG Heuer의 모토인 '어떤 어려움에도 굴복하지 않는다'가 그 어느 때보다 더 큰 시험대에 올랐고 이보다 더 진실한 적이 없습니다.
소매업의 대재앙은 이미 자체 부티크 외에도 수천 개의 보석상 및 백화점과 연결된 브랜드에 도전 과제를 안겨주었습니다. 한편 소비자들은 디지털 판매의 개선뿐만 아니라 더 나은 디지털 구매 경험과 환경을 요구해 왔습니다. TAG Heuer와 같은 글로벌 명품 브랜드에 있어 다양한 판매 및 마케팅 채널을 통합해야 하는 어려움은 끝이 없어 보일 수 있습니다.
더구나 이는 COVID-19 팬데믹으로 인해 전 세계가 멈춰 서고 쇼핑과 삶을 영원히 바꾸어놓기 전이었습니다.
시장 출시 기간 단축
3주 이내에 새로운 온라인 구매 여정 개발
개인화
보다 개인화된 서비스 제공으로 3배 성장 촉진
TAG Heuer의 최고 경영자(CEO)인 Frédéric Arnault는 2020년 10월 포브스와의 인터뷰에서 "현재 가장 큰 도전은 불확실성이지만 우리는 이에 적응하고 민첩하게 대응하고 있습니다."라고 말했습니다.
그러나 지난 한 해는 TAG Heuer의 경영진이 오랫동안 지지해 온 새로운 디지털 방향성을 강조하고 가속화하는 데 그쳤습니다.
여러 면에서 Arnault는 TAG Heuer의 이상적인 리더입니다.
2020년 6월 최고 직책에 임명될 당시 25세였던 Arnault는 3년 전부터 디지털 전략과 스마트워치 개발을 주도해 왔습니다. TAG Heuer를 포함한 명품 그룹 LVMH를 경영하는 Arnault 가문에서 성장한 그는 이미 세계 럭셔리 하우스의 가치와 전통에 대한 깊은 이해를 가지고 있었습니다. 동시에 Arnault는 디지털 네이티브이자 소셜에 능통한 젊은 밀레니얼 세대의 취향과 트렌드를 잘 이해하는 인물입니다.
온라인과 이동 중에도, 비행기를 타고, 가장 소중한 친구 및 브랜드와 매일 관계를 맺으며 '좋아요'를 누르는 등 현대 소비자들이 있는 곳에서 만나는 것이 핵심입니다.
디지털화를 향한 열망은 TAG Heuer가 과거 리테일 파트너에 의존했던 것과는 확연히 달라진 모습입니다.
TAG Heuer의 디지털 및 소비자 경험 담당 부사장인 Beatrice Goasglas는 이렇게 말합니다. “우리는 소비자 직접 판매, 특히 이커머스 판매를 촉진하면서 이러한 고객과의 관계를 강화하고자 했습니다. 또한 이미 전문성의 일부로 이러한 고객 관계를 구축해 온 권위 있는 기존의 전 세계 리테일 네트워크를 육성하는 동시에 이 작업을 수행하고자 했습니다."
TAG Heuer는 수년 동안 Salesforce CRM을 사용하여 리테일 및 기타 B2B 파트너와의 관계를 관리해 왔습니다. 소비자 혁신 전략을 추진하면서 스위스와 프랑스의 TAG Heuer 경영진은 소비자를 끌어들이기 위해 Salesforce 클라우드 플랫폼을 활용하는 것이 가장 효과적이라고 판단했습니다.
Salesforce 방정식의 기술적 측면과 경험적 측면을 모두 탐색하는 데 도움을 주기 위해 TAG Heuer는 2017년 Salesforce 통합, 디자인 사고 및 리테일 산업 지식에 대한 통합된 전문 지식을 위해 IBM iX 글로벌 디지털 혁신 및 고객 경험 디자인 컨설팅을 요청했습니다.
"이커머스, 마케팅 자동화, 통합, 고객 관리, 데이터 및 분석 등 모든 것을 혁신할 수 있는 모든 가능성을 고려하여 Salesforce에서 크로스 클라우드 접근 방식을 취하기로 결정했습니다."라고 TAG Heuer의 IT 디지털 매니저인 Alexandre Regard는 말합니다. "결국에는 모든 부서가 연결될 것입니다."
이는 특히 명품 시계 커뮤니티에서 중요한 연결 고리입니다. 고객이 언제, 어디서, 어떻게 구매하든 고객은 단순한 쇼핑객 그 이상입니다. 그들은 수집가이자 팬이며 애호가입니다. TAG Heuer와 같은 유서 깊은 브랜드의 경우 시계 제작자는 소유자의 열정을 구축하고 육성해야 합니다. Salesforce는 무대 뒤에서 모든 것을 원활하게 연결하고 구동하는 기어 역할을 합니다.
“100개의 시계를 가지고 있든 없든, 고객 및 애호가와의 관계를 발전시킬 수 있는 접점은 아주 많습니다.” 라고 Ragate는 말했습니다. "Salesforce를 통해 각 고객에 대한 360도 뷰를 구축할 수 있습니다."
이러한 뷰는 수리, 로열티 프로그램, 입소문 및 인플루언서 캠페인을 포함하여 비즈니스의 여러 측면을 연결하고 강화하는 기어가 됩니다.
결정적으로 이는 모든 채널에서 브랜드에 대해 보고, 듣고, 알고 싶어 하는 팬들의 욕구를 높이는 개인화 노력을 강화할 수 있습니다. 향상된 소비자 프로필은 또한 모두가 액세스할 수 있는 디지털 서비스 기록을 통해 소유자, 부티크 및 회사 간의 보다 효율적인 수리를 가능하게 했습니다.
2020년 겨울과 봄에 처음으로 COVID-19 사태가 전 세계 곳곳을 휩쓸었을 때 TAG Heuer, IBM, Salesforce가 이미 2년 동안 수행해 온 작업이 훨씬 더 시급하고 중요해졌습니다. “모든 국가에서 이커머스를 개발하고 전 세계적으로 출시해 달라고 요구하고 간청했습니다.” 라고 Goasglas는 말합니다.
TAG Heuer는 명품 브랜드 중 이커머스 분야에 일찍이 진출하여 2015년에 5개 시장에 걸쳐 선구적인 사이트를 출시했습니다. 하지만 유럽과 북미 전역의 코로나19 봉쇄에 맞춰 2020년 2월 페이지가 완전히 다시 출시될 때까지 디지털 작업의 범위는 이 정도에 불과했습니다. 올해 말까지 전 세계 사이트의 95%를 다국어로 지원하는 사이트를 구축할 예정입니다.
"특히 시계 업계에서 이커머스를 시작한다는 것은 정말 위험한 일이었습니다."라고 Regard는 말합니다. 신발이나 옷과 마찬가지로 시계의 착용감, 느낌, 심지어는 시계의 본질까지도 가장 중요한 판매 포인트이며 이러한 특징을 화면에 담는다는 것은 실제로 설명하기 어려운 일입니다.
마케팅에 대한 접근 방식도 팬데믹으로 인해 변경되고 가속화되었습니다. 특히 개인화에 중점을 두었습니다.
매장 방문이 불가능해지고 시간의 흐름마저 왜곡되면서 TAG Heuer는 일상과 축하의 의미를 되살릴 수 있는 보다 개인적인 요소를 담아내기 위해 노력했습니다.
"우리에게는 여전히 생일이나 특별한 날이 있고 '당신을 생각하고 있다'는 의미로 선물을 주기도 합니다."라고 Goasglas는 설명합니다. "우리는 최종 고객을 끌어들이고 즐거움을 선사하기 위해 소통의 패러다임을 바꾸었습니다. 제품보다는 웰빙과 마음가짐에 대해 이야기하도록 말이죠."
TAG Heuer는 IBM iX 컨설턴트와 협력하여 물리적 거리를 해소하기 위한 새로운 구매 안내 환경을 단 몇 주 만에 구축했습니다. 더 많은 데이터와 자동화가 가능해짐에 따라 TAG Heuer는 새로운 방식으로 소유자와 고객에게 다가갈 수 있게 되었습니다.
이는 무엇보다도 원활한 글로벌 경험을 제공하기 위한 Arnault와 TAG Heuer의 노력을 보여주는 또 다른 예이기도 합니다. COVID-19 이전에도 이들은 명품 시장이 디지털 영역에 접근하는 방식을 혁신하기 위해 노력했습니다.
팬데믹 여부와 상관없이 그 결과는 놀라웠습니다. 2020년에는 세 자릿수 성장을 기록했습니다.
Goasglas는 "시계를 제작할 수 없는 생산 중단 등 힘든 시기를 겪었지만 솔직히 말해서 이커머스 덕분에 그렇게 나쁘지는 않았습니다."라고 말합니다. "하지만 회복 속도가 상당히 빨랐습니다. 이는 고객이 TAG Heuer를 다시 찾고 있다는 매우 긍정적인 신호이자 TAG Heuer가 신뢰받고 있다는 의미이기도 합니다."
1860년에 설립된 TAG Heuer는 시계와 패션 액세서리를 디자인, 제조 및 판매하는 스위스 명품 시계 제조사입니다. 또한 다른 회사의 라이선스를 받아 제조하고 TAG Heuer 브랜드 이름을 가진 안경과 휴대폰도 판매합니다. 스위스 라 쇼드퐁에 본사를 둔 TAG Heuer는 4개의 생산 사이트를 운영하고 있으며 전 대륙에 자회사를 두고 있습니다. TAG Heuer는 약 1,600명의 직원을 고용하고 있습니다.
각주
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2021년 7월 미국에서 제작.
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