"브랜드가 곧 경험이고, 경험이 곧 브랜드입니다." IBM의 글로벌 수요 담당 부사장인 Ari Sheinkin은 이렇게 말하며, 디지털 경제의 자명한 사실과 IBM의 최근 마케팅 혁신을 뒷받침하는 기본 원칙을 표현합니다.
Sheinkin은 “원하는 모든 광고를 할 수 있고 모든 소셜 플랫폼에서 활동할 수 있지만 누군가가 귀하의 제품이나 서비스를 경험한 지 5분 만에 마음의 결정을 내리게 됩니다.”라고 말합니다. “브랜드가 경험이고 디지털 세계에서 경험이 수요를 주도한다면 고객 경험에서부터 시작하여 거꾸로 노력해야 합니다.”
이러한 인사이트를 통해 IBM 마케팅 담당자들은 모든 채널에서 고객 참여를 반영하게 되었습니다. 그들은 사일로화된 데이터로 인해 마케팅 담당자가 일관되고 관련성 높은 크로스채널 경험을 제공하지 못한다는 사실을 알게 되었습니다. 특정 이벤트에 참석했지만 웹 사이트를 방문하고 백서를 다운로드한 후 이메일을 확인한 고객이 있다고 가정해 보겠습니다. 마케팅 담당자는 모든 접점을 쉽게 연결하여 고객이 원하는 것이 무엇인지, 개인화된 경험을 제공하기 위한 구매 주기의 어느 위치에 있는지 명확하게 파악할 수 없었습니다.
기술 측면에서 IBM은 데이터, 디지털 자산, 콘텐츠 및 캠페인을 관리하기 위한 수십 개의 마케팅 툴을 보유하고 있었습니다. 통합되지 않았기 때문에 협업과 데이터 공유가 원활하지 않았고 수동 프로세스로 인해 비효율적이었습니다. 예를 들어, IBM의 디지털 자산은 각각 고유한 콘텐츠, 표준 및 메타데이터를 갖춘 40개의 디지털 자산 관리(DAM) 플랫폼에 분산되어 있었습니다. 이러한 분산으로 인해 마케팅 담당자가 자산을 찾는 데 들이는 시간을 허비하게 됩니다.
레거시 프로세스와 조직 구조로 인해 문제도 발생했습니다. IBM은 고객의 요구사항보다는 IBM의 조직을 반영한 2,800개의 캠페인을 실행하고 있었습니다. 지역, 사업부, 제품군 전반에 걸쳐 모두가 중앙의 비전이나 통제 없이 창작을 하고 있었습니다.
그리하여 IBM 마케팅이라는 복잡한 시스템을 변화시키는 주요 프로젝트가 시작되었습니다. Sheinkin은 다음과 같이 설명합니다. "우리의 작업은 개인화된 경험을 제공하고 이러한 경험을 지원하는 데이터에 중점을 두고 근본적으로 단순화하는 것입니다."
DAM 최적화
최적화된 프로세스와 기술 덕분에 웹 페이지는 이전보다 75% 더 빠르게 출시됩니다
출시 시간 단축
최적화된 프로세스와 기술 덕분에 웹 페이지는 이전보다 75% 더 빠르게 출시됩니다
컨설팅 팀은 IBM 마케팅 팀과 협력하여 IBM Garage™ 방식을 사용하여 Adobe 제품군을 배포했습니다. 이러한 기술 작업과 함께 IBM iX 설계 팀은 비효율적인 프로세스를 최적화하고 혁신을 지원할 새로운 마케팅 기술과 역할을 구상하는 데 도움을 주었습니다.
IBM Garage 방법론이란 무엇인가요? 혁신적인 아이디어를 창출하고 구현 속도를 높이는 데 도움이 되는 디지털 혁신을 가속화하기 위한 엔드투엔드 모델입니다. 이 프로젝트에서는 마케팅 전략, 디자인, 개발 및 기술 분야의 전문가들로 구성된 팀이 공동으로 새로운 마케팅 모델을 만들었습니다. 마케팅 전략가들이 방향을 설정한 후 컨설턴트 팀은 새로운 시각으로 작업을 바라보며 마케팅 담당자들에게 근본적인 단순화를 위한 새로운 접근 방식을 고려하도록 촉구하고 독려했습니다.
다음으로, 팀은 프로젝트 2주~6주 내에 완료할 작은 부분에 우선순위를 두었습니다. 이를 통해 난관에 봉착한 작업이 길어지거나 직원이 고립되는 것을 방지할 수 있었습니다. IBM iX의 파트너인 Laura Evans는 "핵심 애자일 원칙은 사람 중심으로 진행되는 빈번한 반복과 테스트입니다."라고 말합니다. “즉, 각각의 작은 반복은 직원이나 고객 모두에게 더 나은 경험을 지원해야 합니다. 그리고 반복은 계속됩니다."
Adobe 기술과 새로운 프로세스는 주로 마케팅 실행에 적용되었기 때문에 글로벌 마케팅 팀 전체에도 자체 플랫폼이 필요했습니다. 그 해답은 Adobe 도구와 모든 IBM 마케팅 간의 연결 조직인 Adobe Workfront였습니다.
선도적인 Adobe Workfront 파트너인 IBM Consulting은 시스템 및 팀 전반에서 프로세스를 최적화하고 워크플로를 자동화하는 데 중요한 역할을 했습니다. IBM의 Workfront 비즈니스 오너인 Saralyssa Gonzalez는 “IBM Consulting은 우리가 새로운 구조와 작업 방식에 적응할 수 있도록 모든 단계에서 우리와 함께 해왔습니다."라고 말합니다.
Workfront 팀의 즉각적인 초점은 IBM 마케팅 담장자들에게 마케팅에 대한 공통적인 관점, 즉 우선순위 자산, 페이지, 미디어, 수요 자동화 및 사용자 경험 양식에 대한 중앙 기록 시스템을 제공하는 것이었습니다. 이를 통해 새롭게 재구성된 마케팅 조직 전체에 시너지 효과를 가져왔습니다.
Gonzalez는 “Workfront를 통해 우리는 현장에서 원활한 경험을 만들었습니다.”라고 말합니다. "이 보다 효율적인 작업 모델은 데이터 중심적이고 관련성 있는 고객 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다."
초기 성공 사례 중 하나는 콘텐츠를 IBM이 전 지역에서 지원하는 8개 언어로 번역하는 복잡한 문제와 관련이 있습니다. Workfront를 외부 번역 서비스 및 글로벌 마케팅팀과 통합하면 번역 속도가 55% 빨라지고 품질이 28% 향상됩니다.
IBM Consulting은 혁신 프로젝트의 가치 실현 시간을 단축하는 데 도움을 주었습니다. 새로운 기술 플랫폼을 배포하는 데 1년도 채 걸리지 않았으며 단순화되고 자동화된 작업 모델을 통해 수억 달러의 비용이 절감되었습니다. 또한 이 프로젝트는 출시 기간을 단축하고 고객 경험을 개인화하는 데 도움이 되었습니다.
2,800개의 캠페인을 100개로 단순화했을 때 얻을 수 있는 이점을 생각해 보십시오. Sheinkin은 "이 100명의 고객을 통해 이전에 도달했던 모든 잠재 고객에게 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 캠페인이 더 단순해지기 때문에 더욱 개인화할 수도 있습니다."라고 말합니다. "또한 100개의 캠페인에서 성과를 달성할 자금은 충분하기 때문에 ROI도 35% 더 개선됩니다."
40개의 DAM 플랫폼을 Adobe Experience Manager에서 하나로 통합하면 많은 이점을 얻을 수 있습니다. 39개의 플랫폼을 유지 관리할 필요가 없으므로 비용이 절감됩니다. 마케팅 담당자는 자산이 어디에 있는지 알기 때문에 웹페이지 출시 속도가 75% 더 빨라집니다. 또한 일관된 메타데이터를 통해 실시간으로 개인화를 더욱 쉽게 자동화할 수 있습니다.
이러한 이점을 통해 IBM은 대규모로 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다. 고객이 IBM.com을 방문할 때 보게 되는 페이지는 고객과 관련이 있을 것이며 사례 연구는 해당 업계에 중요할 것입니다. 그리고 미디어와 소셜 참여에서 웹으로의 연속성은 모두 하나의 여정처럼 느껴질 것입니다.
Sheinkin은 “경험 중심부터 시작하여 근본적인 단순화에 전념하는 것이 이러한 이점을 뒷받침합니다.” 라고 말합니다. "이것은 모두 우리가 고객에게 더 집중하기로 결정했기 때문입니다."
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