아페롤, 캄파리, 스카이 보드카, 와일드 터키 버번, 애플턴 에스테이트, 그랜드 마니에 등 유명 음료 브랜드를 보유한 밀라노의 Campari Group 마케터들은 오랫동안 브랜드별 웹사이트를 활용해 소비자 참여를 유도해왔습니다. 칵테일 레시피든 제품 머천다이징이든, 목표는 항상 소비자뿐 아니라 칵테일을 서빙하는 바텐더까지 브랜드를 사랑하는 지지자로 만드는 것이었습니다.

Campari의 포트폴리오를 구성하는 23개 기업과 60개 이상의 브랜드, 그리고 이들에게 서비스를 제공하는 에이전시에는 이러한 매력적인 디지털 경험을 만드는 데 필요한 창의성, 에너지, 추진력이 넘쳐납니다. 그동안 부족했던 것은 회사의 모든 브랜드 소유자가 디지털 비전을 실현할 수 있는 공통의 통합된 기술 및 프로세스 프레임워크였습니다. 간단히 말해, 각 브랜드는 각자의 방식으로 일을 처리했기 때문에 거버넌스 및 균일한 고품질 경험과 같은 광범위한 목표를 달성하는 것이 불가능했습니다. 그리고 이는 결코 드문 일이 아닙니다.

디지털 공간에서 브랜드를 돋보이게 만드는 일을 담당하는 프리미엄 브랜드의 마케터들 사이에서는 공통성을 강요한다는 개념 자체가 그들의 문화적 성향에 어긋납니다. 이는 종종 우선순위가 상충되는 것처럼 보일 수 있는 마케팅 영역과 IT 영역 사이에 발생하기 쉬운 자연스러운 긴장감을 나타냅니다. 하지만 Campari의 경우 마케팅과 IT가 각 브랜드의 고유성을 전면에 내세우는 방법에 대한 공통된 관점으로 결합되어 있어 조금 이야기가 다를 수 있습니다.

Campari의 글로벌 IT 마케팅 디렉터인 Liam Barnes와 그의 린 팀은 이를 실현하는 데 핵심적인 역할을 담당하고 있습니다. 하지만 이들의 업무는 쉽지 않았습니다. "우리의 임무는 브랜드 담당자가 브랜드의 프리미엄을 유지하는 몰입도 높은 디지털 경험을 더 쉽게 만들 수 있도록 지원하는 것입니다."라고 그는 설명합니다. "여러 대행사들이 다양한 업무를 수행하는 등 너무 파편화되어 있었기 때문에 브랜드가 어떻게 표현되고 있는지에 대한 가시성이나 통제력이 거의 없었습니다. 우리는 브랜드 소유자에게 창의력을 돌려주는 동시에 이러한 통제권을 되찾을 수 있는 방법이 필요하다는 것을 깨달았습니다.”

마케팅과 IT를 아우르는 일종의 개발 '팩토리'인 디지털 자산의 생성을 관리하는 중앙 집중식 조직을 만들자는 아이디어는 새로운 것이 아니었습니다. 하지만 2020년 말에 이르러서야 프로세스를 혁신할 필요성이 변곡점에 도달했고, 이해관계자들은 조치를 취해 소수의 공급업체에 제안요청서(RFP)를 보냈습니다.

이에 대해 IBM® Consulting 산하 경험 디자인 부서인 IBM® iX 팀은 IBM Garage 방법론을 판매 제안의 핵심으로 삼았습니다. IBM iX의 경험 디자인 책임자이자 팀의 핵심 멤버인 Davide Ferraris는 Garage 방법론의 요소와 Campari가 마케팅 혁신을 위해 구축하려던 '디지털 팩토리'의 적합성이 놀라울 정도로 잘 맞아떨어졌다고 생각했습니다. "범위 설정부터 공동 창작, 아이디어 테스트에 이르기까지 다양한 작업 스트림을 Garage 개발 프레임워크에 직접 매핑할 수 있었습니다."라고 Ferraris는 말합니다. “이는 IBM Garage 방법론을 통해 Campari가 달성하고자 하는 목표에 대한 청사진을 우리가 이미 가지고 있다는 것을 보여주었습니다.”

오늘날 그 비전은 실현되었으며 이를 Campari Digital Factory라고 합니다. Digital Factory는 새로운 디지털 자산을 만드는 플랫폼 그 이상으로, 프로세스를 간소화하고 속도를 높이는 동시에 품질을 균일하게 유지하기 위한 완전히 새로운 거버넌스 프레임워크를 구축하는 완전히 새로운 운영 모델을 구성합니다. 새로운 프로그램의 모든 측면을 설계하고 구현하는 것 외에도 5개국 출신의 다양한 IBM Consulting 팀이 IT 및 마케팅 분야의 핵심 이해관계자들과 원활하게 협력하여 일상적인 운영을 관리하고 있습니다.

설계상 솔루션의 기술적 기반은 효율성과 유연성에 대한 Campari의 비전을 모두 지원합니다. Microsoft Azure 클라우드 플랫폼에서 실행되는 이 솔루션은 Microsoft Azure Red Hat OpenShift(ARO)를 사용하여 Campari의 모든 브랜드별 웹사이트를 중앙에서 관리합니다. IBM은 마이크로서비스 아키텍처를 통해 새로운 기능을 설계하고 개발하여 모든 브랜드에서 공유할 수 있는 '빌딩 블록' 접근 방식을 설계할 수 있었습니다. 마찬가지로 컨테이너를 사용하여 수많은 콘텐츠 관리 플랫폼을 오픈소스 기술인 Wordpress를 기반으로 하는 단일 프레임워크로 통합하기로 결정한 것은 단순성과 품질을 모두 추구하는 Campari의 역량을 더욱 강화하는 계기가 되었습니다.

큰 그림에서 보면 이러한 기본 기능의 배포는 프로그램의 중요한 부분이었습니다. 그러나 Barnes에게 있어 Digital Factory 운영 모델의 진정한 혁신적 본질은 Factory의 지속적인 운영을 뒷받침하는 IBM Garage 방법론을 기반으로 구축된 고도로 구조화되고 민첩한 프로세스 프레임워크입니다. “일련의 전문적이고 작업 중심적인 작업 흐름을 연결함으로써 우리는 본질적으로 강력한 전달 엔진을 만들었습니다.”라고 그는 말합니다. "이는 내부 이해관계자와 외부 기관을 조율하는 매우 효율적인 수단이며, 모든 브랜드의 웹 디자인을 21세기로 가져올 수 있는 방법입니다."

Campari Digital Factory의 일상적인 운영에서 작업 흐름과 빌딩 블록은 숙련된 IBM 직원들이 '나이 게이트', 쿠키 배너, 언어 선택기 등 실제 디지털 기능을 만들어내는 것으로 이어집니다. 한 팀은 설계 및 구축을 담당하고, 한 팀은 브랜드가 이를 구현하도록 지원하며, 다른 팀은 수정 및 커스터마이징과 같은 보다 유연한 작업을 수행합니다. 이들 모두는 공통 목표를 향해 Campari의 브랜드 관리자 그룹과 원활하게 협력합니다. 전형적인 산업 공장과 마찬가지로 조직화된 전문화를 통해 효율성을 극대화하는 것이 관건입니다. 물론 한 팀이 되어 힘을 합치는 것도 중요합니다.

실제로 최고의 디지털 경험을 만들기 위한 이러한 공동의 노력은 Campari 브랜드 팀과 Digital Factory의 IBM 직원 간의 경계를 모호하게 만드는 경향이 있다고 Barnes는 말합니다. "우리는 IBM 직원들을 공급업체 또는 고객 관계가 아닌 팀의 한 일원으로 생각합니다. 우리는 이들을 완전히 헌신적이고 열정적으로 우리 브랜드를 믿고 우리 브랜드를 위해 더 나은 일을 하고자 하는 사람들이라고 생각합니다.”라고 그는 말합니다. "게다가 IBM이 제공하는 서비스는 우리 팀 내부의 스킬을 보완하고 기존 운영 모델에 있던 스킬 및 리소스 격차를 실제로 해소해 줍니다."

Campari의 새로운 운영 모델의 가장 큰 이점은 회사의 모든 브랜드가 고객 기반에 진정한 프리미엄 디지털 경험을 제공할 수 있는 훨씬 더 짧고 비용 효율적인 경로를 제공한다는 것입니다. 즉, 이전에는 특히 신생 브랜드나 덜 성숙한 브랜드에게 스킬과 리소스가 장벽이 될 수 있었지만, 이제는 더 이상 그렇지 않습니다.

Barnes에게 중요한 메트릭 중 하나는 Digital Factory가 Campari의 디지털 브랜딩 노력에 가져온 새로운 민첩성을 반영합니다. “평균적으로 우리는 이전보다 50% 더 빠르게 새로운 브랜드 웹사이트를 시장에 출시할 수 있습니다.”라고 그는 설명합니다. “Digital Factory가 제공하는 효율성 덕분에 3년 동안 백만 달러 이상을 절감하는 동시에 전반적으로 소비자 경험의 품질과 일관성을 높일 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.”

물론 소비자, 바텐더 등 브랜드 팬이 사이트를 방문할 때 “품질”이 무엇을 의미하는지 정확히 파악하기는 어렵습니다. 그러나 Barnes가 지적한 것처럼 브랜드 중심의 디지털 경험에 대한 실제 엄격한 테스트는 방문자의 참여를 얼마나 오래 유지하느냐에 달려 있으며, 이 점에서 Digital Factory는 큰 성공을 거두고 있습니다. "우리는 이러한 여정을 통해 이전에 비해 브랜드 웹사이트의 세션 시간이 20% 이상 증가한 것을 확인했습니다."라고 그는 말합니다. "이는 사람들이 더 오래 검색하고 더 많은 브랜드 콘텐츠에 참여하고 있다는 것을 의미하며, 이는 사용자 경험의 품질과 웹사이트의 성능에 대해 많은 것을 말해줍니다."

Barnes는 Campari의 디지털 현대화가 제공하는 모든 성능 및 효율성 이점을 통해 브랜드를 사랑하는 고객들이 갈망하는 몰입도 높은 경험을 제공할 수 있는 탁월한 입지를 확보했다고 보고 있습니다. 따라서 그는 취향, 트렌드 및 기술이 계속 변하더라도 Campari는 이에 빠르게 적응할 준비가 되어 있으며, 이는 IBM과의 신뢰 관계 덕분이라고 말합니다. "우리는 도전 과제에 직면했을 때 IBM 직원들이 그 일을 완수하는 데 진정으로 올인하고 열정적이라는 것을 알고 있습니다."

밀라노에 본사를 둔 Davide Campari-Milano N.V.(ibm.com 외부 링크)는 Campari Group으로 더 잘 알려져 있으며 세계 최대의 증류주, 와인 및 무알코올 아페리티프 생산업체 중 하나입니다. 핵심 브랜드인 캄파리를 필두로 아페롤, 캄파리, 스카이 보드카, 와일드 터키 버번, 애플턴 에스테이트, 그랑 마니에 등 60여 개의 브랜드로 포트폴리오를 확장했습니다. Campari Group은 22개의 제조 공장을 운영하며 약 4,000명의 직원을 고용하고 있으며 자체 유통망을 보유하고 있습니다. 회사 페이지는 LinkedIn(www.linkedin.com/company/campari-group)에서 확인할 수 있습니다. (ibm.com 외부 링크)