コマース戦略：eコマースの終焉。eコマース万歳

今日のダイナミックで不確実な状況において、コマース戦略（以前はeコマース戦略と呼ばれていたもの）は、かつてとは比べものにならないほど重要になっています。コマースとは、決定的瞬間つまり転換が生じる複雑な過程です。この現実は、あらゆる業界のあらゆるビジネス・モデルのブランドが、コンバージョン率と収益を上げるために、コマース・エクスペリエンス、つまり顧客体験を最適化する必要があることを意味します。このプロセスは、正しく行われると、コストを大幅に削減し、ビジネスの成功のための重要な指標を満たすことができる重要な活動を含んでいます。

その第一歩は、現代の消費者のニーズを満たさない、柔軟性に欠けた時代遅れの概念であるeコマースではなく、チャネルレス・エクスペリエンスであるコマースに焦点を当てた戦略を構築することです。

「それは、シームレスなオムニチャネル・ジャーニーにおけるエクスペリエンスに基づく購入のことです。それは非常に豊かで、本質的にチャネルレスになります。」IBM iX、デジタル・コマース担当副社長兼シニア・パートナー、Rich Berkman

成功するコマース戦略とは、組織全体にわたる総合的な取り組みであり、パーソナライゼーションに重点を置き、不確実性の高い時代であっても顧客ロイヤルティーを育むことです。

「eコマース・ビジネス」という考え方は時代錯誤であり、デジタル領域に参入するために、Webページに商品説明を複製し、それをeコマース・ストアと呼んでいた頃の名残です。オンライン・ショッピングの黎明期には、eコマース・ブランドは、オンライン・ストアか、eコマース・サイトと実店舗の両方を運営する「マルチチャネル」ビジネスに分類されていました。この時代は、Amazonのような巨大なオンライン・マーケットプレイス、eBayなどのeコマース・プラットフォーム、Facebookマーケットプレイスなどのソーシャル・メディア・プラットフォームで行われる消費者間取引によって特徴付けられました。

初期のeコマース・マーケティング戦略では、免税でオンラインのみの小売という目新しさを宣伝し、消費者に利便性とより良い料金体系オプションの両面からオンライン・チャネルを選択するよう促しました。こうしたマーケティング・キャンペーンは、検索エンジン最適化（SEO）や同様の検索関連の戦術に重点を置いて、注目を集め、販売を促進していました。eコマースWebサイトにおけるパーソナライゼーションには、小売業者が過去の注文や注文者の名前を記憶することが含まれていたかもしれません。

このようなeコマースでの販売やタッチポイントによって左右される世界では、効果的なeコマース戦略では、新商品をソーシャル・メディアの早い段階でリリースしたり、Eメール・マーケティング・キャンペーンを使用してマーケティング・チャネル全体で消費者をリターゲティングしたりすることが優先されていたかもしれません。その後、インフルエンサー・マーケティングやソーシャル・メディア・マーケティングのような施策は、小売業者のデジタル事業と対面での活動を分離したまま、チャネル固有のメッセージングを促進していました。

しかし、パラダイムは変化しました。無数の選択肢にうんざりし、バッド・アクターのイメージに悩まされている今日の消費者は、さらなる期待を抱いています。現代の買い物客は、複数のチャネルが関与する統一されたシームレスな購買ジャーニーを期待しています。個別の販売チャネルという考え方は崩壊し、顧客がまさに今いる場所で出会う、流動的でダイナミックなエクスペリエンスを生み出すことが必須となりました。

つまり、業種や組織計画に関係なく、すべてのビジネスが優れたコマース・エクスペリエンス戦略の3つの柱、つまり信頼、関連性、利便性を優先する必要があるということです。コンバージョンが目指す目標はエクスペリエンスです。これらの柱を育てることで、中小企業から多国籍企業に至るまで、あらゆる小売業者がエクスペリエンスを向上させ、関連性を高め、競争力を維持することができます。

調査によれば、今日の顧客は不安を抱え、不確実に直面しています。そして、ほとんどの消費者は、世界の変化が速すぎると考えています。半数以上が、ビジネス・リーダーは嘘をついていると考えており、大げさに誇張したり、嘘だとわかっている情報を提供したりして、わざと人々を惑わそうとしていると感じています。そして、2024年現在、ブランド認知は信頼なくしてはほとんど意味を成しません。「誠実性」に対する企業の評判は、消費者が支出先を検討する際の最重要基準の1つであり続けています。

顧客の獲得と顧客維持は、消費者の信頼に報いる一貫した優れたエクスペリエンスにかかっています。信頼を最優先にするには、透明性のあるコマース・エクスペリエンスを通じて関係を構築する必要があります。それは、潜在的な顧客を、一連のデータポイントや搾取すべきターゲット市場ではなく、大切なパートナーとして扱うシステムを導入することを意味します。人間関係を重視したコマース戦略における信頼の必要性は、おそらく企業が顧客ベースから取得したデータをどのように扱うかという点に最も明白に表れます。

しかし、信頼はカスタマー・ジャーニーにおけるすべてのやり取りで獲得されることもあれば、失われることもあります。

• 購入前
  • 顧客は、競争力のある料金体系を維持し、侵略的ではなく有益なデジタル・マーケティング・キャンペーンを展開する企業を信頼できますか。
  • 顧客は、自分のデータを簡単に管理する企業を信頼できますか。
  • 顧客がオンライン・セールで買い物をしているか、店舗で買い物をしているかに関係なく、ユーザー・エクスペリエンスは直感的で一貫していますか。

• 購入
  • 新規顧客がショッピング・カートを表示し、チェックアウトを完了しようと準備するとき、自動的に顧客が希望しないサービスに登録していませんか。
  • 支払いプロセスは、顧客が買い物を断念するほどイライラするものではありませんか。

• 購入後
  • 荷物が特定の時間帯に配達されるように設定されている場合、顧客はその時間帯に荷物が届くことを信頼できますか。
  • ブランドは購入後に連絡を取りやすいですか。

あらゆる段階で消費者の信頼の問題に対処することで、組織はうそや消費者の問題点を取り除き、長期的な関係を築くことができます。

コマースにおけるパーソナライゼーションはもはやオプションではありません。検索エンジン最適化が、企業のWebページをオンラインで人々の目に触れるようにするために不可欠な一般的手法であるように、パーソナライゼーションは消費者の期待に応えるために不可欠です。今日の消費者は、自分たちのニーズを予測する、高度にカスタマイズされたチャネルレス・エクスペリエンスを期待しています。

しかし、同じ消費者は、パーソナライゼーションの潜在的なコストにも警戒しています。『Forbes』誌の最近の記事によると、データ・セキュリティーは団塊の世代にとって「譲れない」要素であり、そのうちの90％がブランドを選ぶ際に個人データ保護を第一に考慮すると回答しています。また、X世代にとってデータ保護は最優先事項であり、87％が購買行動に影響を与える主な要因であると回答しています。このため、ブランドは微妙な立場に置かれています。

「サービスを受けている人々の感情や動機を理解しなければ、消費者の共感を呼ぶエクスペリエンス、つまり信頼され、関連性があり、便利なエクスペリエンスを創出することはできません。」IBM iX、グローバル・デジタル・コマース戦略およびオファリング・リーダー、Shantha Farris

企業が収集する膨大な量のデータを外部のデータ・ソースと組み合わせて使用することで、顧客に真にアピールするクロスセリングやアップセリングの機会を提示できます。自動化を使用して、企業はバイヤー・ペルソナを速いペースで作成し、カスタマー・ジャーニーの改善やチャネル全体での魅力的なコンテンツの作成に活用できます。しかし、チャネルレスの世界では、データは、FAQページ、コンテンツ・マーケティング施策、Eメール・キャンペーン以上の情報を提供するために使用される必要があります。

正確でポジティブなエクスペリエンスを創出するために、ブランドは、購買履歴や好みなどの独自の顧客データを、ソーシャル・メディアのスクレイピング、ユーザー生成コンテンツ、人口統計学的な市場調査から得られたデータなどのサードパーティーのソースと統合する必要があります。これらのソースを使用することで、企業はターゲット顧客の感情に関するリアルタイムの洞察と、業界全体に関するより広範なマクロレベルの視点の両方を得ることができます。高度な分析と機械学習アルゴリズムを使用することで、このようなデータ・ストリームを、ターゲット・オーディエンスのニーズを予測する深い洞察に変換できます。

このアプローチを確実に成功させるためには、データ品質、セキュリティー、倫理的配慮を重視し続けることが極めて重要です。ブランドは、透明性があり、規制に準拠し、顧客のプライバシーを尊重した方法でデータを収集および使用していることを確認する必要があります。そうすることで、顧客との信頼を築き、コマース・ジャーニー全体で長期的な成長とロイヤルティーを促進する、ポジティブでパーソナライズされたエクスペリエンスを生み出すことができます。

前述したように、エクスペリエンスはコンバージョンの一番重要な指標であり、一貫した機能を備えた便利なエクスペリエンスを構築することは、ビジネスの持続可能な成長の重要な推進力であることに変わりはありません。チャネルレスの世界で、成功しているブランドは、タッチポイントが商品ページ、SMSメッセージ、TikTokなどのソーシャル・プラットフォーム、または店舗への直接訪問であるかどうかにかかわらず、顧客がまさに今いる場所で出会う総合的なカスタマー・ジャーニーを提供します。

自動化とAIによって強化されたコマースの未来は、ますますパッケージ化された顧客体験を提供するようになるでしょう。これには、パーソナライズされたサブスクリプションや、自然言語を使用し、特定の顧客の好みを考慮して一緒に購入する旅行手配のような一連の商品が含まれるかもしれません。

「信頼性が高く、関連性があり、便利な体験の基盤を手に入れたら、生成AIの力でその基盤を構築することで、企業は顧客との関係を深め、最終的にはより収益性の高いブランドの成長を推進できるようになります。」IBM iX、デジタル・コマース担当副社長兼シニア・パートナー、Rich Berkman

コンバージョンの瞬間は、さまざまな形をとることがあります。現代の小売業者は、慎重に計画を立てることで、顧客ロイヤルティーを獲得し、有意義なブランド関係を育むような、強力な購入体験を生み出す可能性を秘めています。また、生成AIなどの新しいテクノロジーは、正しく使用されれば、持続的かつ戦略的な成長の機会を提供します。