合併・買収（M&A）活動を通じて成長してきたTowergate Insurance, Ltd.は、高度にサイロ化された異種構成のデータ・インフラストラクチャーを抱えていたため、顧客ビューが断片化され、マーケティング活動が妨げられ、損なわれていました。

同社は、データを統合し、デジタル・マーケティング・オートメーション・プラットフォームを導入することで、高度にパーソナライズされ、ターゲットを絞ったEメール・キャンペーンを構築するために必要な顧客インサイトを獲得しました。

1997年の創業以来、Towergate社はM&A活動を通じて成長し、英国有数の保険仲介会社に名を連ねるようになりました。同社は実際に、過去20年間で300社以上の保険の専門企業を買収名簿に加えてきました。

しかし、買収した企業には、それぞれ独自のバックエンド・システム、顧客管理プラットフォーム、データベースがありました。その結果、数年後には、接続されていないいくつものシステムからなる、高度にサイロ化された異種構成のデータ・インフラストラクチャーが誕生しました。

そして、サイロ化されたデータはマーケティングにとって悪影響を及ぼします。

Towergate社のデジタル・マーケティング責任者、Keith Mowbray氏は、次のように詳述しています。「それぞれのビジネスに、独自のカスタマー・ジャーニーがありました。例えば、ボートに関する保険商品を購入する場合、土地の保険契約を結ぶ場合とは異なる手順を踏みます。しかし、その顧客のデータはすべて、別のバックオフィス・システムに保管されていました。当社は英国全土に非常に大きな顧客基盤を持っていますが、中心となるCRM がありません。」

分散型のデータ環境には、いくつかの理由で問題がありました。問題の1つは、Towergate社のさまざまな事業単位間で標準化されていないデータ自体の品質でした。キャンペーン用に顧客を分類するためにも、同社はデータ・アナリストに依存する必要があったのです。しかしそれでも、Eメール・キャンペーンは汎用的で、その場限りの方法で構築されたものであり、パーソナライズされ、大きなプログラムの一部として構築されるものとは対照をなしていました。

もう1つの問題は、データの移動を伴う、キャンペーンの準備と組み立てに必要なプロセスでした。キャンペーンごとに、マーケティング・プラットフォームのSilverpop（現在のブランド名はWatson Campaign Automationソフトウェアに新しい顧客データベースをアップロードする必要がありました。しかし、これらの新しいデータベースによって顧客ビューが断片化され、結果として分析が困難になり、効果も低下しました。また、この時間のかかるプロセスによって、タイムリーにキャンペーンを行うことも難しくなりました。

「Eメールによるマーケティング・キャンペーンを実施しようと思ったら、拠点ごとに、その拠点のマーケティング担当者と話をする必要がありました」と、Mowbray氏は説明します。「それからマーケティング担当者がバックエンド・システムから必要なデータを取り出し、スタンドアロン・データベースであるSilverpopシステムにアップロードする必要がありました。そして、そのデータベースからEメール・キャンペーンを実行します。」

同社は2017 年までに、変化の時期が来たことを認識しました。Mowbray氏は、こうも述べています。「『ワトソン・プラットフォームがあるのに、なぜそれを最大限に活用しないのだろうか。もっとできることがあるはずだ』と思いました」

現在、100万人以上の顧客がニュースレターやEメールの受信を選択していますが、Towergate社はこれまでより簡単かつ効率的にキャンペーンを生成・管理しています。

以前は、データ部門の作業量によっては、キャンペーンの立ち上げに3週間かかりました。今日では約1週間で済むため、最大66%高速化したことになります。同様に重要なことは、キャンペーン自体が、よりターゲットが絞られ、タイムリーで関連性があり、収益に大きく貢献するものになることです。

好例：2018年12月のキャンペーンで、Towergate社は、レンタカー保険に加入している顧客 130,000人にニュースレターを送信しました。35%の開封率に加えて、キャンペーンのクリックスルー率は前年比100%増加し、前年のキャンペーンと比較して会社の収入は15%増加しました。Towergate社は、キャンペーンの成功は、モバイル向けに最適化された改良版のEメール・テンプレート、戦略的なタイミング、そしてより短く、より刺激的なコピーライティングのおかげであると考えています。

このソリューションは、かつてはバラバラだったデータを統合し、単一の顧客ビューと前例のない顧客インサイトを提供します。「私たちは、システムの柔軟性のメリットを存分に享受しています」とLam氏は言います。「異なるマーケティング・チームが必要とするさまざまな種類のデータとデータ・フィールドを、すべて取得できるようになったのです。」

タワーゲートは、新しく発見したインサイトを利用して、契約期間の終了間近の顧客をはじめとした顧客維持に積極的に取り組んでいます。

「以前は、期限終了後の顧客に復帰キャンペーンの案内をしたければ、データ部門に行ってそのデータを要求する必要がありました」と、Lam氏は説明します。「しかし、私たちがそのデータを入手するまでに、一部のデータは古くなったり、関連性が薄くなったりしていました。新しいシステムでは、特定の日付に基づいてターゲットを設定できます。顧客に失効日が近づいていることがわかるため、その日の30～60日前にキャンペーンを送信して、顧客を取り戻せるようにしています。私たちは先回りした取り組みを行っています。」

このソリューションの自動化機能により、手動でEメールキャンペーンを編集して立ち上げる必要がなくなります。同社は実際に、キャンペーン・プログラムの自動化によって、マーケティング担当者の時間をおよそ3時間節約しています。キャンペーンはまた、行動データを活用し、失われようとしている顧客を再び取り込み、既存顧客とのコミュニケーション方法を改善します。その結果、休業保険に加入している顧客を対象としたあるキャンペーンは、すでに例年を上回る成果を上げました。

「以前は、スタッフの休業保険のために、マーケティング担当者が6～7通のEメールを作成し、1月から4月にかけて手動で送信していました」とLam氏は説明します。「今では、Watsonの自動化機能を使用して、顧客に進めてもらいたい正確なプロセスを示し、1 月にすべてのメールを事前に作成して、それを予約送信することができます。」

Lam氏はまた、こう続けます。「私たちは行動データも利用しています。そのため、顧客が1通目または2通目のメールに反応しなかった場合、私たちはそのデータを使用して、記事の共有など、少し戦略を変えてよりソフトなアプローチをとるようにしています。」

Towergate社はまた、 IBM WeatherFX for Watson Campaign Automationソフトウェアを検討中です。これにより、Eメール本文に気象情報を組み込み、天気事象に関して顧客に警告を発することができるようになります。

「請求件数と天気に関連した事故との間には相関関係があることが確認されており、現在さらに詳しく調査中です」とLam氏は説明します。「そのため、たとえば、地元の停泊港が嵐に襲われそうな場合、当社のデータと気象会社が提供するデータを利用して、停泊港にボートを停めている顧客に的を絞り、自動メールを送信して警告することができます。」

「私たちのコンテンツがお客様にとって役立つことを願っています」Mowbray氏は、このように締めくくりました。「Watsonを使用すれば、私たちは保険を提供するだけではなく、顧客をサポートする存在なのだと顧客に示すことができます。」

Towergate（ibm.comの外部サイトにリンクします）社は、英国の大手保険仲介業者の 1 つです。同社は、広範な保険商品を販売する重要なチャネルであり、英国最大級の保険会社各社にとって重要な戦略的パートナーです。その規模、顧客インサイト、流通関係により、Towergate社は他に類を見ないビジネスとなり、各事業が属する各市場のリーダーとなっています。同社は販売とアンダーライティングを組み合わせることで、比類のない消費者データと市場インサイトを得ています。Towergate Insurance社は、100を超える事業所と7,000人近くの労働力のネットワークを持つArdonaghグループの一員です。