また、適切な人材も必要でした。そしてIstván Mag氏が登場しました。小売業の変位が進む中、Mag氏は小売部門として知られる消費者サービス部門のエグゼクティブVPであるPéter Ratatics氏の戦略アドバイザーとしてMOL社に入社し、すぐにデジタル消費者サービス部門の責任者に任命されました。両社が緊密に連携してMOL社の小売トランスフォーメーション計画の輪郭を洗練させるにつれて、ビジネスとITの専門知識を融合させ、デジタル・イノベーションを推進するエージェントである専任の資源チームの必要性がますます明らかになりました。それが消費者サービス内にデジタル・ファクトリーの設立につながり、Mag氏がそのリーダーに抜擢されました。

MOL社の小売ビジョンの核心は、デジタル製品を中核となるガス、食品、コンビニエンスから、カーシェアリング、フリート管理、小包サービスなどのまったく新しいデジタル・オファリング分野に拡大することでした。「私たちの目標は、中央東ヨーロッパ地域で真の消費財小売業者および統合化された複雑なモビリティー・サービス・プロバイダーになることです」とMag氏は説明します。「これを達成するには、[デジタル・ファクトリー]が当社のすべての事業領域にわたって共通のサービス・セットとカスタマー・エクスペリエンスを展開できるようにする、包括的なデジタル・マーケティング・ケイパビリティーが必要であると認識していました。」計画では、まずクロアチア、スロベニア、ハンガリーに展開し、その後スロバキア、チェコ共和国、その他の地域諸国にプラットフォームを拡張する予定でした。

Mag氏と彼のチームは、選択肢を徹底的に検討した結果、Salesforceのマーケティング・ソリューション・スイートがニーズに最適であると判断し、すぐに導入を決意しました。したがって、残された大きな選択肢は、すべてのコンポーネントをまとめてくれるシステム統合パートナーだった、とMag氏は言います。「私たちは、Salesforceプラットフォームに関する実証可能な専門知識に重点を置きました」と彼は説明します。「特に、私たちが計画立案していたような包括的で大規模なソリューションを提供する際にはそれが重要です。」

MOL社がRFPプロセスへの参加を招待した企業にとって、このテストに合格するには、テクニカル送達ケイパビリティーを実証するために設計された36時間のハッカソン・チャレンジが最終的に必要でした。ハッカソン・チャレンジの終了時には、地域全体の地元メンバーで構成されたIBM Consulting™のチームが、Salesforceコンポーネントの完全なスイートを使用して実用的なプロトタイプを作成した唯一の参加者でした。「IBMにはSalesforceに対して非常に有能な技術チームがあることが証明されました」とMag氏は言います。「そして、彼らが提供できるという私たちが必要としていた信頼を私たちに与えてくれました。」

その後のエンゲージメントでは、スタイルも中身も共創がルールでした。デジタルIT責任者で、デジタル・ファクトリー創設の先見者の1人であるLaszlo Stekl氏にとって、IBMの協力的なアプローチは、小規模ながら成長を続けるチームに、開発に必要なサポートを与えてくれました。「IBMは、私たちが新しい組織として成功し、今後も成長していくための基盤を構築するのに本当に役立ちました」とStekl氏は言います。「これは両チームにとってやりがいのある経験であり、多くのことを学べたため非常に役に立ちました。」

この共同創造の取り組みの成果として、Salesforceコンポーネントの完全なポートフォリオを採用した統合化オムニチャネル・マーケティング・ソリューションが実現しました。これは、実際のお客様行動データの中核に依存して、MOL社とお客様のやり取りのあらゆる側面を調整するために統合されています。同じデータ中心の品質により、MOL社のマーケティング担当者は、各お客様の特定のジャーニーに基づいて、ターゲットを絞ったキャンペーンを提供できます。

MOL社のソリューションの基礎となるのは、お客様にメッセージを配信するための統合ハブとして機能する Salesforce Marketing Cloudです。同社のCRMファンクションは Salesforce Service Cloudによって実行されます。MOL社は、お客様ポータルの基盤としてSalesforce Experience Cloud を使用しています。MOLソリューションでは、MuleSoftを採用して、複数の国にまたがるこれらすべてのコンポーネントを統合および調整します。

ソリューションの構築にあたり、MOL社とIBMは、スケール・ベースの効率性とMOLの現地マーケティング・チームの特定のニーズのバランスをとる必要性を認識していました。Mag氏によると、彼らの対応は、共通のフレームワークを提供する「グループ・テンプレート」アプローチに従うことであり、同時にローカル・チームに独自のキャンペーンを設計するための柔軟性を与えることでした。「各国には独自のマーケティング部門とロイヤルティ部門があります」と彼は説明します。「テンプレートに柔軟性を組み込んだため、地元チームは独自のキャンペーンやロイヤルティ・プログラムを調整して実行できます。」

これらのローカル・ケイパビリティーを活性化するために、IBMチームはデジタル・ファクトリーと緊密に連携して、新しいマーケティングとロイヤルティの実践を確立できるよう支援したとMag氏は述べています。「IBMは、ハイパーケアのサポートを通じて、新しいプラットフォームを自分たちで管理する方法について、これらのチームを教育する上で重要な役割を果たしました。」とMag氏は言います。「これは、デジタル・ファクトリーが成長・発展していく中で、私たちが求めていたサポートの『架け橋』の一例です。」

IBM® Application Management Servicesは、Mag氏のチームがまだ仕事を始めたばかりだった頃にも、形成的かつ重要な時期にも、必要に応じて同様のサポートを提供していました。現在では、設計どおり、より大規模で経験豊富な彼のチームがこれらファンクションを社内で処理しています。

Mag氏は、MOL社は2030年を見据えてデジタル・コマース戦略の拡大を構想しました。しかし、その成果はすでに明らかになりつつあると指摘します。「基本的に、私たちのデジタル・イノベーションの焦点は、データに基づくセグメンテーションであれ、より柔軟なロイヤリティ・プログラムであれ、よりターゲットを絞ったキャンペーンであれ、お客様の振る舞いを認識し、変化させることです。「そして、より広い意味では、お客様とのエンゲージ方法を再定義することなのです。」

メトリックが物語るストーリー。新しいアプリの導入から2年以内に、お客様のダウンロード数は140万件を超える見込みで、翌年には2倍になると予想されています。その効果は本当に目覚ましいものです。「このアプリを利用するお客様の間では、MOL社は平均15％～30％の収益アップを経験しています。」とMag氏は言います。「これは、よりスマートで便利なデジタル・エンゲージメントがロイヤリティを高め、消費を促進しているという強力な証拠です。」

また、2つの重要な方法でMOL社ブランドを強化しています。お客様側では、デジタル・ソリューションとロイヤルティ・プログラムに関する満足度は、最も近い競合他社と比較してMOL社の方が20%以上高くなっています。しかし、Mag氏が指摘するように、洗練されたMOL社のSalesforceソリューションの使用は、潜在的な従業員でもあるITプロフェッショナルにも強力なシグナルを送っています。「私たちはガス小売業界における真のイノベーターとしての評判を高めています」と彼は説明します。「私たちははるかに優れた候補者を獲得しています。候補者たちは、優れたテクノロジーを使用して優れたカスタマー・エクスペリエンスを提供する企業として私たちを認識しています。」

ハンガリーのブダペストに本拠を置くMOL社（外部リンク）は、26,000人の従業員を擁し、30カ国以上でオペレーションを展開している国際的な石油・ガス会社です。中東ヨーロッパの9カ国に1,900ka所のサービス・ステーションを擁するMOL社の小売事業は、1,000万人のお客様にサービスを提供しており、毎日100万件以上の取引を処理しています。