台所用洗剤やオーラルケア製品など、長年愛され続ける生活消費財ブランドを多数展開しているライオン。しかし近年、生活消費財は品質や機能面で顕著な差はなくなり、差別化を行うマーケティング戦略の確立が非常に難しくなってきました。また顧客とのコミュニケーションチャネルも多様化する中、「生活者の心に残るメッセージをどう組み立て、どのように届けるか」というコミュニケーション戦略も大きな課題となったのです。

そこでライオンが目を向けたのが、日常生活にあるインサイトです。普段の生活に潜む、言語化できない課題やニーズを発掘することで、「生活者の課題を解決する商品を効果的に訴求できる」と考えました。

こうしたインサイト発掘には、アンケート調査など従来の方法では限界があります。そこで考えたのが、DMPを活用したインサイトの発掘でした。

日常生活に潜むインサイトを見つけるには、「何がその行動や習慣のきっかけになるのか」を分析しなくてはなりません。そのためには、一人の人間に紐付いたかたちで行動ログを蓄積し、自由に分析できる環境が必要です。そこで、ライオンは統一IDに行動ログを紐付け、さまざまなデータを集約して分析できるDMPを構想しました。

そのDMP構築に向け、ライオンがパートナーに選んだのがIBMでした。グローバルで培った技術力とプロジェクトマネジメント力に加え、最先端のAIテクノロジーを持ち、しかもマーケティング課題を解決・実行するまでをデザインする専門部隊「インタラクティブ・エクスペリエンス」が揃う総合力が魅力だったと比留間氏は語ります。

IBMはライオンの課題を整理するために、IBM Garageのコンサルティングサービスでデザインシンキングを応用したワークショップを実施して問題を明確化し、理想とするDMPの構築と実証に取りかかりました。

現在、ライオンはIBMと共に、DMPを活用してインサイトの抽出を進めています。どんなデータをどのように分析すれば意味のあるインサイトが見つかるのか、明確な法則はまだ見えておらず試行錯誤の最中です。

しかし少しずつ、成果の兆しが見えてきました。一例を挙げると、自社ユーザーと他社ユーザーにおける性格や価値観の違いが把握できたそうです。これをマーケティング戦略にどう生かしていくかは今後の課題ですが、生活者の行動理解に関し、確かな手応えがあったのです。

DMPの進化はまだ続きます。その傍ら、IBMの持つ最新テクノロジーに関する知見やマーケティングのノウハウが、ライオンの取り組みを支援し続けることでしょう。

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