「ブランドは経験であり、経験はブランドです。」IBM のグローバル デマンド担当バイスプレジデントであるアリ シェインキンは、この言葉でデジタル経済の自明の理と、IBM の最近のマーケティング変革の背後にある指針を表明しています。
「好きなだけ広告を出し、あらゆるソーシャル プラットフォームに参加することはできますが、誰かがあなたの製品やサービスを体験してから 5 分後には、決断を下します」とSheinkin氏は言います。「ブランドがエクスペリエンスであり、デジタル世界ではエクスペリエンスが需要を促進するのであれば、クライアントエクスペリエンスから逆算して取り組む必要があります。」
この洞察により、IBM のマーケティング担当者はすべてのチャネルにわたる顧客エンゲージメントについて考えるようになりました。彼らは、データがサイロ化されているため、マーケティング担当者が一貫性のある関連性の高いクロスチャネル エクスペリエンスを提供できないことを発見しました。ターゲット アカウントのクライアントがイベントに参加したが、同時に Web サイトにアクセスし、ホワイト ペーパーをダウンロードし、電子メールでやり取りしたとします。マーケティング担当者は、顧客が何を望んでいるのか、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するための購入サイクルのどの段階にいるのかを明確に把握するために、すべてのタッチポイントを簡単に結びつけることはできませんでした。
テクノロジー面では、IBM はデータ、デジタル資産、コンテンツ、キャンペーンを管理するための多数のマーケティング ツールを持っていました。統合されていないため、コラボレーションやデータ共有が妨げられ、手作業によるプロセスが非効率的になってしまいました。たとえば、IBM のデジタル資産は 40 のデジタル資産管理 (DAM) プラットフォームに分散されており、それぞれが独自のコンテンツ、標準、メタデータを持っています。このような分散により、マーケティング担当者はアセットを見つけるのに時間を無駄にしました。
従来のプロセスと組織構造も課題につながりました。IBM は 2,800 件のキャンペーンを実施していましたが、これは顧客のニーズではなく IBM の組織を反映していました。地域、事業単位、製品ラインを超えて、誰もが中央のビジョンやコントロールなしに制作を行っていました。
こうして、IBM マーケティングという複雑なシステムを変革する大規模なプロジェクトが始まりました。Sheinkin氏は次のように説明します。「私たちの仕事は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供することと、それらのエクスペリエンスをサポートするデータに重点を置いて、徹底的に簡素化することです。」
DAMの最適化
最適化されたプロセスとテクノロジーのおかげで、Web ページは以前より 75% 早く市場に投入されます
市場投入までの時間の短縮
最適化されたプロセスとテクノロジーのおかげで、Web ページは以前より 75% 早く市場に投入されます
IBMのマーケティングと協力し、コンサルティングチームは IBM Garage™の 手法を使ってAdobeスイートを導入した。この技術的な作業と並行して、IBM iX 設計チームは非効率なプロセスの最適化を支援し、変革をサポートする新しいマーケティング スキルと役割を構想しました。
IBM Garageの方法論とは何ですか?これは、デジタル変革を加速するためのエンドツーエンドのモデルであり、革新的なアイデアを生み出し、実装を迅速化するのに役立ちます。このプロジェクトでは、マーケティング戦略、デザイン、開発、テクノロジーの専門家との混合チームが新しいマーケティング モデルを共同作成しました。マーケティング戦略家が方向性を定め、その後、コンサルタントのチームがその作業を新鮮な目で見て、徹底的な簡素化のための新しいアプローチを検討するようマーケティング担当者に促し、挑戦しました。
次にチームは、2 ～ 6 週間のスプリントで完了するプロジェクトの小さな部分に優先順位を付けました。これにより、長時間の行き止まりやスタッフが孤立して作業することを避けることができました。IBM iX のパートナー、Laura Evans氏は、「アジャイルの核となる原則は、人間の視点に基づいて頻繁に反復とテストを行うことです」と述べています。「言い換えれば、それぞれの小さな反復が、従業員または顧客のどちらかにとってより良いエクスペリエンスをサポートする必要があります。そして、反復が続きます。」
Adobeのテクノロジーと新しいプロセスは主にマーケティングの実行に適用されるため、グローバル マーケティング チーム全体にも独自のプラットフォームが必要でした。その答えは、Adobe ツールと IBM マーケティング全体の間の結合組織である Adobe Workfront でした。
IBM コンサルティングは、 Adobe Workfront の 主要パートナーとして、プロセスの最適化とシステムおよびチーム全体のワークフローの自動化において重要な役割を果たしました。「IBM コンサルティングは、私たちが新しい構造や働き方に適応できるよう、あらゆる段階で私たちに寄り添ってくれました」と IBM のワークフロント ビジネス オーナーであるSaralyssa Gonzalezは述べています。
Workfront チームの当面の焦点は、IBM マーケティング担当者にマーケティングに関する共通のビュー、つまり優先資産、ページ、メディア、デマンド オートメーション、およびユーザー エクスペリエンス フォームの中央記録システムを提供することでした。そうすることで、再考されたマーケティング組織全体で相乗効果が生まれました。
「Workfront を使用して、私たちは現場で私たち自身でシームレスなエクスペリエンスを作成しました」とGonzalez氏は言います。「このより効率的な作業モデルにより、データ主導型で関連性の高いクライアント エクスペリエンスを提供できるようになります。」
初期の成功の 1 つは、IBM が地域全体でサポートしている 8 つの言語にコンテンツを翻訳するという複雑な問題に関係しています。Workfront が外部の翻訳サービスおよびグローバル マーケティング チームと統合されているため、翻訳は 55% 高速化され、品質は 28% 向上しています。
IBM コンサルティングは、変革プロジェクトの価値実現までの時間を短縮するのに役立ちました。新しいテクノロジー プラットフォームの導入には 1 年もかかりませんでした。簡素化され自動化された作業モデルにより、コストが数億ドル削減されました。このプロジェクトはまた、市場投入までの時間を短縮し、顧客エクスペリエンスのパーソナライズにも貢献しました。
2,800 のキャンペーンを 100 にまで簡素化する利点を考えてみましょう。「この 100 を使用すると、これまでリーチしていたすべての視聴者にリーチできるだけでなく、キャンペーンがよりシンプルになるため、よりパーソナライズできるようになります」と Sheinkin 氏は言います。「100 のキャンペーンで数字を達成するのに十分な資金があるため、メディアの ROI も 35% 向上しています。」
40 の DAM プラットフォームを Adobe Experience Manager の下に 1 つに統合することも効果があります。39 のプラットフォームを維持する必要がないため、コストが削減されます。マーケティング担当者が資産の所在を把握しているため、Web ページは 75% 早く市場に投入されます。また、一貫したメタデータにより、パーソナライゼーションをリアルタイムで自動化することが容易になります。
このような利点は、IBM がパーソナライズされたエクスペリエンスを大規模に提供するのに役立ちます。顧客が IBM.com にアクセスすると、表示されるページは顧客に関連しており、事例紹介は顧客の業界にとって重要なものになります。そして、メディアやソーシャル エンゲージメントからウェブへの連続性はすべて 1 つの旅のように感じられるでしょう。
「エクスペリエンス中心主義から始めて徹底的な簡素化に取り組むことが、これらのメリットを裏付けています」とSheinkin氏は言います。「それはすべて、私たちがクライアントにより重点を置くという選択をしたからです。」
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2022年11月に米国で生産。
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