Data di pubblicazione: 17 novembre 2023
Autore: Alexandra Jonker
L'analisi della catena del valore è il processo di osservazione e valutazione di ogni attività aziendale implicata nella creazione di un prodotto o servizio. Lo scopo di questa analisi è trovare aree da migliorare all'interno della catena del valore, in modo da aumentare il vantaggio competitivo di un'azienda.
Michael Porter, professore della Harvard Business School, ha presentato il concetto di catena del valore nel suo libro del 1985, "Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance".
Spiega che la catena del valore rappresenta le attività svolte da un'azienda per progettare, produrre, commercializzare, distribuire e supportare i suoi prodotti. Queste attività sono più limitate rispetto alle funzioni tradizionali, come il marketing. Scrive che la catena del valore di un’azienda e il modo in cui svolge le attività al suo interno sono un “riflesso della sua storia, della sua strategia, del suo approccio all’attuazione della sua strategia e dell’economia sottostante alle attività stesse”.
Al centro del suo concetto c’è l’idea che le attività della catena del valore – dall’assemblaggio dei prodotti alla formazione dei dipendenti – creano valore per il cliente e costituiscono le “fondamenta del vantaggio competitivo”.1 Pertanto, massimizzare il valore di ciascuna attività è fondamentale per ottenere successo sul mercato.
Sebbene spesso impiegati in maniera intercambiabile, supply chain e catena del valore sono termini distinti, ma interconnessi.
Una supply chain è la rete di fornitori essenziali alla creazione del prodotto, dai produttori di materie prime alle organizzazioni che consegnano il prodotto finale ai consumatori. Ecco perché le supply chain sono fondamentali per le attività all'interno della catena del valore di un'azienda.
Supply chain ottimizzate e ad alte prestazioni consentono alle catene del valore di funzionare in modo efficace, migliorando la soddisfazione del cliente e aumentando il valore del prodotto. Ad esempio, una gestione efficace della supply chain riduce al minimo i costi, gli sprechi e i tempi nel ciclo di produzione. D'altra parte, catene del valore efficienti che massimizzano il valore e migliorano il vantaggio competitivo di un'azienda generano supply chain che creano prodotti ottimali che, a loro volta, soddisfano le esigenze e i desideri dei clienti.
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Secondo Porter, l’obiettivo dell’analisi della catena del valore dovrebbe essere quello di migliorare la catena del valore stessa per ottenere un vantaggio competitivo, in modo da offrire il massimo valore che, a sua volta, aumenta i margini di profitto. Nel suo framework della catena del valore, esistono due tipi principali di vantaggio competitivo che un'azienda può perseguire: il vantaggio di costo e la differenziazione.
Vantaggio di costo
Chiamato anche leadership di costo, questo tipo di vantaggio competitivo mira a ridurre i costi rendendo più efficienti le attività della catena del valore. L'obiettivo è quello di creare un prodotto a con costi inferiori rispetto ai concorrenti, venderlo a un prezzo inferiore e godere comunque di un margine di profitto più elevato. In questo modo, le aziende possono lavorare per diventare i produttori low-cost nel loro settore.
Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso economie di scala, tecnologie proprietarie o tramite accessi preferenziali ai fornitori. È fondamentale ricordare che i prodotti devono comunque essere di alta qualità e paragonabili a quelli offerti dalla concorrenza. Walmart e McDonalds sono esempi di aziende che godono del vantaggio di costo.
Differenziazione
Il secondo tipo di vantaggio competitivo mira a una differenziazione del prodotto che sia unica e talmente apprezzata dai clienti da permettere alle aziende di applicare un prezzo superiore. Il successo in questo caso risiede nel fatto che il prezzo più alto copre i costi aggiuntivi sostenuti per far risaltare il proprio prodotto tra quelli dei concorrenti.
La differenziazione è varia e può essere basata sulle caratteristiche del prodotto, sul modo in cui i prodotti stessi vengono venduti o anche sul modo in cui vengono promossi. Starbucks e Apple sono esempi di aziende che hanno ottenuto un vantaggio competitivo attraverso prodotti premium differenziati.
Il modello di catena del valore di Porter divide le attività in due grandi categorie: primarie e di supporto.
Le attività primarie riguardano il processo di produzione di un prodotto, la sua vendita al cliente e il servizio clienti postvendita. Le attività primarie sono suddivise in cinque categorie generiche:
- Le attività di logistica in entrata sono legate alla ricezione di materie prime e componenti dei prodotti. Includono lo stoccaggio, la gestione dell'inventario e i resi ai fornitori.
- Le attività operative sono associate alla trasformazione di materie prime e componenti (input) in prodotti finali (output). Includono le lavorazioni, l'assemblaggio, i collaudi e le operazioni della struttura.
- Le attività di logistica in uscita si concentrano sulla raccolta, lo stoccaggio e la consegna dei prodotti ai clienti e includono l'imballaggio, la logistica delle spedizioni e l'elaborazione degli ordini.
- Le attività di marketing e vendita incoraggiano e forniscono ai clienti un modo per acquistare un prodotto e includono pubblicità, promozioni e determinazione del prezzo.
- Le attività di assistenza sono quelle che migliorano o mantengono il valore del prodotto dopo la vendita e includono la garanzia della qualità, i corsi di formazione e le garanzie.
Le attività di supporto, dette anche attività secondarie, affiancano le attività primarie rendendole più efficienti. Le attività di supporto sono suddivise in quattro categorie generiche:
- Le attività di approvvigionamento sono quelle che riguardano l'acquisto di materie prime e componenti utilizzati nella catena del valore, dalle risorse specifiche per i prodotti alle forniture per gli uffici.
- Le attività di sviluppo tecnologico sono quelle che aggiornano e migliorano i prodotti e i processi e includono la ricerca, la progettazione dei prodotti e le procedure di manutenzione.
- Le attività di gestione delle risorse umane sono quelle relative al reclutamento, all'assunzione, alla formazione, allo sviluppo e alla retribuzione dei dipendenti.
- Le attività infrastrutturali comprendono mansioni che sono spesso considerate spese generali, come la gestione aziendale, il controllo di qualità e le operazioni legali.
L'importanza di ciascuna categoria per il vantaggio competitivo di un'azienda varia in base al tipo di azienda e al settore. Ad esempio, la logistica in entrata e in uscita può essere più importante per un fornitore che per un rivenditore, per il quale la logistica in uscita potrebbe non essere un'attività significativa.
Sebbene esistano molti modelli e percorsi diversi per completare un'analisi della catena del valore, queste quattro fasi tendono a rimanere costanti:
Classifica e comprendi le attività della catena del valore
Per apportare miglioramenti alla catena del valore e ottenere un vantaggio competitivo, devi acquisire una profonda conoscenza di ogni attività rilevante implicata nella creazione del tuo prodotto o servizio. Ciò include sia le attività primarie che quelle di supporto. Se la tua azienda offre più prodotti o servizi, ripeti questo passaggio fino a ottenere un quadro chiaro delle attività per ciascuno di essi.
Definisci i fattori di valore e costo di ciascuna attività
Successivamente, identifica i fattori di valore e di costo di ciascuna attività. Ad esempio, stabilisci in che modo ciascuna attività contribuisca ad aumentare la soddisfazione del cliente riguardo al prodotto o al servizio. Quindi, individua i costi che ne derivano. Per individuare il valore dei tuoi prodotti o servizi, prova a comprendere la percezione del valore dei tuoi clienti, ad esempio conducendo sondaggi.
Confronta la tua catena del valore con quella della concorrenza
Nell'ambito della strategia competitiva, sapere come si stanno comportando i tuoi concorrenti è critico. Siccome è improbabile che le catene del valore dei concorrenti siano disponibili pubblicamente, puoi farti un'idea attraverso il benchmarking. Un modo per farlo è confrontare i processi, i modelli di business e i parametri di performance rilevanti della concorrenza con i tuoi.
Individua le tue opportunità per ottenere un vantaggio competitivo
Una volta individuate le attività della catena del valore, i relativi valori e i costi, puoi passare all'analisi per determinare dove è meglio agire per ottenere un vantaggio competitivo. Per semplificare l'analisi della catena del valore, stabilisci un obiettivo primario, ad esempio la riduzione dei costi. Quindi, analizza ogni attività con l'obiettivo di ridurre i costi.
Sebbene l'analisi della catena del valore abbia come beneficio principale quello di ottenere un vantaggio competitivo per aumentare il valore percepito dai clienti e i margini di profitto, ci sono molti altri benefici che derivano da questa attività. Ad esempio, una profonda comprensione di ciascuna attività all’interno della catena del valore rende più semplice individuare le opportunità di raggiungere gli obiettivi ambientali, sociali e di governance (ESG), migliorare l'efficienza, ridurre gli sprechi e introdurre l’automazione.
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Note a piè di pagina
1 “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance" (link esterno a ibm.com), Michael E. Porter, NY: Free Press, 1985