Data di pubblicazione: 27 marzo 2024
Collaboratori: Keith O'Brien, Amanda Downie
Il servizio clienti è la funzione organizzativa dedicata che gestisce le relazioni con i clienti durante tutto il percorso di acquisto. Aiuta i clienti a utilizzare al meglio i prodotti e i servizi acquistati e a risolvere eventuali problemi derivanti dall'uso di tali prodotti o servizi.
Il servizio clienti, chiamato anche assistenza clienti o supporto clienti, aiuta le organizzazioni a garantire che i clienti siano soddisfatti dei loro acquisti. In particolare, garantisce che le organizzazioni siano preparate ad affrontare gli inevitabili problemi che possono sorgere con i clienti.
I difetti del prodotto, purtroppo, si verificano indipendentemente dal fornitore. Alcuni clienti non ameranno i loro prodotti per un motivo o per l'altro. Alcuni si lamenteranno del prezzo rispetto al valore derivato dal prodotto. Il feedback dei clienti, che può essere positivo o negativo, è una parte prevista del percorso del cliente. Spetta al team del servizio clienti gestire tutte queste situazioni per evitare di danneggiare la reputazione del brand.
Ciò che contraddistingue un'esperienza di servizio clienti eccellente è la rapidità di risposta alle esigenze dei clienti, la capacità di risolvere i problemi in modo creativo e l'ambizione di soddisfare la clientela.
La differenza tra un servizio clienti scadente e uno buono ha un impatto dimostrabile sul successo aziendale. Un servizio clienti di qualità superiore aiuta a migliorare la customer retention e la soddisfazione dei clienti, migliorando in ultima analisi il loro valore a lungo termine. Infatti, il 88% degli intervistati a un sondaggio su Salesforce1 (link esterno a ibm.com) ha dichiarato che un buon servizio clienti era importante quanto i prodotti o i servizi effettivamente acquistati per soddisfare i clienti.
Ridurre al minimo il tasso di abbandono dei clienti migliora il servizio clienti e aumenta i profitti di un'organizzazione. I clienti soddisfatti sono clienti fedeli e più propensi a consigliare i prodotti attraverso il passaparola positivo. Per fidelizzare i clienti, offrire prodotti e servizi eccellenti non basta: l'azienda e il suo servizio clienti devono dimostrare di saper ascoltare attivamente e prendere provvedimenti in caso di reclami.
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A prescindere dalla dimensione dell'organizzazione, è indubbio che acquisire un nuovo cliente costi di più che vendere a un cliente esistente. Secondo McKinsey2 (link esterno a ibm.com), per sostituire il valore di un cliente esistente occorre cercare e attivare tre nuovi clienti.
Un reparto di assistenza clienti efficiente può aumentare la customer retention, facendo così risparmiare denaro a un'organizzazione. Oltre a migliorare la fidelizzazione, fornire un buon servizio clienti dimostra stabilità a tutta la community aziendale. Gli investitori e gli altri stakeholder prestano attenzione al fatto che un'organizzazione tratti bene i propri clienti, in quanto può essere un segnale positivo per la futura crescita o stabilità del fatturato.
Sempre secondo McKinsey2 (link esterno a ibm.com), le iniziative che aumentano la soddisfazione del cliente di almeno il 20% hanno un effetto a catena su altri risultati aziendali. Possono aumentare i tassi di cross-selling di un'organizzazione e la quota di portafoglio di un'azienda.
Soddisfare le aspettative dei clienti è diventato più difficile, in quanto cambiare marchio o fornitore oggi è più conveniente. I clienti si aspettano che le organizzazioni forniscano esperienze o soluzioni personalizzate a un prezzo accessibile, mentre mostrano una scarsa tolleranza verso ciò che non offre valore. È importante investire e dare priorità al servizio clienti non solo per soddisfare le esigenze dei clienti esistenti, ma anche per acquisirne di nuovi.
Ascolto attivo: metà del lavoro per fornire un buon servizio clienti è la rapidità con cui un'organizzazione può rispondere alle richieste. Poiché i clienti sfogano sempre più spesso i loro problemi online attraverso i social media, le chat o le bacheche, si aspettano risposte quasi in tempo reale. Le organizzazioni possono utilizzare strumenti potenti per identificare tali problemi e risolverli rapidamente. I rappresentanti del servizio clienti che rispondono non devono necessariamente risolvere il problema immediatamente, ma semplicemente confermare che la segnalazione è stata ricevuta.
Contatto proattivo: la maggior parte delle organizzazioni ritiene che il servizio clienti sia una componente essenziale della funzione dell'esperienza del cliente nel suo complesso. Uno dei modi in cui il servizio clienti può trarre vantaggio dall'esperienza del cliente è far sì che l'organizzazione utilizzi l'e-mail o altri metodi di comunicazione per contattare un nuovo cliente poco dopo che ha acquistato un prodotto o servizio e valutare la soddisfazione del cliente.
Utilizza gli strumenti giusti: le aziende dovrebbero investire in strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) affidabili per monitorare gli acquisti dei clienti, le interazioni con il team di supporto clienti e i problemi segnalati. I workflow del CRM aiutano le organizzazioni a conoscere meglio i propri clienti principali e consentono loro di monitorare gli acquisti complessivi.
Impara dalle esperienze negative: un cliente che segnala un nuovo problema può fornire un prezioso feedback proattivo a un'organizzazione, evitandole problemi più grandi in seguito. Le organizzazioni intelligenti danno priorità al feedback dei clienti subito dopo il lancio di un prodotto, perché potrebbe essere il segnale di un potenziale difetto o un'esperienza del cliente scadente. Potrebbe essere necessario richiamare tali prodotti o risolvere il problema in modo tempestivo affinché i futuri clienti non vivano la stessa esperienza negativa.
Investire e formare il call center: le organizzazioni devono investire nel miglioramento delle competenze dei propri rappresentanti, poiché sono quelli che interagiscono direttamente con i clienti. Ci sono tutta una serie di argomenti che i rappresentanti devono imparare per rimanere al passo con i mutevoli comportamenti dei clienti. Alcuni esempi includono come utilizzare i canali di social media per comunicare con i clienti e come utilizzare altre tecnologie come l'AI generativa. I rappresentanti possono anche imparare molto attraverso la formazione sulla sensibilità, sull'anti-bias e sull'empatia, per essere preparati a gestire anche questioni specifiche. Devono anche imparare a gestire i clienti arrabbiati per un particolare incidente o prodotto.
Potenzia gli operatori del servizio clienti: le organizzazioni, comprensibilmente, vogliono centralizzare le risposte del servizio clienti ai problemi ricorrenti. In questo modo possono offrire un'esperienza coerente a tutti i clienti ed evitare inutili conflitti nella risoluzione dei problemi dei clienti. Tuttavia, se il modello di risposta non si adatta al problema specifico del cliente o se esistono circostanze estenuanti, a volte può rivelarsi controproducente . Le organizzazioni che eccellono nel servizio clienti sanno come combinare la standardizzazione con il potere decisionale dei dipendenti. McKinsey ha portato come esempio i rappresentanti del servizio clienti di DBS3 (link esterno a ibm.com), che sono in grado di risolvere qualsiasi problema del cliente in cui il costo è inferiore a 200 USD.
Le organizzazioni moderne devono essere in grado di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso vari canali di servizio clienti per garantire esperienze del cliente positive. Questi possono includere:
Di persona: la comunicazione di persona avviene quando qualcuno in un esercizio commerciale fisico chiede di parlare con un rappresentante del servizio clienti o con il responsabile. Alcune persone preferiranno sempre risolvere i problemi faccia a faccia, soprattutto se il loro problema può essere risolto immediatamente mentre sono nel negozio.
Telefonate: un call center è un servizio importante per quei clienti che desiderano parlare con un rappresentante del servizio clienti ma non di persona. La crescita del self-service e di altri canali automatizzati ha reso le telefonate più costose, motivo per cui alcune organizzazioni cercano di ridurre al minimo questo servizio. Ma rendere difficile per le persone utilizzare il canale che preferiscono potrebbe portare a conseguenze negative durature, come un passaparola negativo o il turnover dei clienti.
Messaggi di testo: la diffusione degli smartphone e delle applicazioni di messaggistica (ad esempio, WhatsApp) significa che un maggior numero di persone può inviare messaggi direttamente alle organizzazioni. Per alcuni clienti, questo è il canale ideale perché crea immediatezza e al contempo consente loro di dedicarsi ad altro in attesa di una risposta di follow-up.
Social media: si tratta di un canale di assistenza sempre più diffuso, in quanto i consumatori ritengono che rendere pubblico un problema porti a una risposta più rapida da parte dell'organizzazione. Ciò è dovuto al fatto che le organizzazioni temono di creare problemi reputazionali duraturi. Molte organizzazioni hanno quindi creato dei profili di social media dedicati alla gestione dei problemi del servizio clienti per fare in modo che i loro account principali non siano intasati da richieste e risposte.
Base di conoscenza self-service: organizzazioni che forniscono basi di conoscenza ricche di informazioni, tutorial e domande frequenti (FAQ). Questo per soddisfare le esigenze di un numero crescente di clienti che preferisce ricevere risposta alle domande o la risoluzione ai problemi senza interagire con un essere umano. Le basi di conoscenza possono includere un insieme di articoli, case study grafici, video e audio.
Chatbot: lo sviluppo dell'AI generativa probabilmente migliorerà i chatbot, rendendoli più simili agli umani e più capaci di risolvere un maggior numero di problemi. I chatbot più vecchi dipendevano da un numero limitato di script e spesso non riuscivano a risolvere i problemi dei clienti quanto gli umani.
Forum: sono il luogo in cui i clienti possono porre domande alle quali rispondono i rappresentanti del servizio clienti o, talvolta, altri clienti. È un ottimo modo per offrire un servizio personalizzato e, al contempo, incoraggiare i clienti ad aiutarsi a vicenda.
Esistono diverse metriche interconnesse che le organizzazioni monitorano per garantire prestazioni elevate sia sul fronte dell'esperienza del cliente che su quello delle funzioni del servizio clienti. Esse possono essere suddivise in due livelli. Il primo riguarda il monitoraggio dell'efficacia dei team del servizio clienti nell'affrontare i problemi specifici del servizio clienti. Il secondo riguarda le metriche di successo relative alla soddisfazione dei clienti, che è legata al lavoro dei team del servizio clienti.
Il tempo di prima risposta (FRT, First Response Time) è una metrica che misura la velocità con cui gli operatori del supporto clienti rispondono alle richieste dei clienti. Ciò dipende sia della tecnologia (gli strumenti di cui un'organizzazione ha bisogno per individuare queste richieste), sia dal personale (quanti operatori sono a disposizione per contattare i clienti). Tuttavia, le organizzazioni stanno sperimentando l'utilizzo di chatbot in grado di avviare conversazioni e di far intervenire un operatore quando non riescono a risolvere un problema specifico.
Questa metrica riguarda il tempo che trascorre dall'inizio della risoluzione dei problemi di un'interazione con il servizio clienti fino alla risoluzione effettiva.
Il tasso di risoluzione dei problemi misura il numero di problemi del servizio clienti affrontati e risolti con successo. Sebbene un team del servizio clienti non possa aspettarsi di risolvere tutti i problemi dei clienti, il fatto che non riesca a risolvere quasi nessun problema è il segnale di un problema.
Si riferisce ai clienti che affermano di essere "soddisfatti" o "molto soddisfatti" quando gli vengono richieste informazioni sulla loro esperienza con un prodotto in un punto di contatto lungo il percorso del cliente. Un buon punteggio CSAT può dimostrare che un'organizzazione fornisce prodotti o servizi utili o che le esigenze dei clienti sono soddisfatte dall'assistenza offerta.
Questa metrica misura la probabilità che un cliente raccomandi un prodotto o un servizio a una persona nella propria comunità di riferimento. Ciò capita, ad esempio, quando qualcuno utilizza un link di affiliazione o condivide le proprie esperienze con un prodotto sui social media. Si tratta di un punteggio in percentuale che si ottiene calcolando il numero di persone "altamente propense" a consigliare un prodotto (9 o 10 su una scala di 10) rispetto al numero di persone "poco propense" a consigliarlo (punteggio pari o inferiore a 6). Molti ritengono che questo punteggio sia un forte indicatore4 (link esterno a ibm.com) della soddisfazione dei clienti a lungo termine e un dato statistico prezioso, perché un punteggio NPS elevato indica un maggior passaparola positivo.
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Il servizio clienti è spesso trattato come parte dell'esperienza del cliente. Entrambi si concentrano sulla soddisfazione del cliente, quindi quali sono le differenze principali? E perché entrambe le cose sono importanti per la tua azienda?
Bradesco ha iniziato a cercare un modo per aumentare la velocità del servizio e migliorare anche il livello di personalizzazione per ogni cliente.
Concentrarsi su una buona esperienza cliente aumenta la soddisfazione dei clienti e favorisce interazioni più significative, aumentando in ultima analisi le vendite e la fidelizzazione.
Oggi più che mai, le organizzazioni devono rimanere al passo con i cambiamenti nell'esperienza di servizio clienti per migliorare la soddisfazione dei clienti e rispondere alle loro crescenti esigenze.
Le organizzazioni che desiderano migliorare la customer retention e ampliare la propria base di clienti devono creare una strategia di servizio clienti efficace.
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Note a piè di pagina
Tutti i link sono esterni a ibm.com
1 What is customer service?, Salesforce, agosto 2023
2 Experience-led growth: A new way to create value, McKinsey, 23 marzo 2023
3 The State of Organizations 2023, McKinsey, 2023
4 CSAT versus NPS: similarities and differences, SurveyMonkey