L'esperienza del cliente nella vendita al dettaglio

Le organizzazioni dovrebbero offrire opportunità di coinvolgimento dei clienti sui punti di contatto durante l'intero percorso del cliente, ovunque preferiscano ricevere informazioni ed effettuare acquisti. Con le app mobili e lo shopping esperienziale, i rivenditori devono entrare in contatto con i consumatori attraverso il marketing e le vendite omnicanale.

Tutti i segnali indicano che lo shopping online manterrà la sua importanza anche dopo la pandemia. Le vendite di e-commerce negli Stati Uniti dovrebbero raggiungere il 22,7% del mercato retail¹ quest'anno, con un aumento rispetto al 21,6% del 2023, secondo FTI Consulting. Concentrarsi su una strategia di esperienza soddisfa le esigenze dei clienti e aiuta le aziende retail a costruire un vantaggio competitivo aumentando la soddisfazione dei clienti e la fidelizzazione al marchio.

Le aziende affermate nel settore retail sono sempre più soggette alla concorrenza delle startup di e-commerce e dei marchi diretti al consumatore, quindi devono concentrarsi sull'offerta di esperienze del cliente eccellenti.

Ogni marchio di vendita al dettaglio deve concentrarsi su una strategia di CX leggermente diversa, ma ci sono alcuni elementi che accomunano la maggior parte degli approcci. In definitiva, i retailer dovrebbero adottare un approccio incentrato sul cliente, dando priorità soprattutto a chi ha maggiori probabilità di fornire un'esperienza positiva.

1. Conosci la tua base clienti
2. Avvia iniziative di marketing significative
3. Investire in approcci di vendita al dettaglio omnicanale
4. Collega la CX a un servizio clienti efficace
5. Avvia programmi di fidelizzazione

I rivenditori dovrebbero concentrarsi sulla conoscenza dei tipi di clienti e cercare di suddividerli in vari segmenti per la personalizzazione. I rivenditori più importanti sanno quali esperienze preferiscono i clienti e sono in grado di soddisfare molti gruppi diversi.

Conquistare nuovi clienti e soddisfare le esigenze di quelli esistenti richiede spesso solide campagne di marketing che illustrino i valori e gli obiettivi del brand e promuovano la considerazione.

Ad esempio, un rivenditore potrebbe invogliare un cliente del negozio a iscriversi alla newsletter offrendo uno sconto del 10%. Oppure un altro rivenditore potrebbe cercare di spingere un cliente che ha acquistato solo online a visitare il negozio di persona per un'offerta esclusiva.

Influenzare i comportamenti dei clienti su più canali è un ottimo modo per creare relazioni più solide e interagire con i clienti ovunque le persone ricevano le loro informazioni.

Una solida strategia di CX nel settore retail dovrebbe creare esperienze positive per la maggior parte dei clienti. Tuttavia, potrebbero sorgere problemi con un prodotto o un'esperienza in negozio o online. I rivenditori dovrebbero investire nella formazione del servizio clienti e concentrarsi sulla capacità dei dipendenti di risolvere i problemi dei clienti ovunque si presentino.

I rivenditori dovrebbero dare priorità assoluta alla fidelizzazione dei clienti. Un modo per raggiungere questo obiettivo è attraverso i programmi fedeltà, in base ai quali i clienti possono ottenere articoli gratuiti o esclusivi effettuando acquisti con una certa frequenza o raggiungendo una determinata soglia di spesa. I programmi fedeltà possono fornire anche altri vantaggi come sconti di compleanno per incoraggiare la customer retention anche se il cliente non ha acquistato.

I clienti possono incontrare diverse difficoltà nell'acquistare e ricevere i prodotti giusti per le loro esigenze. Ecco alcune delle più prominenti:

1. Esperienze omnicanale incoerenti
2. Personalizzazione e servizi digitali limitati
3. Tecnologia insufficiente nei negozi
4. Commercio unificato

Per quanto i clienti si aspettino esperienze digitali e fisiche fluide, a volte capita che si verifichino dei problemi, come ad esempio la presenza di prezzi o offerte differenti su canali diversi e la necessità di dare informazioni già fornite. Le organizzazioni dovrebbero lavorare a fondo per eliminare questi problemi ove possibile.

Offrire una vera personalizzazione one-to-one richiede investimenti in tecnologia e processi. Alcune di queste opportunità potrebbero essere troppo costose per alcune organizzazioni o richiedere molto tempo per essere implementate.

Una tecnologia come quella su cui si basano le casse automatiche di un negozio può guastarsi o deteriorarsi rapidamente. I rivenditori dovrebbero implementare solo tecnologie in grado di gestire o correggere rapidamente o rischiano di infastidire e potenzialmente perdere clienti.

I rivenditori possono utilizzare una tecnologia che unifica tutti i canali di vendita, i processi di back-office e i dati in un'unica piattaforma. Il commercio unificato comprende l'inventario, la pubblicità e le vendite.

I venditori al dettaglio dovrebbero dare priorità all'esperienza digitale dei clienti per raggiungere un numero sempre maggiore di persone che acquistano online.

1. Creare un sito web moderno
   
2. Dedicare risorse ai social media
   
3. Aumentare la personalizzazione
   
4. Avviare esperienze di realtà virtuale e aumentata
5. Offrire più opzioni di pagamento
6. Perseguire un design di forte esperienza utente

Poiché i clienti preferiscono sempre più fare acquisti online, i rivenditori dovrebbero dare priorità alle funzioni delle loro proprietà online. Dovrebbero prestare molta attenzione al loro sito web, dove molti clienti ora vogliono avere la possibilità di acquistare e farsi consegnare i prodotti.

I clienti utilizzano i social media per diffondere messaggi positivi e negativi tramite il passaparola. I rivenditori dovrebbero formulare una strategia per monitorare questi canali per trovare sostenitori e critici in tempo reale. Possono incoraggiare i clienti soddisfatti a fare un passaparola positivo e risolvere i problemi dei clienti insoddisfatti in modo che non scelgano di acquistare i prodotti di un concorrente.

Creare esperienze personalizzate è un ottimo modo per instaurare relazioni più profonde e dimostrare che il cliente è al centro di tutto. I rivenditori possono utilizzare i dati dei clienti che hanno effettuato acquisti precedenti e le informazioni demografiche e psicografiche fornite da loro stessi per preparare offerte speciali o creare esperienze utente uniche per i clienti.

Le aziende, come i brand di abbigliamento o i fornitori di articoli per la casa, hanno sviluppato funzionalità di realtà aumentata (AR) in modo che i clienti possano provare i vestiti o vedere come saranno i mobili prima di acquistarli. Questa tecnologia aiuta a evitare resi non necessari e può aiutare i clienti che hanno difficoltà a visitare uno showroom fisico a vedere i prodotti in un ambiente più realistico.

I clienti vogliono opzioni su come pagare le merci. Uno studio di Forbes ha rilevato che il 51% degli intervistati non fa più acquisti presso rivenditori che non accettano portafogli digitali.² I rivenditori dovrebbero aggiornare i loro sistemi di pagamento per offrire ai consumatori la possibilità di pagare con lo smartphone tramite i portafogli digitali.

Una buona esperienza utente (UX) può fare la differenza tra una vendita conclusa e un carrello abbandonato. I rivenditori dovrebbero collaborare con designer, sviluppatori e altri specialisti per consentire agli utenti di trovare senza sforzo ciò che stanno cercando e aggiungere facilmente quei prodotti al carrello. I rivenditori dovrebbero inoltre semplificare il più possibile le operazioni di check-out e pagamento, evitando inutili problemi.

La CX per la vendita al dettaglio in negozio differisce leggermente dalla CX per l'esperienza digitale nel modo in cui i rivenditori possono interagire con i clienti. Tuttavia, esistono molti modi nuovi ed entusiasmanti con cui i rivenditori possono migliorare i loro negozi fisici e diventare più preziosi per i clienti nell'era dello shopping online. Molti rivenditori stanno reinventando i negozi fisici per soddisfare le aspettative dei clienti. Alcuni esempi di cosa possono fare i negozi per migliorare il processo in negozio:

• Offerta BOPIS e ritiro a bordo strada: un numero crescente di consumatori preferisce acquistare online e ritirare in negozio (BOPIS) come metodo di ordinazione e ricezione della merce. I consumatori effettuano l'acquisto online e specificano quando desiderano ritirare i prodotti. Il BOPIS colloca il punto di ritiro all'interno del negozio, mentre il ritiro a bordo strada prevede che un dipendente porti il prodotto fino all'auto del cliente o all'esterno. Questa modalità offre ai rivenditori l'opportunità di aiutare i consumatori a evitare le code e ad avere un prodotto pronto per quando il cliente sarà disponibile a ritirarlo. Forrester prevede che questo tipo di vendite supererà i 200 miliardi di dollari entro il 2028.³
  
  
• Privilegiare il retail esperienziale: i retailer devono fornire degli incentivi per spingere i consumatori a visitare i loro punti vendita. Possono organizzare eventi speciali, ad esempio invitando uno chef a mostrare come utilizzare i prodotti di un negozio di alimentari per preparare piatti particolari. Possono ospitare sessioni interattive in cui i clienti possono provare prodotti, come una nuova bicicletta in un negozio di articoli sportivi.
  
  
• Offri il pagamento automatico: i rivenditori devono prendere in considerazione la possibilità di offrire ai clienti opzioni che permettano di scansionare e imballare autonomamente i prodotti ed effettuare un pagamento senza dover interagire con un dipendente, per esempio creando chioschi self-service.

Negli ultimi anni, abbiamo assistito a diverse tendenze che hanno migliorato l'esperienza del cliente.

1. Intelligenza artificiale
2. Live commerce
3. CX esternalizzata
4. Sostenibilità
5. Media per la vendita al dettaglio

L'AI, e in particolare l'AI generativa, può potenziare notevolmente l'esperienza del cliente. Può aiutare a promuovere la personalizzazione, ad analizzare il feedback dei clienti, ad alimentare chatbot e assistenti virtuali e, in ultima analisi, a semplificare molti processi. Secondo IBV,il 78% dei dirigenti globali intende applicare l'AI generativa alle esperienze dei propri clienti e dipendenti.

TikTok e altri fornitori hanno favorito la nascita del live commerce. I consumatori possono guardare contenuti su TikTok che presentano i prodotti dei rivenditori e acquistare direttamente sull'app. Possono collaborare con gli influencer, creando ottime opportunità per i rivenditori di raggiungere nuovo pubblico oltre ai propri canali di proprietà.

Alcuni rivenditori esternalizzano determinate attività per mantenere bassi i costi complessivi e sfruttare più risorse. Alcuni esempi di attività esternalizzate includono l'analisi del sentiment, il servizio clienti o il supporto al marketing.

Alcuni clienti danno priorità agli acquisti da aziende che mettono la sostenibilità al primo posto dei valori. I rivenditori interessati a raggiungere questi clienti dovrebbero concentrarsi sulla riduzione al minimo dell'impronta di carbonio adottando una supply chain sostenibile, un minore consumo di energia e materiali ecologici.

Molti rivenditori hanno seguito l'esempio di Amazon e ora offrono ai marchi l'opportunità di aggiungere inserzioni sulle loro proprietà, permettendo loro di raggiungere i clienti e influenzare gli acquisti.

I venditori al dettaglio devono misurare diverse metriche chiave dell'esperienza del cliente per comprendere il successo del loro approccio e trovare modi per migliorare. Le più comuni includono:

1. Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)
2. Net Promoter Score (NPS)
3. Punteggio di sforzo del cliente (CES)
4. Tassi di abbandono del carrello

Questo punteggio identifica quali clienti si dicono soddisfatti (4) o molto soddisfatti (5) delle loro esperienze in un sondaggio inviato dal rivenditore. I rivenditori prevedono che punteggi CSAT più elevati portino a una maggiore fidelizzazione dei clienti.

L'NPS consiste nel chiedere ai clienti se sono propensi a raccomandare il rivenditore alle persone della loro rete. Per ricavare il punteggio, bisogna sottrarre i punteggi bassi (6 o meno) dai punteggi dei "promotori" (9 e 10) e convertire il risultato netto in percentuale.

Questa metrica, strettamente associata al servizio clienti, si riferisce a quanto sia facile o difficile per un cliente risolvere un problema o completare un'azione. Esempi di ciò includono il rivenditore che soddisfa una richiesta, completa un rimborso o risponde a una domanda. Gli esperti affermano che⁴  questo punteggio aiuta i rivenditori a capire cosa pensano i clienti di un'organizzazione.

Un chiaro segno di un'esperienza del cliente online inadeguata è l'aumento dei clienti che inseriscono gli articoli nel carrello e non completano l'acquisto. Tassi di abbandono del carrello più elevati possono dimostrare che ci sono problemi con l'esperienza complessiva del cliente.