Che cos'è il design thinking?

Il design thinking è un framework di innovazione non lineare basato su soluzioni che mette gli utenti al primo posto.

Si basa su due concetti chiave di innovazione: 1) in quanto modello di business, l'innovazione deve essere innovativa e utile; e 2) l'innovazione è un processo iterativo costante, in quanto esiste sempre una soluzione migliore a un problema.

L'obiettivo del design thinking è che i team utilizzino questo approccio per conoscere e soddisfare gli utenti con le soluzioni ai problemi più desiderabili, fattibili e praticabili. L'approccio va oltre il semplice prodotto o servizio offerto dall'organizzazione e coinvolge l'utente nella fase iniziale, contribuendo a garantire che vi sia una soluzione ai suoi desideri e alle sue esigenze.

Il design thinking può essere utilizzato come parte della strategia di sviluppo del prodotto e della trasformazione digitale. Concentrandosi sulle esigenze umane, il design thinking aiuta a garantire che i prodotti o le soluzioni siano economicamente validi e promuovano l'innovazione.

Il design thinking ha una storia ben radicata che risale agli anni '60.¹ Ma è stato solo negli anni '70 che i principi del design thinking hanno iniziato a emergere come modo di pensare. Da allora e fino agli anni Novanta, questo approccio è stato oggetto di discussione tra i designer e ha assunto rilevanza in diversi campi.

David Kelley è considerato un pioniere del design thinking e a lui viene attribuita la creazione del termine "design thinking".² Kelley è il fondatore di IDEO, una società globale di design e consulenza basata interamente sull'approccio di design thinking. IDEO ha diffuso e reso popolare il design thinking, soprattutto in seguito alla pubblicazione, da parte della Harvard Business Review, di un articolo di Tim Brown, CEO di IDEO.

Separatamente, IBM® è pioniera dell'Enterprise Design Thinking (EDT), un ramo del design thinking che si rivolge alle organizzazioni su larga scala. Per sua natura, l'EDT è più scalabile del tradizionale approccio di design thinking, ma con la stessa attenzione ai risultati degli utenti e alla reinvenzione.

Passiamo rapidamente ad oggi, il design thinking gioca ancora un ruolo importante nelle aziende che tentano di entrare in contatto con i propri clienti. Le organizzazioni utilizzano il design thinking per generare costantemente valore per gli utenti, inclusa l'integrazione di tecnologie emergenti come l'AI e l'Internet of Things (IoT), nonché come parte di sforzi crescenti per la sostenibilità.

Il processo di design thinking funziona adottando un approccio dal punto di vista umano e combinandolo con ciò che è tecnologicamente ed economicamente fattibile. Con questo approccio ideativo, un'azienda può attirare la creatività di tutte le aree aziendali per scambiare idee e non limitarle a silo ai soli designer. Alcuni esempi di organizzazioni di design thinking includono Google, Airbnb e Apple. Tuttavia, il design thinking può essere applicato a numerosi settori diversi, tra gli altri, come quello aziendale, governativo e senza scopo di lucro.

Quello che rende diverso il design thinking è la sua metodologia basata sulle soluzioni. La natura dell'approccio incentrata sull'utente significa che l'attenzione è rivolta alla soluzione del problema, piuttosto che al problema stesso. Ad esempio, un'azienda che ha difficoltà a portare i dipendenti in ufficio dovrebbe concentrare la risoluzione del problema sul coinvolgimento di questi ultimi piuttosto che sul problema. Il che in questo caso comporterebbe una diminuzione della produttività. Un team di design thinking potrebbe essere composto da professionisti appartenenti a una serie di campi diversi come la progettazione grafica, l'architettura, il design industriale, imprenditori, ricercatori e altro ancora.

Il design incentrato sull'uomo è il fulcro del design thinking. Riguarda l'utente e il coinvolgimento dei diversi stakeholder di un'azienda a pensare a porre domande, tra cui: chi utilizzerà il prodotto? In che modo il prodotto o la soluzione influirà sull'utente?

Sebbene esistano diverse metodologie per il design thinking, nel suo insieme il processo si basa sulla risoluzione dei problemi sostenuta dalla ricerca e sull'osservazione delle funzioni di un prodotto con un utente. L'esperienza dell'utente è la chiave dell'approccio del design thinking e dovrebbe essere la base di qualsiasi nuovo prodotto o nuova soluzione.

Il processo di design thinking può essere implementato in diversi modi e con varie fasi che vanno da tre a sette. Dovrebbe inoltre essere iterativo rispetto a un processo lineare. L'Hasso Plattner Institute of Design³ della Stanford University, comunemente noto come d.school, è stato il pioniere di un approccio in cinque fasi al design thinking. Così ha fatto anche Srikant Datar, il preside della Harvard Business School⁴ nel corso intitolato Introduzione al design thinking e innovazione.. L'approccio di Harvard è simile a quello di Stanford in quanto crea un'idea dal pensiero concreto a quello astratto per poi tornare indietro.

L'approccio di IDEO a un framework di design thinking è suddiviso in un processo ciclico costituito da tre fasi: ispirazione, ideazione e implementazione. Il focus di questo metodo è la collaborazione e il lavoro di squadra per affrontare ogni fase.

In Enterprise Design Thinking, IBM ha una propria metodologia costituita da affermazioni, riproduzioni e utenti sponsor. Le affermazioni allineano i team. Le riproduzioni si allineano nel tempo. Gli utenti sponsor allineano i team agli utenti e alle esigenze del mondo reale. Ogni componente ha il suo ruolo, ma ha l'obiettivo comune di allineare i team con utenti e stakeholder, mantenendo aperti i canali di comunicazione nel corso di un progetto.

Sebbene i framework del design thinking appaiano diversi tra le organizzazioni, condividono comunque cinque passaggi comuni:

1. Mostrare empatia

2. Raccogliere insight

3. Creare idee

4. Sviluppare in tempo reale

5. Tentare di implementare

Una delle prime fasi del design thinking è quella di entrare in empatia con gli utenti. Un'azienda dovrebbe dedicare del tempo a capire in che modo i suoi prodotti o soluzioni influiscono sui propri clienti e in che modo sono influenzati da tale problema. Questa sarà una delle fasi più importanti, se non addirittura la più importante, della progettazione centrata sull'utente.

In questa prima fase del design thinking, un'azienda deve concentrarsi sull'attenzione in questione. Gli stakeholder devono notare dove ci sono ostacoli e capire dove potrebbero essere i problemi. Un team di design o i design thinker spesso utilizzano strumenti e framework per fare queste osservazioni sugli utenti.

E cosa più importante, queste osservazioni devono essere fatte senza avanzare ipotesi. Il team deve analizzare le osservazioni sulla base di ricerche approfondite e riassumerle per arrivare al nocciolo della questione. Un'azienda orientata al design non si limita a chiedere cosa vuole un cliente, ma cerca di capire perché lo desidera.

Una volta individuato il problema con il prodotto o la soluzione, la fase successiva è l'ideazione. Le organizzazioni dovrebbero adottare un approccio di design thinking di tre fasi che comprende progettazione, strategia aziendale e tecnologia. Con questi tre fasi, gli stakeholder e i dirigenti aziendali possono lavorare insieme per progettare e costruire con il punto di vista delle persone in prima linea. In questa fase, i team devono definire la dichiarazione del problema o la domanda.

Queste soluzioni creative possono quindi essere offerte ai dirigenti, come ad esempio un Chief Design Officer, un Chief Digital Officer o un Chief Marketing Officer, a seconda delle dimensioni dell'organizzazione. Non importa chi sia, deve essere un leader in grado di affrontare e gestire problemi complessi. Inoltre, il responsabile della progettazione dovrebbe sviluppare la comunicazione tra più funzioni per trovare possibili soluzioni e soddisfare le esigenze degli utenti.

Al termine del processo di ideazione segue il processo di sviluppo del prodotto, ed è probabile che un'organizzazione crei una gamma di soluzioni e risolva i problemi della fattibilità di ciascuna. Questa fase può includere diversi cicli di test e sperimentazione dei prototipi.

La fase di prototipazione consiste nell'essere aperti alle idee e nel non concentrarsi sul lasciare che la perfezione sia nemica del bene. Ci saranno soluzioni innovative che funzionano e altre che non funzionano. Un design riuscito non si limita ad apparire e probabilmente richiederà diversi cicli di sviluppo prima di essere implementato.

Questa fase finale è l'implementazione ed è il punto in cui tutto il lavoro che porta a questo punto converge. Questa fase serve ad aumentare la fase di sviluppo e i test di progettazione del prodotto continuano. Durante il processo di implementazione una ripetizione della fase precedente è normale. A meno che l'organizzazione non risolva i problemi, non esiste modo di sapere quanto bene una soluzione potrebbe funzionare nel mondo reale.

In questa fase il team di progettazione dovrebbe condividere tutti i risultati con i dirigenti aziendali e gli altri stakeholder. Questo è anche il momento in cui i team di progettazione dovrebbero riflettere sulle strategie di gestione dell'innovazione utilizzate durante il processo di design thinking e valutarne l'approccio. I team dovrebbero essere in grado di riflettere e imparare da questa esperienza e di applicare le caratteristiche al design thinking futuro.

Il processo di design thinking inizia con la ricerca della giusta mentalità. Ogni individuo di un team di design thinking ha i propri pensieri e sentimenti ed esprime le proprie emozioni durante le attività di design thinking in modi diversi.

Pertanto, è importante avere la giusta mentalità per cambiare il modo in cui gli utenti lavorano e pensano. Alcuni atteggiamenti chiave da considerare:

• Sii empatico
• Lavora in modo collaborativo
• Rimani positivo
• Abbraccia l'ignoto
• Sfida le ipotesi
• Sii creativo

Sii empatico

Come discusso in una sezione precedente, provare empatia verso l'utente è fondamentale per capire come si sente un cliente. I team devono mettersi nei panni degli utenti per capire il problema. Il design thinking richiede una profonda conoscenza delle persone e delle loro motivazioni.

Lavora in modo collaborativo

Una delle tante attrattive del processo di design thinking è che si tratta di uno sforzo collaborativo. Le organizzazioni dovrebbero offrire molteplici prospettive ed avere una mentalità aperta a nuove idee.

Rimani positivo

Le organizzazioni dovrebbero essere ottimiste nel realizzare qualcosa di grandioso. La strada verso un risultato positivo potrebbe non essere semplice, ma avere la giusta mentalità può essere un ottimo alleato.

Abbraccia l'ignoto

I team devono essere preparati a correre rischi e, a volte, anche a fallire. Se un team ha troppo timore di fallire, allora limita la propria capacità di essere creativo e di apportare un cambiamento significativo. L'intero processo di design consiste nell'apportare modifiche significative e sperimentare soluzioni.

Sfida le ipotesi

Di fronte a un problema, i team non dovrebbero saltare alla conclusione più ovvia, ma cercare invece di riformulare le ipotesi. Un approccio di design thinking dovrebbe aiutare ad abbattere i muri di idee e pregiudizi preconcetti e aiutare i team a ripensare problemi e soluzioni in modo organico.

Sii creativo

I team non dovrebbero aver paura di mettere le idee su carta. Questo potrebbe significare abbozzare idee o scenari di gioco di ruolo per capire l'interazione con il cliente. Uno sbocco creativo in fase di design thinking a volte può essere più efficace di una presentazione tradizionale.

Sfida: con il COVID-19 è arrivato un grande afflusso di acquirenti di auto online e da allora ha reso l'esperienza online ancora più importante, in quanto alcune aziende sono state costrette a interrompere le operazioni in presenza. Di conseguenza, Audi ha cercato una vera trasformazione digitale e un'esperienza più smart per i clienti prima e dopo l'acquisto.

Approccio: Audi ha collaborato con IBM® Consulting per creare insieme una roadmap di strategia per la trasformazione seguendo la metodologia IBM Garage™ incentrata sull'utente. I team hanno lavorato per creare strumenti incentrati sul cliente per migliorare l'esperienza dell'utente e apportare innovazioni al sito web Audi per mettere l'utente in primo piano.

Sfida: GE Healthcare⁵ è un marchio globale di tecnologia medica che ha scoperto che molti bambini erano agitati durante gli esami di diagnostica per immagini. Hanno scoperto che piangevano durante le lunghe procedure mentre rimanevano in una stanza buia e fredda.

Approccio: Il team di GE Healthcare ha adottato un approccio di design thinking e ha osservato i bambini in vari ambienti di imaging. Sono state condotte ricerche approfondite sugli utenti e sui progetti pilota ospedalieri per trovare una soluzione. L'azienda ha lanciato una soluzione chiamata "Adventure Series", ossia un'iniziativa incentrata sul rendere le macchine per la risonanza magnetica (MRI) più adatte ai bambini.

Sfida: Il settore delle compagnie aeree per passeggeri è estremamente competitivo, il che rende difficile distinguersi dalle altre aziende premium. Etihad Airways mirava a trovare un modo per creare esperienze di viaggio memorabili spingendo così gli utenti a tornare a volare con loro.

Approccio: Etihad Airways si è affidata a IBM per contribuire a semplificare l'esperienza del cliente fornendo al contempo più scelte attraverso l'invenzione di una nuova piattaforma per tutti i servizi digitali. Di conseguenza, la compagnia aerea ha reinventato la propria soluzione di check-in web, arrivando così a soddisfare i propri clienti e personalizzando l'esperienza.

Sfida: La division di alimenti pronti di PepsiCo, Inc, nota per marchi iconici come Cheetos e le patatine fritte Lay's, stava cercando di ottimizzare la produttività nei suoi enormi sistemi e di offrire un servizio migliore ai rivenditori.

Approccio: Con IBM, Frito-Lay ha creato insieme due nuove soluzioni basate su una piattaforma Salesforce per migliorare l'esperienza utente. L'azienda e IBM hanno adottato un approccio progettuale incentrato sull'uomo con IBM Garage per condurre ricerche sugli utenti e creare personaggi per esaminare tutti i punti critici. Il processo includeva colloqui con i manager e l'affiancamento degli operatori di merchandising per capire cosa stava succedendo in prima linea.

Con il design thinking nascono numerose domande su quale sia l'approccio e come questo funziona all'interno di un'organizzazione. Le domande più frequenti includono:

• Di quali prerequisiti ho bisogno per praticare il design thinking?
• Chi utilizza il design thinking?
• Che cos'è un framework di design thinking?
• In che modo il design thinking si differenzia rispetto all'innovazione?

Non esistono prerequisiti per il design thinking, ma è importante che l'organizzazione scelga il metodo giusto per il proprio settore.

L'approccio può essere utilizzato da chiunque cerchi di risolvere un problema. L'approccio di design thinking è pensato per essere utilizzato in situazioni non legate al design e ha lo scopo di ampliare la prospettiva su un problema.

Un framework di design thinking costituisce la parte fondamentale di un sistema. Il design thinking offre diversi framework, con differenze che possono variare. Tutti sembrano avere questi cinque tratti comuni: empatia, insight, ideazione, prototipazione e implementazione.

Il design thinking è una metodologia che le organizzazioni utilizzano per risolvere i problemi e, idealmente, arrivare all'innovazione. L'innovazione è la nuova idea o il nuovo metodo in se stesso.