Una mappa del percorso del cliente è una rappresentazione visiva di ogni esperienza che un cliente ha con un marchio, un prodotto o un servizio. Idealmente, una mappa del percorso del cliente cattura l'esperienza del cliente dal punto di vista del consumatore, visualizzando i punti di contatto, le emozioni e i potenziali punti deboli che incontrano durante la loro relazione con un marchio.
Le aziende utilizzano le mappe del percorso del cliente per identificare le aree di miglioramento, ottimizzare i processi e creare esperienze fluide incentrate sul cliente. Una mappa del percorso del cliente cattura l'intera esperienza del cliente attraverso le fasi di consapevolezza, ricerca, acquisto e post-acquisto. Altre mappe potrebbero concentrarsi su aspetti specifici dell'interazione cliente-azienda, come la fase di ricerca o il percorso del cliente verso l'acquisto di un prodotto specifico.
Le mappe del percorso del cliente sono diventate uno strumento fondamentale nella progettazione e nell'analisi dell'esperienza del cliente. Poiché le interazioni con i clienti spesso si estendono a più reparti, come vendite, marketing, sviluppo prodotti e supporto, queste rappresentazioni visive favoriscono la collaborazione tra i team, fornendo una visione unificata delle interazioni complesse. Inoltre, aiutano le organizzazioni a centrare il consumatore nelle decisioni aziendali, enfatizzando le esigenze, le motivazioni e le esperienze dei clienti.
Creando mappe dettagliate del percorso del cliente, i brand ottengono preziose informazioni sul funzionamento di ogni punto di contatto con il cliente e, in presenza di punti deboli, su come migliorarlo.
Sebbene le mappe del percorso dell'acquirente e le mappe del percorso del cliente possano includere dati sui clienti simili, hanno una portata diversa. Una mappa del percorso dell'acquirente visualizza i passaggi che un cliente attraversa in modo specifico quando prende una decisione di acquisto. Le mappe del percorso del cliente, al contrario, si rivolgono a una gamma più ampia del ciclo di vita del cliente, comprese le interazioni post-acquisto come la brand advocacy.
Poiché le tecnologie digitali hanno trasformato l'esperienza del cliente, la mappatura del percorso del cliente è diventata più complessa. Fino all'avvento del digital commerce, un cliente poteva completare solo uno o due passaggi prima di decidere se acquistare, navigare in un negozio fisico o parlare con un addetto alle vendite. L'idea di un unico funnel di vendita, una progressione metodica e lineare dalla consapevolezza del marchio all'acquisto, era il modo dominante per mappare il percorso di un cliente.
Oggi, una mappa del percorso del cliente potrebbe includere un gran numero di punti di contatto tra cui siti web, app, chatbot, centri di assistenza e negozi. Prima di decidere di acquistare da un marchio, la maggior parte dei potenziali clienti consulta gli amici o effettua ricerche approfondite sulle recensioni online, aggiungendo livelli di complessità alla propria mappa dei viaggi. Alla fine degli anni 2000, la società di consulenza per la gestione aziendale McKinsey ha notato un cambiamento.
Sostenevano che il percorso del consumatore assomigliasse a un ciclo continuo in cui la valutazione attiva avviene contemporaneamente alle esperienze post-acquisto. Questo facilita idealmente quello che McKinsey ha definito un ciclo di fidelizzazione "continuo".1 Oggi, la mappatura del percorso del cliente assomiglia a questo ciclo e include una serie di azioni ed esperienze utente, alcune delle quali avvengono contemporaneamente.
Le mappe del percorso del cliente, che si concentrino su un singolo set di interazioni o visualizzino l'intero rapporto tra marchio e consumatore, possono fornire informazioni utili sulla canalizzazione di vendita e sulle pratiche di assistenza clienti di un'organizzazione. Nel panorama commerciale omnicanale e sempre attivo di oggi, questi strumenti possono essere fondamentali: una buona esperienza del cliente può generare in media fino a tre volte i rendimenti per gli azionisti.2 Alcuni dei principali vantaggi di una mappa metodica e incentrata sul cliente includono:
Migliorare l'esperienza del cliente: la mappa del percorso del cliente aiuta i marchi a scoprire dove l'esperienza del cliente potrebbe essere ottimizzata. In questo modo si riduce l'attrito, si aumenta la soddisfazione dei consumatori e si aumenta la fedeltà al marchio.
Aumento della fidelizzazione dei clienti: identificare i punti deboli nella fase post-acquisto o di assistenza del percorso del cliente consente alle aziende di identificare i problemi che altrimenti potrebbero portare all'abbandono dei clienti, aumentando la fidelizzazione dei clienti.
Migliore allineamento tra i team: le visualizzazioni del percorso del cliente possono fungere da strumento unificante per i vari reparti, fornendo una comprensione collettiva precisa e chiara dell'esperienza del cliente.
Iterazione e sviluppo migliorato del prodotto: le informazioni ricavate dai percorsi dei clienti possono fornire nuove funzionalità e miglioramenti del prodotto, rendendoli più in linea con le esigenze dei clienti.
Marketing più efficace: comprendendo meglio il percorso del cliente, le aziende possono creare campagne mirate che soddisfino i clienti dove si trovano, aumentando il coinvolgimento e la conversione grazie alle iniziative di marketing.
Comprendere la psicologia del cliente: la mappa del percorso del cliente fornisce una visione più approfondita di come i clienti pensano, si sentono e si comportano durante il loro percorso con un marchio. Mappando le risposte emotive nelle varie fasi, le organizzazioni possono comprendere meglio le motivazioni dei consumatori, i punti critici e i processi decisionali. Queste informazioni consentono alle aziende di creare esperienze più empatiche e mirate, che incontrano il gradimento dei clienti.
Identificare i punti di contatto che contano: la mappa del percorso del cliente aiuta le aziende a identificare quali punti di contatto hanno l'impatto più significativo sulle decisioni e sulla soddisfazione dei clienti. Questo li aiuta a dare priorità alle risorse, eliminare i passaggi non necessari e ottimizzare i punti di contatto ad alto impatto per migliorare l'esperienza complessiva del cliente.
Aumento del vantaggio competitivo: la mappa del percorso del cliente ben gestita ha il potenziale per dare alle aziende un vantaggio strategico facilitando esperienze di qualità superiore per i clienti. Un'organizzazione potrebbe utilizzare una mappa del percorso del cliente per identificare i punti in cui i concorrenti non sono all'altezza, creare esperienze di customer journey meno generiche o progettare comunicazioni mirate specifiche per la loro base di clienti ideale.
Esistono vari modi per progettare una mappa del percorso del cliente, a seconda del particolare gruppo demografico e del percorso dell'utente su cui un'organizzazione vuole concentrarsi. I tipi di mappe del customer journey più comuni includono:
Mappa dello stato attuale: questo è il tipo più comune di mappa del percorso del cliente e descrive il comportamento del cliente così com'è attualmente. Questo può essere utile per diagnosticare le sfide attuali e identificare le aree di miglioramento.
Mappa dello stato futuro: la mappa dello stato futuro proietta il percorso ideale del cliente in base all'esperienza del cliente desiderata. Può aiutare a pianificare cambiamenti strategici e stabilire parametri di riferimento per il miglioramento.
Mappa quotidiana: questo tipo di mappa del percorso del cliente si concentra sulla vita quotidiana più ampia del cliente e su come il prodotto o il servizio si inserisce in essa. La mappa quotidiana può essere utile per comprendere il contesto più ampio delle aspettative e delle sfide dei clienti.
Progetto del servizio: i progetti di assistenza sono più dettagliati rispetto alle mappe standard del percorso del cliente e includono i flussi di lavoro dietro le quinte. Potrebbero delineare i processi interni, le interazioni con il personale e i sistemi tecnici che supportano il percorso di un cliente. Sono particolarmente efficaci per identificare le cause profonde di un customer journey inadeguato.
Una mappa del percorso del cliente viene in genere creata attraverso una combinazione di dati richiesti e non richiesti. I dati richiesti potrebbero includere un net promotor score (NPS) creato raccogliendo il feedback dei clienti, i risultati dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti o altre informazioni offerte dai consumatori. Questo è in genere combinato con varie forme di dati non richiesti, le informazioni che un'organizzazione acquisisce attraverso le sue interazioni quotidiane con clienti e lead. Ciò potrebbe includere metriche come cronologia degli acquisti, tassi di abbandono, tempo trascorso su una pagina web o trascrizioni di chat e chiamate.
Sebbene le mappe del percorso del cliente differiscano in base all'ambito e all'uso previsto, i componenti comuni di una mappa del percorso del cliente includono:
Che avvengano individualmente o in tandem, ci sono alcune fasi distinte che un cliente attraversa durante la sua relazione con un marchio, dalla consapevolezza iniziale al coinvolgimento post-acquisto. Queste diverse fasi saranno in genere delineate in una mappa dell'esperienza del cliente. Le fasi comuni potrebbero includere:
Le customer personas sono profili fittizi basati sui dati che rappresentano diversi segmenti di un pubblico di destinazione. Queste personas sono progettate per catturare i dati demografici, i comportamenti, gli obiettivi e i punti dolenti specifici di un gruppo. Queste personas sono spesso incluse nelle mappe del customer journey per identificare e analizzare il customer journey dal punto di vista di segmenti specifici. Ciò consente alle organizzazioni di creare percorsi cliente più pertinenti per un pubblico specifico con esigenze individuali.
Le aspettative dei clienti sono gli standard e i presupposti che i clienti hanno quando interagiscono con un marchio. Queste aspettative variano generalmente nelle diverse fasi del percorso del cliente. Sono modellati da diversi fattori, tra cui l'esperienza precedente, le norme del settore e le offerte dei concorrenti. La mappa del percorso del cliente potrebbe includere queste aspettative per offrire esperienze specifiche per i punti di contatto e contribuire a garantire il raggiungimento degli obiettivi più urgenti dei clienti.
I touchpoint sono le interazioni specifiche tra il cliente e l'azienda durante ogni fase del percorso del cliente. Potrebbero includere la visita di un sito Web, la lettura di una recensione online, il contatto con il servizio clienti o la ricezione di un prodotto per posta. La mappa del percorso del cliente delinea ciascuno di questi punti di contatto specifici, identificando potenziali ostacoli o esperienze insoddisfacenti.
Questi sono i comportamenti e le decisioni che un cliente prende in ogni fase. Ad esempio, nella fase di considerazione un cliente potrebbe leggere una recensione del prodotto o confrontare le funzionalità su diversi siti web. In fase di acquisto, potrebbe acquistare altri contratti di assistenza o optare per la spedizione celere. Queste potenziali azioni sono in genere delineate su una mappa del percorso del cliente.
La mappatura dell'esperienza emotiva del cliente aiuta le aziende a capire come si sentono i clienti, e quindi è probabile che agiscano, nelle varie fasi del percorso del cliente. Una mappa del percorso del cliente potrebbe sfruttare i dati richiesti e non richiesti per evidenziare i momenti di frustrazione, confusione o soddisfazione per identificare i punti deboli e i casi di successo dei clienti.
Anche le piattaforme e i mezzi attraverso i quali avvengono le interazioni con i clienti sono delineati su una mappa del percorso del cliente. Per la maggior parte delle aziende, sono in gioco diversi canali in un determinato momento. I canali delineati potrebbero includere social media, web, interazioni telefoniche e chat con i membri del team di un marchio e visite a un negozio fisico. Potrebbero anche comportare l'interazione con un'app mobile o il clic su una newsletter via email.
Queste sono le informazioni derivate dalla mappa che delineano i silos, evidenziano le connessioni mancate e presentano opportunità di miglioramento. Ad esempio, se i clienti esprimono costantemente frustrazione durante la procedura di pagamento, semplificare quella fase può ridurre l'abbandono del carrello. Se i clienti ritengono difficile trovare informazioni sui prodotti, un'organizzazione potrebbe scegliere di concentrarsi sulla semplificazione di tale processo.
Sebbene le mappe del percorso del cliente differiscano a seconda delle esigenze specifiche e degli obiettivi aziendali di un'organizzazione, i passaggi più comuni nel processo di mappatura del percorso del cliente includono:
Stabilisci obiettivi chiari: prima di creare una mappa, l'organizzazione in genere stabilisce esattamente ciò che spera di ottenere. I responsabili delle vendite, del marketing e dei prodotti potrebbero inizialmente fare un brainstorming su quali processi vorrebbero migliorare. Le aree di interesse potrebbero includere l'ottimizzazione del processo di acquisto, la comprensione del motivo per cui i clienti abbandonano un servizio o la creazione di processi di onboarding migliori per migliorare la fedeltà dei clienti. Durante questa fase, un'organizzazione potrebbe introdurre KPI specifici che spera di migliorare.
Raccogliere i dati dei clienti: per creare una mappa accurata, un'organizzazione in genere raccoglie dati da più fonti, tra cui feedback dei clienti, sondaggi, interviste, trascrizioni delle chat, registri di assistenza e analisi web. Ciò aiuta il marchio a vedere il processo decisionale dal punto di vista del cliente.
Creare le personas dei clienti: le buyer personas sono rappresentazioni fittizie, ma basate sui dati, di diversi tipi di clienti. Evidenziano i dati demografici, le motivazioni e i comportamenti dei clienti per fornire un contesto al percorso del cliente. Con l'analisi e l'automazione avanzate dei clienti, i personaggi dei clienti sono diventati più precisi, consentendo alle organizzazioni di segmentare i clienti in base a comportamenti e sedi più granulari. Utilizzando questi personaggi, un marchio potrebbe scegliere di focalizzare una mappa del percorso del cliente su un pubblico target specifico che spera di catturare.
Identificare le fasi chiave: durante questa fase, un'organizzazione definisce le fasi critiche del percorso del cliente. Questo può spaziare dalla consapevolezza al post-acquisto, concentrarsi esclusivamente sulla fase di follow-up post-acquisto o includere qualsiasi percorso specifico per un prodotto o una funzionalità.
Determina i punti di contatto e i canali: durante questa fase, un'organizzazione identifica dove e come i clienti interagiscono con il proprio marchio. Ciò potrebbe includere pubblicità, campagne e-mail, social media, assistenza clienti o un'app mobile.
Evidenzia le emozioni e i punti deboli: durante questa fase, un'organizzazione analizza i dati dei clienti per comprendere gli alti e bassi emotivi che i clienti provano in ogni fase. Ad esempio, la frustrazione durante l'onboarding o la soddisfazione dopo la risoluzione di un problema possono fornire informazioni preziose.
Convalida il percorso: una volta creata la mappa, un'organizzazione potrebbe convalidarla con clienti reali o tramite test. Questo può aiutare a confermare che la mappa dell'esperienza del cliente rappresenti accuratamente l'esperienza del cliente.
Agisci in base agli insight: una volta convalidata una mappa, un'organizzazione può utilizzarla per apportare miglioramenti. In questa fase, un brand potrebbe scegliere di migliorare la comunicazione nei punti di contatto critici, spostare le risorse verso esperienze post-acquisto o investire in nuove tecnologie per rendere il percorso più fluido.
Per mappare con precisione il percorso del cliente, un'organizzazione ha in genere bisogno di un'ampia gamma di dati accurati sugli acquisti e sui sentiment dei propri utenti. Per rappresentare correttamente le condizioni della vita reale, i dati devono solitamente essere puliti, privi di errori e affidabili. Un'organizzazione potrebbe scegliere di utilizzare più fonti di dati, tra cui sondaggi sui clienti, interviste, analisi web e interazioni con i social media, per ottenere una visione più completa del percorso del cliente. Controllando regolarmente le fonti e gli strumenti di dati, i brand possono contribuire a garantire che le mappe del percorso del cliente siano sempre accurate e aggiornate.
I percorsi dei clienti nell'odierno panorama commerciale omnicanale in tempo reale possono essere complessi. Se un'organizzazione semplifica troppo il viaggio, una mappa potrebbe tralasciare i principali punti dolenti o i momenti emotivi essenziali per migliorare l'esperienza. Per evitare questa eccessiva semplificazione, un'organizzazione potrebbe prendere in considerazione la costruzione di mappe multiple per le singole personas o la creazione di mappe con più livelli e punti dati.
Una mappa del percorso del cliente è valida solo quanto le riforme aziendali che può ispirare. Se un'organizzazione si concentra esclusivamente sul percorso del cliente senza considerare i processi interni, rischia di trascurare i colli di bottiglia e le inefficienze che potrebbero avere un impatto negativo sull'esperienza dei clienti. Un'organizzazione può creare un progetto di servizio per concentrarsi sui processi interni o collaborare con i team interni per comprendere le dipendenze e i flussi di lavoro chiave.
Senza una collaborazione interdipartimentale e una solida metodologia, una mappa del percorso del cliente potrebbe perdere informazioni chiave da diverse aree dell'azienda. Ciò potrebbe portare a una rappresentazione meno accurata o utile dell'esperienza del cliente. L'impostazione di KPI condivisi, utilizzando strumenti collaborativi e promuovendo la collaborazione interdipartimentale, può evitare iniziative di mappatura frammentate.
1 Il percorso decisionale del consumatore, McKinsey, 1° giugno 2009 (link esterno a IBM.com)
2 Che cos'è la CX? , McKinsey, 17 agosto 2022 (link esterno a IBM.com)
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