Negli ultimi anni, gli operatori di telefonia mobile in Turchia sono stati soggetti a normative molto più severe, soprattutto per quanto riguarda i dati dei clienti e la privacy. I nuovi requisiti impongono sanzioni agli operatori che intraprendono attività che implicano la relazione con il cliente con persone che non hanno fornito le informazioni pertinenti al momento della firma del contratto originale.
Nevra Biyikli, CRM Manager di Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş., spiega: "Per conformarci alle nuove normative, dovevamo esaminare 7,9 milioni di contratti e verificare che il cliente avesse spuntato la casella delle informazioni pertinenti, per poi controllare che queste corrispondessero alle informazioni contenute nel nostro sistema CRM. Questo avrebbe eliminato il rischio di condurre operazioni di marketing verso i clienti senza informazioni pertinenti, aiutandoci a raggiungere la conformità e tutelando al tempo stesso la soddisfazione del cliente”.
Turkcell aveva già archiviato copie digitali dei contratti con i clienti e le informazioni di supporto in un repository centralizzato di IBM® FileNet Content Manager, contenente oltre 800 milioni di documenti dei clienti.
Alta capacità
Elaborazione di 15 milioni di contratti con i clienti
Estrazione efficiente dei dati
L'estrazione dei dati, che avrebbe richiesto 2,5 anni a 20 dipendenti, ora richiede 6 mesi
"IBM FileNet Content Manager è il cuore dell'intero flusso di documenti in Turkcell", afferma Biyikli. “Quando si tratta in particolare delle informazioni sui clienti, FileNet Content Manager ci fornisce un modo centralizzato di archiviare tutti i documenti che siamo tenuti a conservare ai fini normativi. E se abbiamo bisogno di recuperare quegli stessi documenti, possiamo farlo in modo semplice e veloce grazie alla soluzione IBM".
L'azienda cercava un modo rapido e preciso per verificare i dati nei contratti. E con molti contratti archiviati come fotocopie a bassa risoluzione, Turkcell aveva bisogno di una soluzione in grado di estrarre in modo affidabile le informazioni richieste, anche da immagini digitali di scarsa qualità.
Si trattava di un problema da risolvere in pochissimo tempo: Turkcell aveva poco più di un anno per verificare la propria conformità alle nuove normative. Dopo aver valutato una serie di soluzioni per l'acquisizione di documenti e l'estrazione di dati, l'azienda ha scelto il software IBM Datacap offerto come parte della soluzione IBM® Cloud Pak for Automation e ha collaborato con l'IBM Business Partner Aksis per realizzare il suo progetto di convalida dei dati.
Gonca Çorman, Expert CRM Analyst di Turkcell, afferma: "Aksis è il nostro partner tecnologico da oltre un decennio. Ci aiutano a mantenere tutte le nostre piattaforme di gestione dei contenuti aziendali conformi agli accordi sul livello di servizio stabiliti dagli enti regolatori e in linea con le metriche del nostro servizio clienti. Aksis ha svolto un ruolo chiave in questo progetto, aiutandoci a configurare nel modo corretto la soluzione Datacap per garantire che la convalida dei dati procedesse senza intoppi".
Utilizzando il software Datacap, Turkcell ha controllato i documenti contrattuali dei clienti le cui voci del CRM indicavano l'autorizzazione a ricevere comunicazioni di marketing. L'azienda ha elaborato in media 150.000 file di documenti al giorno nel corso di 13 mesi.
Biyikli commenta: “Siamo rimasti estremamente soddisfatti delle prestazioni del motore OCR (Optical Character Recognition) di IBM Datacap. Siamo stati in grado di impiegare una serie di tecniche per garantire il miglior risultato, anche quando la qualità dell'immagine era scarsa. Questo ha contribuito a ridurre il lavoro manuale e ci ha permesso di rispettare una tabella di marcia molto serrata".
I risultati hanno mostrato che quasi 5,9 milioni di contratti contenevano le informazioni corrette; i restanti 1,9 milioni sono stati sottoposti a verifica manuale, consentendo a Turkcell di aggiornare i propri record CRM in base alle preferenze dei clienti.
In un progetto correlato, Turkcell ha utilizzato la soluzione Datacap anche per soddisfare un altro requisito normativo, questa volta relativo alla privacy dei dati. Turkcell fornisce un portale Web che consente ai clienti di accedere e visualizzare i propri contratti e altri documenti importanti. Per assicurarsi che ogni cliente possa vedere solo il proprio set di documenti personale, è importante verificare che a ciascun record del cliente nel sistema CRM dell'azienda sia associato il set di documenti corretto.
Turkcell ha deciso di utilizzare la soluzione Datacap per effettuare questa verifica. Ciascun set di documenti conteneva una fotocopia della carta di identità del cliente, che contiene un numero identificativo univoco. Acquisendo questi numeri e confrontandoli con il numero di identità nel sistema CRM, sarebbe stato possibile confermare l'esatta corrispondenza tra i due record.
Utilizzando cinque server Datacap, l'azienda ha elaborato 2,5 milioni di set di documenti di identità (con cinque pagine e quattro iterazioni per ogni set di documenti) a un ritmo di 125.000 al giorno e ha acquisito con successo 1,7 milioni di numeri di identità in 18 mesi. Si tratta di una percentuale di successo del 67%, che l'azienda considera molto buona.
"Le carte d'identità scansionate erano spesso immagini di qualità estremamente bassa, per cui è stato un vero successo riuscire ad acquisire automaticamente la maggior parte dei dati", spiega Çorman. "La capacità di Datacap di combinare più tecniche di scansione e OCR su ciascun documento è stata un grande vantaggio".
La fidelizzazione dei clienti è una priorità assoluta per le società di telecomunicazioni turche a causa della concorrenza sempre più agguerrita nel settore. Turkcell si è resa conto che riuscendo a comprendere meglio il motivo per cui alcuni clienti decidono di cambiare operatore di telefonia mobile, avrebbe potuto intraprendere azioni più mirate per ridurre l'abbandono e rafforzare la fidelizzazione, una consapevolezza che ha dato il via a un altro progetto Datacap.
Biyikli spiega: "Quando un cliente lascia Turkcell per un altro operatore, di solito riceviamo un documento che richiede il trasferimento del numero di cellulare del cliente al nuovo operatore. Ci siamo resi conto che se fossimo riusciti ad acquisire informazioni da questi documenti, avremmo potuto usarle per elaborare le future strategie di marketing.
"Anche se sarebbe stato troppo tardi per evitare che quel particolare cliente ci abbandonasse, saremmo stati in grado di lanciare campagne simili, e migliori, per attirare nuovi clienti ed evitare che altri clienti cambiassero fornitore".
Çorman afferma: “Le informazioni rivelate dal progetto Datacap hanno aiutato il nostro team di marketing a elaborare campagne mirate in grado di rispondere alle reali esigenze dei clienti. La capacità di raggiungere i clienti con offerte convincenti e personalizzate ci offre un vantaggio rispetto alla concorrenza e ci consente di migliorare la fidelizzazione al brand e di rimanere sulla buona strada per una crescita di successo”.
Biyikli afferma: "Grazie a IBM Datacap, siamo riusciti a evitare un'enorme quantità di lavoro manuale. Una volta abbiamo calcolato che controllare manualmente un totale di 5 milioni di contratti avrebbe richiesto due anni e mezzo a un team di 20 persone. Elaborando quasi 15 milioni di documenti con Datacap in questi tre progetti, abbiamo quindi ottenuto un enorme risparmio sui costi".
Çorman aggiunge: “Il vantaggio non è solo quello di aver risparmiato centinaia di ore di lavoro ai nostri team, ma anche quello di essere stati in grado di completare questi progetti molto più rapidamente. Il nostro ente regolatore ha fissato scadenze molto rigorose per i progetti di marketing e identità: senza Datacap sarebbe stato molto difficile rispettarle”.
Conclude: "La capacità di acquisire rapidamente i dati da milioni di documenti non solo ci aiuta a rispettare le normative, proteggere la nostra reputazione e ridurre al minimo il rischio di insoddisfazione dei clienti, ma rende anche questi documenti una fonte di insight aziendali. Utilizzare i documenti per aiutare il nostro team di marketing a comprendere le offerte dei nostri concorrenti e a progettare campagne migliori è un eccellente esempio di come la nostra partnership con IBM e Aksis ci aiuta a connetterci con i clienti e a creare un'esperienza più ricca che rafforza la loro soddisfazione e fidelizzazione".
Turkcell (link esterno a ibm.com) ha lanciato la prima rete GSM (Global System for Mobile Communications) della Turchia nel 1994. Oggi Turkcell è un fornitore di servizi integrati di telecomunicazione e tecnologia, che serve clienti mobili e fissi e offre servizi tra cui contenuti over-the-top (OTT), cloud ed esperienze TV.
Fondata nel 1994, Aksis (link esterno a ibm.com) si occupa di assistenza alle organizzazioni con soluzioni ECM (Enterprise Content Management). L'azienda offre anche sistemi di gestione elettronica dei documenti, soluzioni per dispositivi mobili, elaborazione delle immagini, Robotic Process Automation e altro ancora. I suoi clienti provengono da un'ampia varietà di settori, tra cui quello finanziario, automobilistico, chimico farmaceutico e governativo. Aksis ha sede a Istanbul.
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Prodotto negli Stati Uniti d'America, ottobre 2020.
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