Cresciuta attraverso fusioni e acquisizioni (merger and acquisition, M&A), Towergate Insurance, Ltd. disponeva di un'infrastruttura dati eterogenea e suddivisa in silos, che generava una visione frammentata dei clienti che a sua volta ostacolava e comprometteva le iniziative di marketing.

Consolidando i dati e implementando una piattaforma di automazione del marketing digitale, l'azienda ha ottenuto gli insight sui clienti necessari per creare campagne e-mail altamente personalizzate e mirate.

Dalla sua nascita nel 1997, Towergate è cresciuta grazie all'attività di M&A fino a diventare uno dei principali intermediari assicurativi del Regno Unito. Negli ultimi vent'anni, infatti, l'azienda ha aggiunto più di 300 compagnie assicurative specializzate alla sua lista di acquisizioni.

Ogni società acquisita, tuttavia, era dotata di sistemi di back-end, piattaforme di gestione dei clienti e database propri. Con il passare degli anni, tutto ciò ha dato luogo a un’infrastruttura dati suddivisa in silos ed eterogenea comprendente più sistemi non connessi tra loro.

E i silos di dati sono dannosi per il marketing.

Keith Mowbray, responsabile del marketing digitale presso Towergate, spiega: "Ogni azienda aveva un diverso percorso del cliente. Quando si acquista un prodotto assicurativo per un'imbarcazione, si affronta un percorso diverso rispetto a quello che si seguirebbe se si stipulasse, ad esempio, una polizza assicurativa per il proprietario. Ma tutti i dati dei clienti si trovavano in sistemi di back office separati. Abbiamo una base di clienti piuttosto ampia in tutto il Regno Unito, ma non abbiamo un CRM centrale".

L’ambiente dati decentralizzato era problematico per diversi motivi. Un problema riguardava la qualità dei dati stessi, che non era standardizzata tra le varie unità di business di Towergate. Per segmentare i clienti con l'obiettivo di realizzare campagne di marketing, l'azienda si è affidata ad analisti di dati. Tuttavia, le campagne e-mail erano generiche e sviluppate in modo sommario, anziché essere personalizzate e inserite nell'ambito di un programma più ampio.

Un altro problema era il processo necessario per preparare e assemblare le campagne, che comportava lo spostamento dei dati. Per ogni campagna, il team doveva caricare un nuovo database di clienti nella sua piattaforma di marketing, Silverpop, ora denominata Watson Campaign Automation software. Questi nuovi database frammentavano le visioni dei clienti che, a loro volta, rendevano le analisi difficili e meno efficaci. Questo lungo processo metteva anche a repentaglio la tempestività delle campagne.

"Quando volevamo lanciare una campagna di e-mail marketing, ciascuna delle aziende locali doveva parlare con il proprio responsabile marketing locale", spiega Mowbray. “Il responsabile marketing doveva quindi estrarre i dati necessari dai sistemi di back-end e caricarli nel sistema Silverpop, che era un database indipendente. Successivamente veniva lanciata la campagna e-mail a partire da quel database".

Nel 2017, l’azienda ha capito che era giunto il momento di cambiare. Mowbray afferma: “Ho pensato: 'Abbiamo la piattaforma Watson: perché non la utilizziamo al massimo delle sue potenzialità? Vediamo cosa possiamo fare".

Oggi, più di un milione di clienti ha scelto di ricevere newsletter ed e-mail e Towergate genera e gestisce le proprie campagne con più facilità ed efficienza che mai.

In passato, a seconda del carico di lavoro del team di dati, il lancio di una campagna richiedeva tre settimane. Oggi impiega circa una settimana, con una rapidità maggiore del 66%. Un altro elemento importante è che le campagne stesse sono più mirate, tempestive e pertinenti e contribuiscono in modo significativo ai profitti.

Un esempio: per una campagna del dicembre 2018, l'azienda ha inviato newsletter a 130.000 dei suoi clienti con una polizza assicurativa per il noleggio auto. Oltre a un tasso di apertura del 35%, la percentuale di clic della campagna è aumentata del 100% rispetto all'anno precedente e ha generato il 15% di entrate in più per l'azienda rispetto alla campagna dell'anno precedente. Towergate attribuisce il successo della campagna a modelli di e-mail migliorati e ottimizzati per dispositivi mobili, a un tempismo strategico e a un copywriting più breve e provocatorio.

La soluzione consolida dati un tempo eterogenei per fornire una visione unica del cliente e insight sui clienti senza precedenti. "Abbiamo davvero beneficiato della flessibilità del sistema", afferma la signora Lam. "Siamo finalmente in grado di acquisire tutti i diversi tipi di dati e campi dati richiesti dai diversi team di marketing".

Towergate utilizza i nuovi insight per essere più proattiva nel fidelizzare i clienti, come quelli con polizze in scadenza.

"In passato, se volevamo indirizzare ai nostri clienti non più attivi una win-back campaign, dovevamo rivolgerci al nostro team dedicato e chiedere quei dati", spiega la signora Lam. “Ma una volta ottenuti i dati, alcuni di essi erano obsoleti o non più rilevanti. Con il nuovo sistema, possiamo effettuare il targeting in base a date specifiche. Poiché sappiamo quando si avvicina la data di scadenza di un cliente, possiamo lanciare una campagna 30-60 giorni prima di tale data per cercare di riconquistarlo. Riusciamo a essere proattivi".

Le funzionalità di automazione della soluzione eliminano la necessità di compilare e lanciare manualmente le campagne e-mail. Infatti, automatizzando i programmi delle campagne, la società consente al team di marketing di risparmiare circa tre ore di tempo. Le campagne utilizzano inoltre i dati comportamentali per coinvolgere nuovamente i clienti altrimenti persi e perfezionare le modalità di comunicazione con i clienti esistenti. Ad esempio, una campagna rivolta ai clienti con un’assicurazione contro le assenze del personale ha già ottenuto risultati superiori rispetto agli anni precedenti.

"In precedenza, per la nostra polizza per le assenze del personale, il nostro team di marketing creava 6-7 email e le inviava manualmente tra gennaio e aprile", spiega la signora Lam. "Ora, con la funzione di automazione di Watson, possiamo tracciare l'esatto percorso che vogliamo far compiere al nostro cliente, preconfigurare tutte le e-mail a gennaio e poi farle partire".

E continua: "Utilizziamo anche i dati comportamentali. Pertanto, se il cliente non ha interagito con la prima o la seconda email, utilizziamo quei dati per proseguire con una strategia leggermente diversa che adotta un approccio più soft, come la condivisione di articoli".

Towergate sta inoltre esplorando il software IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation in modo da poter inserire nei messaggi e-mail informazioni di intelligence meteorologica e avvisare i clienti su eventi atmosferici.

"Abbiamo visto una correlazione tra il numero di sinistri e gli incidenti legati alle condizioni meteorologiche, che stiamo esaminando in modo più dettagliato", spiega la signora Lam. "Quindi, se una tempesta sta per colpire un porto turistico locale, possiamo utilizzare i nostri dati e i dati forniti dalla società meteorologica per inviare e-mail mirate e automatiche ai clienti che hanno barche ormeggiate al porto e avvisarli".

"Ci auguriamo che i nostri contenuti siano utili ai nostri clienti", conclude il signor Mowbray. "Con Watson, possiamo dimostrare ai nostri clienti che siamo qui per aiutarli oltre che per assicurarli".

Towergate (link esterno a ibm.com) è uno dei principali intermediari assicurativi nel Regno Unito. È un importante canale di distribuzione per una vasta gamma di prodotti assicurativi e un partner strategico chiave per i maggiori assicuratori del Regno Unito. La dimensione, la conoscenza dei clienti e le relazioni di distribuzione fanno di Towergate un'azienda unica e leader nei mercati in cui opera. La combinazione di distribuzione e sottoscrizione le consente di disporre di dati sui consumatori e di una visione del mercato senza precedenti. Towergate Insurance fa parte del gruppo Ardonagh, con una rete di oltre 100 uffici e una forza lavoro di quasi 7.000 persone.