Setelah berkembang melalui aktivitas merger dan akuisisi (M&A), Towergate Insurance, Ltd. memiliki infrastruktur data yang sangat terpisah-pisah dan berbeda, yang menghasilkan pandangan pelanggan yang terfragmentasi yang menghambat dan membahayakan upaya pemasaran.

Dengan mengonsolidasikan data dan menerapkan platform otomatisasi pemasaran digital, perusahaan memperoleh wawasan pelanggan yang dibutuhkan untuk membangun kampanye email yang sangat dipersonalisasi dan ditargetkan.

Sejak didirikan pada tahun 1997, Towergate telah berkembang melalui kegiatan M&A untuk menjadi salah satu perantara asuransi terkemuka di Inggris. Faktanya, selama dua dekade terakhir, bisnis ini telah menambahkan lebih dari 300 perusahaan asuransi spesialis ke dalam daftar akuisisi.

Namun, setiap perusahaan yang diakuisisi memiliki sistem back-end, platform manajemen pelanggan, dan database sendiri. Bertahun-tahun kemudian, hasilnya adalah infrastruktur data yang sangat terkotak-kotak dan terpisah-pisah yang terdiri dari beberapa sistem yang tidak terhubung.

Dan silo data buruk untuk pemasaran.

Keith Mowbray, Kepala Pemasaran Digital di Towergate, menjelaskan lebih lanjut: "Setiap bisnis memiliki perjalanan pelanggannya sendiri. Ketika Anda membeli produk asuransi kapal, Anda akan melalui perjalanan yang berbeda dari yang Anda lakukan jika Anda membeli, katakanlah, polis asuransi rumah. Namun semua data pelanggan tersebut berada dalam sistem back office yang terpisah. Kami memiliki basis pelanggan yang cukup besar di seluruh Inggris, namun kami tidak memiliki CRM pusat."

Lingkungan data yang terdesentralisasi bermasalah karena beberapa alasan. Salah satu masalahnya adalah kualitas data itu sendiri, yang tidak terstandarisasi di berbagai unit bisnis Towergate. Untuk menyegmentasikan pelanggan untuk tujuan kampanye, perusahaan mengandalkan analis data. Namun, kampanye email masih bersifat umum dan dikembangkan secara ad hoc, bukannya dipersonalisasi dan merupakan bagian dari program yang lebih besar.

Masalah lainnya adalah proses yang diperlukan untuk mempersiapkan dan menyusun kampanye, yang melibatkan pemindahan data. Untuk setiap kampanye, tim harus mengunggah basis data pelanggan baru ke dalam platform pemasarannya, Silverpop, yang kini dikenal sebagai perangkat lunak Watson Campaign Automation. Basis data baru ini memecah-mecah pandangan pelanggan yang, pada gilirannya, membuat analisis menjadi sulit dan kurang efektif. Proses yang panjang ini juga membahayakan ketepatan waktu kampanye.

"Saat kami ingin menjalankan kampanye pemasaran email, setiap bisnis lokal harus berbicara dengan petugas pemasaran lokal mereka," jelas Mowbray. "Petugas pemasaran kemudian harus menarik data yang diperlukan dari sistem back-end dan mengunggahnya ke dalam sistem Silverpop, yang merupakan basis data mandiri. Kemudian kami akan menjalankan kampanye email dari basis data tersebut."

Pada tahun 2017, perusahaan menyadari bahwa sudah waktunya untuk berubah. Mowbray berkata: "Saya berpikir, 'Kami memiliki platform Watson dan mengapa kami tidak memaksimalkannya? Mari kita lihat apa yang bisa kami lakukan.'”

Saat ini, lebih dari satu juta pelanggan telah memilih untuk menerima buletin dan email, dan Towergate menghasilkan dan mengelola kampanyenya dengan lebih mudah dan efisien daripada sebelumnya.

Di masa lalu, tergantung pada beban kerja tim data, meluncurkan kampanye membutuhkan waktu tiga minggu. Hari ini dibutuhkan sekitar satu minggu, atau hingga 66 persen lebih cepat. Sama pentingnya adalah bahwa kampanye itu sendiri lebih bertarget, tepat waktu dan relevan, dan berkontribusi besar pada garis bawah.

Contoh kasus: untuk kampanye bulan Desember 2018, perusahaan mengirimkan buletin kepada 130.000 pelanggannya yang memiliki asuransi penyewaan mobil. Selain open rate sebesar 35 persen, rasio klik per tayang kampanye ini meningkat 100 persen dari tahun ke tahun dan menghasilkan pendapatan 15 persen lebih banyak bagi perusahaan dibandingkan dengan kampanye tahun sebelumnya. Towergate mengaitkan keberhasilan kampanye ini dengan templat email yang dioptimalkan untuk seluler yang lebih baik, pengaturan waktu yang strategis, dan copywriting yang lebih pendek dan lebih provokatif.

Solusi ini menggabungkan data yang dulunya berbeda untuk memberikan tampilan pelanggan tunggal dan wawasan pelanggan yang belum pernah terjadi sebelumnya. "Kami benar-benar mendapat manfaat dari fleksibilitas sistem," kata Lam. "Kami akhirnya dapat menangkap semua jenis data dan bidang data yang berbeda yang dibutuhkan oleh tim pemasaran yang berbeda."

Towergate menggunakan wawasan yang baru ditemukannya untuk lebih proaktif dalam mempertahankan pelanggan, seperti pelanggan yang polisnya sudah habis masa berlakunya.

"Di masa lalu, jika kami ingin mengirim pelanggan nonaktif kami kampanye win-back, kami harus pergi ke tim data kami dan meminta data itu," jelas Ibu Lam. "Namun, pada saat kami memiliki data tersebut, beberapa di antaranya sudah ketinggalan zaman atau tidak lagi relevan. Dengan sistem yang baru, kami dapat menargetkan berdasarkan tanggal tertentu. Karena kita tahu kapan tanggal kedaluwarsa pelanggan akan tiba, kita dapat mengirimkan kampanye 30-60 hari sebelum tanggal tersebut untuk mencoba memenangkan mereka kembali. Kami bersikap proaktif."

Kemampuan otomatisasi solusi menghilangkan kebutuhan untuk mengompilasi dan meluncurkan kampanye email secara manual. Bahkan, dengan mengotomatiskan program kampanyenya, perusahaan ini menghemat waktu tim pemasarannya sekitar tiga jam. Kampanye ini juga memanfaatkan data perilaku untuk melibatkan kembali pelanggan yang hilang dan menyempurnakan cara berkomunikasi dengan pelanggan yang sudah ada. Hasilnya, satu kampanye yang menargetkan pelanggan dengan asuransi ketidakhadiran staf telah mengungguli tahun-tahun sebelumnya.

"Sebelumnya, untuk kebijakan ketidakhadiran staf kami, tim pemasaran kami akan membuat 6-7 email dan kemudian menjalankannya secara manual antara Januari dan April," jelas Lam. "Sekarang, dengan fitur otomatisasi Watson, kami dapat memetakan perjalanan yang tepat yang kami inginkan untuk dilakukan pelanggan kami, membangun semua email pada bulan Januari dan kemudian membiarkannya terbang."

Dia melanjutkan: “Kami juga menggunakan data perilaku. Jadi, jika pelanggan tidak berinteraksi dengan email pertama atau kedua, kami menggunakan data tersebut untuk menindaklanjuti dengan strategi yang sedikit berbeda yang menggunakan pendekatan yang lebih lembut, seperti membagikan artikel."

Towergate juga mengeksplorasi perangkat lunak IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation sehingga dapat menanamkan pesan email dengan kecerdasan cuaca dan mengingatkan pelanggan akan peristiwa cuaca.

"Kami telah melihat adanya korelasi antara jumlah klaim dan insiden yang berhubungan dengan cuaca, yang sedang kami pelajari secara lebih mendetail," jelas Ibu Lam. “Jadi, jika badai akan menghantam marina lokal, misalnya, kita dapat menggunakan data kami dan data yang disediakan oleh perusahaan cuaca untuk mengirim email otomatis yang ditargetkan kepada pelanggan yang memiliki kapal di marina dan memperingatkan mereka.”

"Kami berharap konten kami bermanfaat bagi pelanggan kami," simpul Mr. Mowbray. "Dengan Watson, kami dapat menunjukkan kepada pelanggan kami bahwa kami di sini untuk membantu mereka serta menjamin mereka."

Towergate (tautan berada di luar ibm.com) adalah salah satu perantara asuransi terkemuka di Inggris. Towergate adalah saluran distribusi penting untuk berbagai produk asuransi yang signifikan dan mitra strategis utama bagi perusahaan asuransi terbesar di Inggris. Skala, insight pelanggan, dan hubungan distribusi Towergate menjadikannya bisnis yang unik dan pemimpin di pasar tempat Towergate beroperasi. Kombinasi distribusi dan penjaminan memberikan data konsumen dan insight pasar yang tak tertandingi. Towergate Insurance adalah bagian dari Ardonagh Group; jaringan lebih dari 100 kantor dan hampir 7.000 orang tenaga kerja.