Inovasi abadi selalu menjadi inti dari TAG Heuer S.A.
Perusahaan ini berdiri 161 tahun yang lalu, saat Edouard Heuer menjual arloji saku pertamanya di desa St-Imier, Swiss; saat perusahaannya mengembangkan stopwatch split-second pertama dan kronograf dasbor pada tahun 1910-an; saat meluncurkan arloji pertama ke luar angkasa pada tahun 1962 yang dikenakan oleh John Glenn; saat memperkenalkan arloji mewah pertama pada tahun 2015.
Namun, waktu dan inovasi jarang sepenting itu bagi pembuat jam tangan bersejarah ini, daripada selama setahun terakhir. Pada tahun 2020 dan 2021, moto TAG Heuer — “don’t crack under pressure” — (jangan retak di bawah tekanan) tidak pernah lebih teruji, atau lebih benar.
Kiamat ritel telah menghadirkan tantangan bagi merek yang terhubung dengan ribuan toko perhiasan dan department store selain butiknya sendiri. Sementara itu, konsumen tidak hanya menuntut penjualan digital yang lebih baik, tetapi juga pengalaman dan lingkungan digital yang lebih baik. Untuk merek mewah global seperti TAG Heuer, rintangan dalam menyatukan saluran penjualan dan pemasarannya yang berbeda dapat terlihat sama banyaknya dengan jumlah detik dalam sehari.
Dan itu terjadi sebelum pandemi COVID-19 membuat dunia terhenti, mengubah belanja dan kehidupan untuk selamanya.
Waktu ke pasar yang ditingkatkan
Mengembangkan perjalanan pembelian online baru dalam waktu 3 minggu
Personalisasi
Memberikan layanan yang lebih personal, membantu mendorong pertumbuhan 3x lipat
"Tantangan utama saat ini adalah ketidakpastian, tetapi kami beradaptasi dan tetap gesit," ujar Frédéric Arnault, Chief Executive Officer (CEO) TAG Heuer, kepada Forbes pada Oktober 2020.
Namun, tahun lalu hanya menekankan dan mempercepat arah digital baru yang telah lama diperjuangkan oleh tim manajemen TAG Heuer.
Dalam banyak hal, Arnault adalah pemimpin yang ideal untuk pivot berlapis platina ini.
Baru berusia 25 tahun ketika ditunjuk untuk menduduki jabatan teratas pada Juni 2020, Arnault telah memimpin strategi digital dan pengembangan jam tangan pintar selama tiga tahun sebelumnya. Dia sudah memiliki apresiasi yang tinggi terhadap nilai-nilai dan tradisi rumah mewah dunia, karena tumbuh dalam keluarga Arnault, yang mengendalikan LVMH, konglomerat mewah yang mencakup TAG Heuer. Pada saat yang sama, Arnault adalah seorang Milenial muda yang melek digital dan paham sosial yang memahami selera dan tren generasinya.
Ini semua tentang bertemu dengan konsumen kontemporer di mana pun mereka berada: online dan di mana pun mereka berada, kaum jet-set, dan mendapatkan rasa suka dalam hubungan sehari-hari dengan teman dan merek yang paling mereka hargai.
Keinginan untuk menjadi lebih digital merupakan perubahan yang nyata dari ketergantungan historis TAG Heuer pada mitra ritel.
"Kami ingin mempromosikan penjualan langsung ke konsumen, terutama e-commerce, sekaligus memperkuat hubungan kami dengan para pelanggan ini," kata Beatrice Goasglas, Wakil Presiden untuk Pengalaman Digital dan Konsumen di TAG Heuer. "Dan secara paralel, kami ingin melakukan hal ini sambil tentu saja memelihara jaringan peritel kami di seluruh dunia yang sudah ada dan bernilai tinggi, yang telah membangun koneksi ini sebagai bagian dari keahlian mereka."
Selama bertahun-tahun, TAG Heuer telah menggunakan Salesforce CRM untuk mengelola hubungannya dengan para peritel dan mitra bisnis-ke-bisnis lainnya. Dalam menjalankan strategi transformasi konsumennya, pimpinan perusahaan pembuat jam tangan di Swiss dan Prancis ini menetapkan bahwa akan lebih efektif jika mereka juga memanfaatkan platform cloud Salesforce untuk keterlibatan konsumen.
Untuk membantu menavigasi sisi teknis dan pengalaman dari persamaan Salesforce, TAG Heuer meminta transformasi digital global IBM iX® dan konsultasi desain pengalaman pelanggan pada tahun 2017 untuk keahlian gabungannya dalam integrasi Salesforce, pemikiran desain, dan pengetahuan industri ritel.
"Kami memutuskan untuk mengambil pendekatan lintas cloud pada Salesforce karena semua kemungkinan yang ada untuk mentransformasi segalanya: e-commerce, otomatisasi pemasaran, integrasi, layanan pelanggan, data, dan analitik," ujar Alexandre Regard, Manajer Digital TI TAG Heuer. “Pada akhirnya, semua departemen akan terhubung.”
Ini adalah koneksi yang sangat penting, terutama dalam komunitas jam tangan mewah. Di mana pun, kapan pun, dan bagaimana pun pelanggan melakukan pembelian, mereka lebih dari sekadar pembeli. Mereka adalah kolektor, penggemar, pencinta. Untuk merek bertingkat seperti TAG Heuer, pembuat arloji perlu membangun dan memelihara hasrat pemiliknya. Salesforce menjadi roda gigi yang menghubungkan dan menggerakkan semuanya dengan lancar di belakang layar.
"Kami memiliki begitu banyak titik kontak untuk memupuk hubungan dengan pelanggan dan penggemar kami – apakah mereka memiliki seratus jam tangan, satu atau tidak sama sekali," kata Regard. "Dengan Salesforce, kami bisa membangun pandangan 360 derajat tentang setiap pelanggan."
Pandangan tersebut menjadi roda gigi yang menghubungkan dan memperkuat begitu banyak aspek bisnis, termasuk perbaikan, program loyalitas, serta kampanye dari mulut ke mulut dan influencer.
Yang terpenting, hal ini akan meningkatkan upaya personalisasi yang meningkatkan keinginan penggemar untuk dilihat, didengar, dan dikenal oleh merek di semua saluran. Profil konsumen yang disempurnakan juga membuka perbaikan yang lebih efisien antara pemilik, butik, dan perusahaan melalui catatan layanan digital yang dapat diakses oleh semua pihak.
Ketika COVID-19 pertama kali melanda sebagian besar dunia pada musim dingin dan musim semi tahun 2020, pekerjaan yang telah dilakukan TAG Heuer, IBM, dan Salesforce selama dua tahun menjadi semakin mendesak dan penting. "Semua negara meminta dan mengemis untuk e-commerce, untuk mengembangkannya dan meluncurkannya ke seluruh dunia," kata Goasglas.
Ingin mengubah pelanggan menjadi antusias?
Perusahaan ini telah menjadi yang terdepan dalam bidang e-commerce di antara merek-merek mewah, dengan sekelompok situs perintis yang diluncurkan di lima pasar pada tahun 2015. Namun, hanya sebatas itu saja pekerjaan digitalnya hingga peluncuran kembali halaman-halamannya pada bulan Februari 2020 — tepat pada saat karantina wilayah COVID-19 di seluruh Eropa dan Amerika Utara. Pada akhir tahun ini, perusahaan ini akan memiliki situs multibahasa yang mencakup 95% dari jejak internasionalnya.
"Mencoba meluncurkan e-commerce," kata Regard, "terutama di industri jam tangan, benar-benar merupakan bisnis yang berisiko." Seperti sepatu atau pakaian, kecocokan, rasa dan bahkan esensi dari sebuah jam tangan adalah nilai jual utama; menangkap je ne sais quoi di layar memang sulit untuk digambarkan.
Pendekatan pemasaran juga diubah dan dipercepat karena pandemi, terutama fokus pada personalisasi.
Ketika perjalanan ke toko menjadi tidak mungkin dan bahkan perjalanan waktu menjadi lebih lambat, TAG Heuer mencoba menangkap elemen yang lebih pribadi yang menghidupkan kembali rasa normal dan perayaan.
“Kami masih memiliki ulang tahun, acara-acara khusus, mungkin hadiah untuk mengatakan, 'Aku memikirkanmu, '” Goasglas menjelaskan. “Kami mengubah lensa komunikasi, tidak berbicara tentang produk melainkan berbicara tentang kesejahteraan dan pola pikir, untuk terlibat dan menghibur pelanggan akhir kami.”
Bekerja dengan konsultan IBM iX, TAG Heuer membangun pengalaman pembelian terpandu baru dalam hitungan minggu yang membantu menjembatani kesenjangan fisik. Dan dengan semakin banyaknya data dan otomatisasi yang tersedia, TAG Heuer dapat menjangkau pemilik dan pelanggan dengan cara yang baru.
Ini juga contoh lain dari komitmen Arnault dan TAG Heuer terhadap pengalaman global yang mulus di atas segalanya. Bahkan sebelum COVID-19, mereka bertekad untuk mengganggu bagaimana pasar mewah mendekati ranah digital.
Dan pandemi atau tidak, hasilnya sungguh luar biasa. Pada tahun 2020, perusahaan mengalami pertumbuhan tiga digit.
"Kami melewati bulan-bulan yang sulit, termasuk penghentian produksi — Anda tidak dapat membuat jam tangan dari rumah — dan sejujurnya, berkat e-commerce, hal itu tidak terlalu buruk," komentar Goasglas. "Namun pemulihannya cukup cepat, dan itu juga merupakan tanda yang sangat positif bahwa pelanggan kembali kepada kami, bahwa TAG Heuer dapat dipercaya."
Didirikan pada tahun 1860, TAG Heuer adalah produsen jam tangan mewah asal Swiss yang mendesain, memproduksi, dan memasarkan jam tangan serta aksesori fesyen. Perusahaan ini juga menjual kacamata dan ponsel yang diproduksi di bawah lisensi oleh perusahaan lain dan membawa nama merek TAG Heuer. Berkantor pusat di La Chaux-de-Fonds, Swiss, TAG Heuer mengoperasikan empat lokasi produksi dan memiliki anak perusahaan di semua benua. Perusahaan ini mempekerjakan sekitar 1.600 orang.
Catatan kaki
© Hak Cipta IBM Corporation 2021. IBM Corporation, IBM Cloud, New Orchard Road, Armonk, NY 10504
Diproduksi di Amerika Serikat, Juli 2021.
IBM, logo IBM, ibm.com, dan IBM iX adalah merek dagang dari International Business Machines Corp, terdaftar di banyak yurisdiksi di seluruh dunia. Nama produk dan layanan lain mungkin merupakan merek dagang milik IBM atau perusahaan lain. Daftar merek dagang IBM saat ini tersedia di web di www.ibm.com/id-id/legal/copytrade.
Ini adalah dokumen terbaru pada tanggal awal publikasi dan dapat diubah oleh IBM kapan saja. Tidak semua penawaran tersedia di setiap negara tempat IBM beroperasi.
Data kinerja dan contoh klien yang dikutip disajikan hanya untuk tujuan ilustrasi. Hasil kinerja aktual dapat bervariasi, tergantung pada konfigurasi dan kondisi pengoperasian tertentu. INFORMASI DALAM DOKUMEN INI DISEDIAKAN "SEBAGAIMANA ADANYA" TANPA JAMINAN APA PUN, BAIK TERSURAT MAUPUN TERSIRAT, TERMASUK TANPA JAMINAN UNTUK DAPAT DIPERJUALBELIKAN, KESESUAIAN UNTUK TUJUAN TERTENTU, DAN JAMINAN ATAU KETENTUAN APA PUN YANG TIDAK MELANGGAR. Produk IBM dijamin sesuai dengan syarat dan ketentuan perjanjian yang mengatur penyediaan produk tersebut.