Membangun pengalaman omnichannel yang lancar

Seperti kebanyakan peritel besar lainnya, hagebau menyadari bahwa mereka perlu memberikan pengalaman digital yang lebih baik kepada pelanggan untuk melengkapi operasi fisiknya. Hal ini mendorong perusahaan, pada tahun 2018, untuk membuat unit perdagangan digital commerce yang dikenal sebagai hagebau connect, yang berbasis di Hamburg. Dipelopori oleh unit baru ini, hagebau membuat kemajuan pesat dalam mengembangkan kemampuan digitalnya, yang merupakan bagian dari visi utamanya untuk memberikan pengalaman omnichannel yang lancar kepada para pelanggannya. Namun tantangan semakin bertambah.

Untuk pengecer perbaikan rumah, kisaran contoh penggunaan omnichannel sama beragamnya dengan produk yang mereka bawa. Misalnya, palu satu kilogram versus gudang kebun 1.500 kg. Dalam beberapa kasus, pelanggan dapat memesan secara online untuk pengambilan di dalam toko. Dalam kasus lain, pelanggan dapat memesan produk yang tidak diinventaris di toko untuk pengiriman drop-ship. Dan itu hanya beberapa dari tantangan yang ada. Agar transaksi semacam itu berjalan “dengan lancar”, kualitas yang diinginkan sebagian besar pengecer omnichannel adalah pelanggan mendapatkan pengalaman berkualitas tinggi yang sama terlepas dari jalur salurannya. Pada awal tahun 2020, sedikit lebih dari setahun dalam perjalanan digital hagebau, jelas bagi hagebau bahwa ini tidak terjadi.

Sebagai Kepala platform hagebau connect, Jörn Hartig dan tim kepemimpinan telah mengamati bahwa pertumbuhan aktivitas digital yang stabil tampaknya memperburuk apa yang telah menjadi masalah gawat dalam kepuasan pelanggan. Sebagian besar masalahnya, jelasnya, dapat ditelusuri pada ketidakmampuan untuk mengetahui di mana posisi pesanan dalam proses. "Kami dapat melihat bahwa beberapa pelanggan menjadi frustrasi karena kami tidak dapat memberi mereka jawaban cepat tentang pesanan mereka, apakah itu pembelian atau pengembalian," Hartig menjelaskan. "Fakta bahwa kami menjalankan beberapa sistem manajemen pesanan yang berbeda memiliki efek menciptakan titik buta, terutama untuk transaksi 'hybrid' ketika beberapa saluran terlibat."

Meskipun hagebau menyadari adanya masalah tersebut, namun dalam skema yang ada, masalah ini dilihat sebagai masalah yang relatif dapat dikelola dan tidak mengancam pertumbuhan dan ambisi digital perusahaan. Namun, pandangan tersebut berubah drastis ketika pandemi melanda pada bulan-bulan awal tahun 2020, dan pembelian perbaikan rumah melonjak. Sebagian besar, untuk alasan yang jelas, dilakukan secara online. Menghadapi pembatasan akibat pandemi, orang-orang tidak hanya menghabiskan lebih banyak waktu di rumah. Pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya, mereka juga membuka dompet mereka untuk membuat pengalaman pulang ke rumah menjadi lebih menyenangkan. Seiring pertumbuhan penjualan hagebau yang pesat, masalah manajemen pesanannya pun semakin meningkat.

Sebagai Kepala ERP hagebau dan pemangku kepentingan utama dalam proyek manajemen pesanan, Karsten Rypholz tahu bahwa inilah saatnya untuk bertindak, dan hanya ada sedikit waktu yang tersisa. "Kami menyadari bahwa fragmentasi sistem dan proses manajemen pesanan kami merupakan akar masalahnya," ujar Rypholz. "Jelas bahwa kami membutuhkan pandangan yang transparan di seluruh saluran kami, bahkan hingga ke pemasok kami, dan bahwa OMS tingkat perusahaan yang terintegrasi adalah cara optimal untuk mencapainya."

Dalam memeriksa opsi-opsi perusahaan, tim hagebau menyadari bahwa jumlah kandidat OMS tingkat perusahaan yang dapat diskalakan dan matang relatif kecil. Mengingat besarnya, jangka waktu yang ketat dan taruhan yang tinggi, Rypholz menjelaskan, masalah utama dalam keputusan tersebut adalah kepercayaan. "Dalam proyek yang tangkas seperti ini, kami tidak punya waktu untuk eskalasi," katanya. "Kami menginginkan mitra yang memiliki rekam jejak yang kuat dalam menerapkan solusi OMS tingkat perusahaan, dan kami menemukan kombinasi tersebut dalam GSOT dan solusi IBM Sterling Order Management."

Sebagai bagian dari uji tuntas dalam proses pemilihan, tim pemilihan vendor hagebau meminta GSOT, Mitra Bisnis IBM yang berspesialisasi dalam implementasi cepat IBM Sterling Order Management untuk menyusun solusi bukti konsep (POC). Selain menunjukkan keefektifan metodologi dan alat bantu penerapan GSOT, hagebau melihat POC sebagai peluang untuk mendefinisikan contoh penggunaan, menunjukkan masalah proses, dan menjabarkan perubahan yang perlu dilakukan untuk memperbaikinya. Lebih lanjut, untuk memaksimalkan efisiensi proyek, hagebau juga menetapkan bahwa GSOT mendesain POC sedemikian rupa sehingga dapat berfungsi sebagai landasan untuk OMS yang lengkap.

Sesuai dengan tagihannya, GSOT mengirimkan POC dalam waktu kurang dari enam minggu, dalam proses yang menunjukkan kemudahan integrasi yang difasilitasi oleh konektor API fleksibel Sterling. Atas kekuatan kinerja ini, hagebau memberi lampu hijau kepada GSOT untuk proyek skala penuh. Spesialis pengiriman dari IBM Sterling Lab Services dilibatkan untuk menyediakan layanan manajemen proyek dan tata kelola.

Sementara kecepatan merupakan pertimbangan penting dalam strategi pengiriman hagebau, begitu juga persiapan masa depan. Untuk mencapai keduanya, Rypholz mencatat, hagebau dan GSOT mengikuti pendekatan praktik terbaik yang dipimpin untuk solusi Sterling, memperluas solusi bila diperlukan untuk mendukung proses yang dipesan lebih dahulu dalam kerangka kerja perluasan solusi.

Saat ini, solusi IBM Sterling digunakan di hampir 350 toko hagebau di Jerman dan 45 toko di Austria. Selain transaksi klasik beli online, ambil di toko (BOPIS), solusi ini juga memungkinkan pelanggan hagebau untuk membeli secara online, kirim ke toko, beli di toko, kirim ke rumah, dan beli online, kembalikan/penukaran di toko.

Bagi Matthias Schumacher, Kepala Operasi hagebau connect, fakta bahwa solusi ini juga memberikan hagebau opsi pemenuhan yang lebih fleksibel, terutama kemampuan untuk memenuhi pesanan dari toko-toko tertentu, memiliki manfaat yang lebih dari sekadar efisiensi operasional. "Dengan kemampuan pengiriman dari toko kami, kami sekarang memiliki kapasitas untuk meminimalkan jarak pengiriman," jelasnya. "Ini adalah contoh yang bagus tentang bagaimana OMS terintegrasi dapat meningkatkan dampak keberlanjutan dari aktivitas logistik rantai pasokan kami."

Dalam gambaran strategis yang lebih besar, manfaat terpenting dari solusi OMS yang baru adalah peningkatan kepuasan pelanggan yang terukur yang dihasilkan dari pengalaman yang lebih lancar, lebih sederhana, dan lebih nyaman, baik dalam hal belanja maupun pengembalian barang. Karena sistem ini menyediakan tampilan transparan dari pesanan di semua titik sentuh utama termasuk toko, gudang, dan pemasok, "titik buta" pesanan yang membuat pelanggan omnichannel frustrasi sebagian besar telah hilang. Hal ini berarti karyawan toko dan pusat panggilan dapat menyelesaikan masalah pelanggan dengan lebih cepat, kata Schumacher. "Bahkan ketika kami terus melihat volume bisnis digital dan omnichannel kami terus tumbuh, kami melihat resolusi yang lebih cepat dan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dari pelanggan omnichannel kami. Di mana kami pernah berada di posisi terbawah dalam peringkat kepuasan [di antara para peritel Jerman], kini kami secara konsisten berada di antara satu atau dua peringkat teratas."

Penyelesaian masalah pesanan yang lebih cepat bukanlah satu-satunya alasan kepuasan meningkat. Dengan pandangan yang lebih transparan terhadap inventaris pemasok, rekanan hagebau juga lebih mampu mengidentifikasi "tanda bahaya" yang dapat memengaruhi pesanan dan mengatasinya sebelum berdampak pada pelanggan. Kemampuan tersebut membuat perbedaan yang sangat besar pada pesanan yang lebih besar dan dropship, seperti kolam renang, gudang taman dan sejenisnya, yang sebelumnya lebih rentan menyebabkan masalah.

Setelah beradaptasi dengan uji stres utama pandemi, hagebau melihat OMS yang dapat diskalakan dan terintegrasi sebagai fondasi yang kuat untuk pertumbuhan omnichannel yang berkelanjutan. "Kami menyadari bahwa kesuksesan kami dimulai dan diakhiri dengan kepuasan pelanggan kami," komentar Schumacher. "Dengan GSOT dan IBM sebagai mitra tepercaya kami, kini kami dapat memberikan pengalaman omnichannel tanpa batas yang diminta oleh para pelanggan kami."

Dengan pendapatan tahun 2022 sebesar EUR 7,7 miliar, hagebau (tautan berada di luar ibm.com) adalah salah satu peritel DIY terbesar di Jerman. Perusahaan ini, yang namanya berarti "perusahaan perdagangan bahan bangunan", mengoperasikan sekitar 1.500 lokasi di tujuh negara Eropa, yang mengkhususkan diri pada bahan bangunan, kayu, ubin, dan peralatan taman.

Berbasis di Inggris dan India, GSOT (tautan berada di luar ibm.com) adalah Mitra Bisnis IBM yang berspesialisasi dalam mengimplementasikan proyek-proyek manajemen pesanan omnichannel yang cepat dan tepat waktu, sesuai anggaran, dan bekerja sama dengan tim klien untuk memberikan hasil yang dipimpin oleh praktik terbaik bagi pelanggan mereka.