Di Campari Group Milan, yang merupakan rumah bagi merek minuman terkenal seperti Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate, dan Grand Marnier, para pemasar di belakangnya telah lama menggunakan situs web khusus merek untuk mendorong keterlibatan konsumen yang lebih dalam. Baik itu resep koktail atau merchandise produk, tujuannya adalah untuk menciptakan pendukung yang mencintai merek, bukan hanya konsumen, tetapi juga para bartender yang melayani mereka.

Di dalam 23 perusahaan dan 60 lebih merek yang membentuk portofolio Campari—dan agensi yang melayaninya—tidak ada kekurangan kreativitas, energi, dan dorongan yang diperlukan untuk membuat pengalaman digital yang menarik ini. Semua pemilik merek perusahaan kurang memiliki kerangka kerja teknis dan proses yang umum dan terpadu untuk mewujudkan visi digital mereka. Sederhananya, setiap merek melakukan segala sesuatunya dengan caranya sendiri, sehingga tujuan yang lebih luas—seperti tata kelola dan pengalaman berkualitas tinggi yang seragam—semuanya mustahil untuk dicapai. Dan ini bukan hal yang jarang terjadi.

Di antara para pemasar merek premium, yang pekerjaannya adalah membuat mereka menonjol di ruang digital, gagasan tentang kesamaan yang dipaksakan bertentangan dengan budaya mereka. Hal ini menggarisbawahi ketegangan alami yang cenderung muncul antara domain pemasaran dan TI, yang prioritasnya sering kali terlihat bertentangan. Namun di Campari, ceritanya agak berbeda, dengan pemasaran dan TI yang terikat oleh pandangan yang sama tentang bagaimana membawa keunikan setiap merek ke permukaan.

Sebagai Direktur Pemasaran TI Global Campari, Liam Barnes dan tim rampingnya memainkan peran kunci dalam mewujudkannya. Namun, hal ini tidaklah mudah. “Tugas kami adalah untuk mempermudah orang-orang dari brand kami untuk menciptakan pengalaman digital yang menarik dan imersif yang mempertahankan sifat premium dari brand kami,” jelasnya. “Karena kami sangat terfragmentasi—dengan banyak agensi berbeda yang melakukan banyak hal yang berbeda—kami hanya memiliki sedikit atau bahkan tidak memiliki visibilitas atau kontrol atas bagaimana merek kami diwakili. Kami menyadari bahwa kami membutuhkan cara untuk mengembalikan kontrol tersebut, sekaligus memberikan kekuatan kreatif kembali kepada pemilik merek.”

Ide untuk menciptakan entitas terpusat untuk mengatur pembuatan aset digital—semacam "pabrik" pengembangan yang mencakup pemasaran dan TI—bukanlah hal yang baru. Namun, baru pada akhir tahun 2020, kebutuhan untuk mengubah proses tersebut mencapai titik balik, dan para pemangku kepentingan mengambil tindakan dan mengirimkan permintaan proposal (RFP) ke sekelompok kecil vendor.

Dalam tanggapannya, tim dari IBM iX, bagian desain pengalaman dalam IBM Consulting, menjadikan metodologi IBM Garage sebagai inti dari proposisi penjualannya. Bagi Davide Ferraris, seorang Experience Design Lead untuk IBM iX dan anggota tim kunci, kesesuaian antara elemen metodologi Garage dan "digital factory" yang coba dibangun Campari untuk memfasilitasi transformasi pemasarannya sungguh luar biasa. "Kami dapat memetakan setiap aliran kerja yang berbeda—dari pembingkaian ruang lingkup hingga kreasi bersama hingga pengujian ide—secara langsung ke dalam kerangka kerja pengembangan Garage," kata Ferraris. "Hal ini menunjukkan bahwa dengan metodologi IBM Garage, kami telah memiliki cetak biru untuk apa yang ingin dicapai oleh Campari."

Hari ini, visi tersebut telah diwujudkan, dan dinamakan Campari Digital Factory. Lebih dari sekadar platform untuk menciptakan aset digital baru, Digital Factory sebenarnya merupakan model operasi baru yang menyederhanakan dan mempercepat proses, sementara pada saat yang sama menciptakan kerangka kerja tata kelola yang sama sekali baru untuk menjaga kualitas tetap tinggi. Selain merancang dan mengimplementasikan semua aspek dari program baru ini, tim yang terdiri dari lima negara dari IBM Consulting juga mengelola operasi sehari-hari dalam kolaborasi tanpa batas dengan para pemangku kepentingan utama Campari di bidang TI dan pemasaran.

Secara desain, dasar-dasar teknis dari solusi ini semuanya mendukung visi Campari tentang efisiensi dan fleksibilitas. Berjalan di Microsoft Azure Cloud Platform, sistem ini menggunakan Microsoft Azure Red Hat OpenShift (ARO) untuk mengelola semua situs web khusus Campari secara terpusat. Berdasarkan arsitektur layanan mikro, platform ini memungkinkan IBM untuk merancang pendekatan "blok bangunan" untuk menciptakan kemampuan baru, sehingga mereka dapat dirancang dan dikembangkan sekali dan digunakan di semua merek. Demikian juga, keputusan untuk menggunakan kontainer untuk mengkonsolidasikan berbagai platform manajemen konten ke dalam satu kerangka kerja tunggal berdasarkan WordPress - sebuah teknologi sumber terbuka - semakin meningkatkan kemampuan Campari untuk mendorong kesederhanaan dan kualitas.

Dalam gambaran besarnya, penerapan kemampuan dasar ini merupakan bagian penting dari program ini. Namun bagi Barnes, esensi yang benar-benar transformatif dari model operasi Digital Factory adalah kerangka kerja proses yang sangat terstruktur dan tangkas—yang dibangun di atas metodologi IBM Garage—yang menopang operasi Pabrik yang sedang berlangsung. "Dengan menghubungkan serangkaian aliran kerja khusus yang berfokus pada tugas, pada dasarnya kami telah menciptakan mesin pengiriman yang kuat," katanya. "Ini adalah cara yang sangat efisien untuk mengatur para pemangku kepentingan internal dan agensi eksternal kami, dan cara untuk membawa desain web semua merek kami ke abad ke-21."

Dalam operasi sehari-hari Campari Digital Factory, aliran kerja dan blok bangunan diterapkan ke dalam orang-orang IBM yang berpengalaman dalam menciptakan kemampuan digital yang nyata, seperti “gerbang usia,” spanduk cookie, dan pemilih bahasa. Satu regu merancang dan membangunnya, satu regu membantu merek mengimplementasikannya, dan regu lainnya melakukan tugas yang lebih fleksibel seperti perbaikan dan penyesuaian. Semuanya bekerja dengan lancar dengan konstelasi manajer merek Campari untuk mencapai tujuan yang sama. Seperti halnya pabrik industri klasik, ini adalah tentang efisiensi besar-besaran melalui spesialisasi yang terkoordinasi—dan, tentu saja, bekerja sama sebagai sebuah tim.

Bahkan, kata Barnes, komitmen bersama untuk menciptakan pengalaman digital terbaik ini cenderung mengaburkan batas antara tim merek Campari dan tim IBM di Digital Factory. “Alih-alih hubungan antara vendor dan pelanggan, kami melihat orang-orang IBM sebagai perpanjangan tangan dari tim. Kami melihat orang-orang yang sepenuhnya percaya dan bersemangat pada merek kami, dan ingin melakukan yang lebih baik untuk merek kami," katanya. “Selain itu, apa yang dibawa IBM melengkapi skill yang ada di dalam tim kami sendiri dan benar-benar menutup kesenjangan skill dan sumber daya yang kami miliki di model operasi kami yang lama.”

Manfaat terbesar dari model operasi baru Campari adalah model ini menyediakan jalur yang jauh lebih singkat dan lebih hemat biaya bagi semua merek perusahaan untuk menghadirkan pengalaman digital yang benar-benar premium kepada basis pelanggan mereka. Dengan kata lain, meskipun skill dan sumber daya mungkin pernah menjadi hambatan sebelumnya—terutama untuk merek yang lebih baru atau kurang matang—sekarang tidak lagi.

Bagi Barnes, salah satu metrik utama mencerminkan kelincahan baru yang dibawa oleh Digital Factory untuk upaya branding Campari digital. “Rata-rata, kami dapat membawa situs web merek baru ke pasar 50% lebih cepat daripada sebelumnya,” jelasnya. “Dan sebagai hasil dari efisiensi yang dibawa oleh Digital Factory, kami berharap dapat menghemat lebih dari satu setengah juta dolar selama tiga tahun—sambil meningkatkan kualitas dan konsistensi pengalaman konsumen kami secara keseluruhan.”

Tentu saja, sulit untuk menentukan dengan tepat apa arti “kualitas” ketika penggemar merek—baik itu konsumen, bartender, atau keduanya—mengunjungi situs. Tetapi seperti yang ditunjukkan Barnes, uji asam nyata dari pengalaman digital yang berfokus pada merek adalah berapa lama itu membuat pengunjung tetap terlibat, dan pada skor itu, output Digital Factory berada pada kemenangan beruntun besar. “Kami melihat peningkatan lebih dari 20% dalam waktu sesi di situs web merek kami daripada yang kami lakukan sebelumnya dari perjalanan itu,” katanya. "Hal ini berarti orang-orang menjelajah lebih lama dan terlibat dengan lebih banyak konten bermerek—dan hal ini menunjukkan kualitas pengalaman pengguna dan kinerja situs web."

Dengan semua manfaat kinerja dan efisiensi dari modernisasi digital Campari, Barnes melihat perusahaannya memiliki posisi yang sangat baik untuk memberikan pengalaman yang menarik yang didambakan oleh para pelanggan yang mencintai merek. Jadi, katanya, meskipun selera, tren, dan teknologi terus berubah, Campari siap untuk beradaptasi dengan cepat—dan hubungan tepercaya dengan IBM adalah alasan utama mengapa. "Kami tahu bahwa ketika kami terjun langsung dalam sebuah tantangan, kami tahu bahwa orang-orang IBM benar-benar all-in dan bersemangat untuk menyelesaikannya."

Berbasis di Milan, Davide Campari-Milano N.V. (tautan berada di luar ibm.com), yang lebih dikenal dengan nama Campari Group, merupakan salah satu produsen minuman beralkohol, wine, dan minuman beralkohol non-alkohol terbesar di dunia. Dari merek utamanya, Campari, perusahaan ini telah memperluas portofolionya hingga mencakup lebih dari 60 merek, termasuk Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate, dan Grand Marnier. Campari Group mengoperasikan 22 pabrik, mempekerjakan sekitar 4.000 orang, dan memiliki jaringan distribusi sendiri. Di LinkedIn, halaman perusahaan dapat ditemukan di www.linkedin.com/company/campari-group (tautan berada di luar ibm.com).