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CSAT
Date de publication : 22 août 2024
Contributrices : Teaganne Finn, Amanda Downie
Le score de satisfaction client (CSAT) mesure le degré de satisfaction d’un client concernant un produit ou un service spécifique de l’entreprise. Cet indicateur est un moyen simple d’évaluer les taux d’expérience client en prenant en compte une interaction précise entre un client et l’entreprise.
Un indicateur CSAT peut être utilisé à la fois à court terme et à long terme pour évaluer la satisfaction des clients, mais il se concentre principalement sur la satisfaction liée à un produit ou service spécifique.
À l’ère des réseaux sociaux et des avis publics, les retours sur le service client sont devenus de plus en plus transparents. Un détracteur peut avoir un effet dévastateur sur le taux de rétention client, mais c'est aussi une chance pour l'entreprise d’améliorer ses processus et de se développer. Le CSAT se mesure en demandant aux clients : « Êtes-vous satisfait de votre expérience ? », et en leur proposant une échelle de 1 à 3, 1 à 5, 1 à 10 ou encore une notation en pourcentage, où 100 % représente une satisfaction totale et 0 % une insatisfaction complète. Le choix de l’échelle dépend de l’organisation et de la manière dont elle souhaite évaluer l’expérience client globale.
La principale différence entre le CSAT, le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Effort Score (CES) réside dans le fait qu’ils mesurent des aspects distincts de l’expérience client et utilisent des échelles d’évaluation différentes pour l’engagement client.
Le CSAT est une enquête en temps réel portant sur un produit ou un service particulier. Sa limite est qu'il ne fournit pas une vue d'ensemble continue des sentiments des clients ni de leur relation à long terme avec l’organisation.
À l'inverse, le NPS évalue la fidélité des clients en leur posant une question telle que : « Recommanderiez-vous l’entreprise, le produit ou le service à un ami ou à un collègue ? ». Ce type d’enquête permet d’obtenir une vision plus globale de l’organisation et de ses produits. Le NPS va au-delà des enquêtes CSAT et donne un aperçu des attentes des clients.
Le CES évalue, quant à lui, la facilité avec laquelle un client peut utiliser un produit ou un service ou accomplir une tâche au sein d’une organisation. Le CES peut compléter les mesures CSAT et NPS en prédisant le taux d'attrition (désabonnement des clients) et en évaluant le nombre de clients satisfaits par le déroulement des processus. En combinant ces trois indicateurs, une organisation dispose de plusieurs outils pour se comparer à ses concurrents.
Quel que soit l’indicateur utilisé, l’approche de l'assistance client reste déterminante pour établir des liens émotionnels solides avec les clients.
Le moment où une organisation choisit d'utiliser le CSAT dépend des types de produits et services qu’elle propose. Certaines entreprises ont commencé à adopter des solutions d’intelligence artificielle pour centres de contact (CCAI) afin d'améliorer l’expérience client, ce qui pourrait, à terme, améliorer les résultats des enquêtes CSAT.
Moments clés du cycle de vie client
L’enquête de satisfaction doit être proposée à des moments stratégiques du parcours client. Les moments les plus propices sont généralement l'intégration du client et les étapes post-achat. En interrogeant un client à ces moments précis, l'entreprise peut relier les informations recueillies à des interactions spécifiques et ainsi répondre à des questions commerciales ciblées.
Avant un renouvellement
Il est recommandé aux entreprises d’envoyer une enquête avant le renouvellement d’un abonnement. L’idéal est de le faire environ six mois avant le renouvellement, ce qui laisse suffisamment de temps pour analyser les retours d’enquête et agir en conséquence pour résoudre les éventuelles insatisfactions qui ressortent des commentaires des clients.1
Après une assistance client
À la fin d’un appel de support client, les entreprises peuvent inclure soit une question unique sur la satisfaction, soit une enquête CSAT complète, selon l’interaction. Ce type de demande de retour d'information immédiat peut être très efficace pour obtenir des retours en temps réel, surtout si le client est déjà en ligne.
Pour calculer un score CSAT, additionnez les réponses positives (notes de 4 ou 5 sur 5, ou entre 80 % et 100 %), divisez-les par le nombre total de réponses collectées, puis multipliez par 100. Le résultat représente le pourcentage global de clients satisfaits des produits ou services de l’organisation.
Une enquête CSAT peut être réalisée à tout moment du parcours client, par exemple au cours du processus de vente ou pendant l'utilisation d'un produit. Elle permet d’obtenir un retour sur l’expérience client à divers points de contact, en temps réel.
L'American Customer Satisfaction Index (ACSI) (lien externe à ibm.com) fournit des points de référence pour les scores CSAT, que l’on peut utiliser pour comparer le score d'une organisation à celui de son secteur. Certaines organisations peuvent aller encore plus loin dans l’analyse des scores en examinant les résultats de CSAT d’autres entreprises spécifiques.
Voici quelques points de référence sectoriels pour les scores CSAT :
- Expédition de produits de consommation : 77 (2024)
- Banques : 80 (2024)
- Fabrication de produits alimentaires : 82 (2023)
- Automobiles : 80 (2024)
- Restaurants à service complet : 84 (2024)
- Médias sociaux : 74 (2024)
- Compagnies aériennes : 77 (2024)
Avantages
Les enquêtes CSAT sont généralement courtes et simples à remplir.
Utilisé conjointement avec le NPS et le CES, le CSAT peut offrir une vue d’ensemble du sentiment client.
Suivies dans le temps, les enquêtes CSAT peuvent fournir des données prédictives sur les tendances des clients, chose qu’une enquête unique ne permet pas de faire.
Les enquêtes CSAT fournissent un retour d'information en temps réel, bien qu’il soit souvent binaire.
Inconvénients
Les résultats du CSAT peuvent être influencés par des facteurs extérieurs, tels que des événements d'actualité ou la situation personnelle du client.
L’enquête CSAT n’est pas assez détaillée pour expliquer les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction, ce qui limite la profondeur des informations obtenues.
Les clients sont plus enclins à répondre à une enquête CSAT lorsqu’ils ont eu une expérience extrêmement positive ou négative, ce qui peut biaiser les résultats vers les extrêmes.
Rester activement à l'écoute de vos clients
Les organisations doivent prêter attention aux retours de leurs clients et prendre des mesures concrètes. Elles doivent lire attentivement les tickets d’assistance, poser des questions supplémentaires si nécessaire, et mettre en place un plan pour résoudre les problèmes identifiés.
Rester vigilant
Il est préférable pour une organisation d'agir de manière proactive en anticipant les besoins de ses clients, plutôt que d’intervenir uniquement en cas de problème. L'organisation devrait contacter les clients avant qu'un problème n'apparaisse et anticiper les goulets d’étranglement ou difficultés potentielles.
Tenir compte des influences extérieures
Les clients sont aussi des personnes, et des facteurs externes comme un événement d’actualité ou une situation personnelle peuvent influencer un score CSAT. Il est essentiel pour une organisation de prendre ces éléments en compte lorsqu’elle évalue les scores ou avant de mener une enquête.
S’adapter aux nouvelles technologies
L'automatisation gagne en popularité, notamment dans le domaine du service client et de la satisfaction. Les entreprises doivent se tenir à jour des dernières technologies et toujours chercher à améliorer l'expérience en ligne des clients.
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Il est fréquent que le service client soit considéré comme faisant partie de l'expérience client, mais ces deux notions répondent à des objectifs distincts.
Notes de bas de page
1 Qu'est-ce que la satisfaction client et comment la mesurer ? (lien externe à ibm.com), Hubspot, le 4 septembre 2023.