Une stratégie métier réussie dicte l’allocation des ressources et définit clairement la manière dont l’entreprise atteindra ses objectifs stratégiques. Que l’entreprise se concentre sur le développement de nouveaux produits ou sur la commercialisation d’un service existant auprès d’un groupe démographique mal desservi, une stratégie solide l’aidera à atteindre ses objectifs à long terme. En règle générale, la stratégie s’appuie sur les objectifs fondamentaux de l’entreprise en tenant compte des indicateurs clés de performance (KPI). Il est également essentiel de comprendre la position de l’entreprise sur le marché, comme le montrent les exemples de stratégie métier suivants.

Au cours des dernières décennies, les chercheurs et les chefs d’entreprise ont identifié une poignée de « stratégies génériques » applicables à une grande variété d’entreprises. Ces stratégies métier de base sont les suivantes :

• Stratégie de domination par les coûts globale
• Stratégie de différenciation globale
• Stratégie de différenciation ciblée
• Stratégie de domination par les coûts ciblée

Mais il existe des dizaines de variantes de ces concepts fondamentaux, et une entreprise peut choisir de mettre en œuvre certains types de stratégies à différents moments. Les bonnes stratégies métier sont pensées avec soin, mais cela ne veut pas dire qu’elles sont statiques. Les chefs des entreprises qui prospèrent passent régulièrement en revue les principaux éléments de leur stratégie et mettent à jour leurs plans.

Par exemple, ceux qui cherchent à augmenter leurs profits peuvent adopter une stratégie de réduction des coûts, tandis qu’une entreprise qui souhaite se développer peut opter pour une stratégie de croissance. Si l’attrition ou l’insatisfaction des clients est un problème particulier, une stratégie de rétention client sera plus appropriée.

Pour les entreprises économiquement saines qui tentent de pénétrer de nouveaux marchés, il peut être judicieux d’adopter une stratégie de diversification, impliquant de nouveaux clients ou de nouvelles gammes de produits, ou une stratégie de partenariat, impliquant l’acquisition de nouvelles entreprises.

Cependant, l’exploration des stratégies génériques de base peut donner un aperçu de la manière dont certaines des entreprises les plus prospères au monde ont tiré parti des études de marché pour créer des feuilles de route d’une rentabilité phénoménale. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de stratégies d’entreprise qui intègrent ces théories fondamentales.

Lorsque Sam Walton, le fondateur de Walmart, a commencé sa carrière dans le commerce de détail dans les années 1940, il avait une idée simple : trouver des fournisseurs moins chers que ceux qui servaient ses concurrents et répercuter ces économies sur les clients de ses magasins. Alors que de nombreux chefs d’entreprise auraient tenté de tirer directement profit de ces marges favorables, Walton a décidé de réaliser une économie d’échelle (lien externe à ibm.com), choisissant de faire des bénéfices en attirant plus de clients plutôt qu’en les faisant payer plus cher. Au cours des sept décennies qui se sont écoulées depuis, Walmart est devenu l’un des exemples les plus connus de stratégie de domination par les coûts, qui consiste à réduire la concurrence en proposant des biens ou des services au prix le plus bas possible.

Au fur et à mesure de sa croissance, l’entreprise a profité de son omniprésence pour exiger des prix inférieurs auprès des fournisseurs et vendre des biens pour un prix encore plus réduit au fil du temps. Une grande partie de ces économies a ensuite été répercutée sur les clients du magasin, ce qui a permis de réduire progressivement le prix des produits. Les publicités de Walmart mettent en avant ce principe, invitant les clients à « Économiser de l’argent et vivre mieux » (Save money. Live better).

Au début des années 2000, la stratégie de domination par les coûts de Walmart avait connu un tel succès qu’un tiers des Américains étaient des clients réguliers de Walmart (lien externe à  ibm.com), ce qui démontre que gagner la guerre des prix peut être une stratégie extrêmement efficace. Cela s’est avéré crucial pour ce géant des grandes surfaces, car il rivalise de plus en plus avec des poids lourds du e-commerce comme Amazon.

Lorsque la petite entreprise Starbucks a été créée en 1971, le café haut de gamme était un marché de niche aux États-Unis. Mais Howard Schultz, son fondateur, pensait qu’il était possible d’importer la culture du café italien et de différencier son activité de ses concurrents tels que Dunkin Donuts.

Afin d’acquérir un avantage concurrentiel par rapport aux magasins proposant du café bon marché dans des établissements de type fast-food, Schultz a ouvert une série de cafés à l’ambiance chaleureuse qui invitait les clients à rester plus longtemps. Bien que les articles vendus chez Starbucks soient plus chers que ceux des concurrents, ils ont été mis en avant dans ses campagnes marketing comme des produits uniques et de qualité supérieure. Starbucks a également accordé une attention particulière à sa chaîne d’approvisionnement, en veillant à ce que ses produits proviennent de sources éthiques et en proposant des boissons spécialisées qui peuvent être difficiles à trouver dans certaines régions. L’accent mis très tôt par l’entreprise sur la gestion des talents pour les employés des services a également constitué un facteur de différenciation majeur.

Au fil du temps, Starbucks a également misé sur la personnalisation, en encourageant les clients à créer leurs boissons préférées. Plus tard, l’entreprise a introduit des cartes de fidélité et d’autres avantages pour les clients réguliers afin de fidéliser sa clientèle.

Aujourd’hui, les magasins Starbucks sont omniprésents dans le monde entier et le succès de l’entreprise en a fait l’un des meilleurs exemples d’une stratégie de différenciation qui permet de s’affranchir de la concurrence en proposant un produit haut de gamme nettement plus désirable que les produits existants.

Une stratégie de différenciation ciblée, contrairement à une stratégie de différenciation globale, qui cherche à gagner une énorme part de marché en fournissant un produit haut de gamme, adapte son plan d’affaires à un certain groupe de consommateurs. Le fournisseur d’articles de plein air REI a réussi à se différencier de manière ciblée grâce à une série de décisions commerciales et à une stratégie de marketing en résonance avec les valeurs de son groupe démographique cible. Dans le cas de REI, la différenciation des produits repose sur la manière dont l’entreprise communique ses valeurs fondamentales et offre une expérience unique au client.

REI se positionne fréquemment comme une marque de plein air éthique et durable : comme le dit l’entreprise, elle préfère faire passer « le sens avant les profits » (lien externe à ibm.com). Depuis sa création, l’entreprise a mis en avant des initiatives telles que son modèle d’adhésion coopérative et ses engagements en matière de durabilité afin de se distinguer de ses concurrents qui s’adressent à un public plus large. Récemment, la marque s’est engagée dans une stratégie marketing relativement risquée qui reflète son objectif de capter un groupe spécifique de clients fidèles.

Depuis 2015, REI ferme ses magasins lors du Black Friday (lien externe à ibm.com), le jour de shopping le plus populaire de l’année, et encourage ses employés à passer la journée à l’extérieur. L’initiative a été accompagnée d’une campagne sur les réseaux sociaux pour renforcer la portée de la marque. REI vend peut-être des produits à un prix plus élevé que ses concurrents et exploite moins de 200 magasins, mais son modèle économique repose sur l’idée qu’un groupe de clients fidèles trouvera ses messages et ses produits suffisamment pertinents pour payer un supplément pour des produits qu’ils pourraient facilement trouver ailleurs.

Alors que la stratégie de domination par les coûts de Walmart reposait sur l’omniprésence et l’exploitation à grande échelle, la chaîne de magasins à prix réduits Dollar General a conquis les consommateurs soucieux des prix sur des marchés plus spécifiques. Plutôt que d’essayer de pénétrer un marché entièrement nouveau, l’entreprise a choisi de fournir des produits à bas prix aux consommateurs habitant en zones rurales. Sa stratégie a consisté à ouvrir de petits magasins dans des endroits où il n’y avait pas de grandes surfaces (lien externe à ibm.com) et de recourir à une stratégie de prix complémentaire qui attire les consommateurs soucieux de leur budget.

Cette stratégie a permis à Dollar General de devenir une entreprise intelligente et efficace, avec un marché cible solide et des frais généraux relativement faibles. Généralement, la chaîne loue ses magasins (lien externe à ibm.com) et les maintient petits et simples, ce qui lui permet d’économiser de l’argent sur l’immobilier et sur les coûts de main-d’œuvre importants. En outre, les magasins stockent généralement un plus petit nombre de produits ciblant leur clientèle spécifique, ce qui permet de réduire les coûts et de contrôler précisément le processus de la chaîne d’approvisionnement. En dépensant moins pour ouvrir des magasins, en allouant moins de ressources à la publicité et en ciblant des clients régionaux soucieux des prix, la chaîne s’est développée avec succès sur un marché de niche.

Comme l’illustrent les stratégies métier précédentes par leur efficacité, la planification stratégique est cruciale pour une entreprise qui souhaite atteindre ses objectifs commerciaux. Avoir une bonne idée de la direction que doit prendre l’entreprise facilite la prise de décisions et peut orienter les opérations de toutes les unités commerciales, de la stratégie de l’entreprise à ses plans de développement de produits. Dans leur forme la plus efficace, les stratégies métier peuvent être utilisées au niveau fonctionnel, ce qui signifie que chaque service, du service financier aux ressources humaines, est guidé par les objectifs plus généraux de l’entreprise.

Mais toutes les stratégies métier réussies ne sont pas nécessairement conformes aux quatre modèles génériques décrits ci-dessus. Souvent, une entreprise combine des aspects d’une ou de plusieurs stratégies, ou s’adapte à l’évolution des marchés et des technologies. C’est particulièrement vrai pour les startups, qui ont souvent affaire à des parties prenantes très variées et peuvent baser leur proposition de valeur sur de nouvelles technologies. Pourtant, comme le montrent les exemples ci-dessus, l’optimisation des opérations d’une entreprise implique de bien réfléchir à la manière dont ses différentes parties peuvent travailler ensemble pour atteindre un objectif commun.

Les technologies émergentes et les forces sociales créent de nouvelles expériences client, ce qui modifie les attentes et les demandes, et perturbe les modèles de gestion. Les services professionnels d’IBM Consulting destinés aux entreprises aident les organisations à s’orienter dans un monde de plus en plus dynamique, complexe et concurrentiel en alignant la transformation sur la stratégie métier afin de créer un avantage concurrentiel et renforcer l’impact métier.