6 tendances du e-commerce à surveiller

Mais, comme l’ont constaté de nombreuses entreprises, étendre l’encombrement numérique d’une entreprise ou mettre davantage l’accent sur son magasin en ligne ne garantissait pas les bénéfices. Dans ce que McKinsey appelle « le e-commerce catch-22 », de nombreux détaillants dont les ventes en ligne ont connu une croissance significative en 2020 et 2021 ont vu leurs marges diminuer.

Cela est en partie dû à la saturation du marché : un détaillant d'électronique ou d'articles ménagers est désormais en concurrence à l'échelle mondiale, non seulement avec ses concurrents directs, mais aussi avec de petites boutiques en ligne et des géants du commerce électronique comme Amazon. Cette situation peut forcer les entreprises à réduire leurs prix pour rester compétitives.

Les activités d’expédition et de logistique sont soumise à la complexité des nouveaux marchés et aux perturbations des chaînes d’approvisionnement mondiales. Habitués aux acquis du commerce en ligne comme la livraison le jour même et les produits personnalisés, les consommateurs attendent aujourd’hui une expérience d’achat numérique transparente et unifiée. Ils s’attendent également à pouvoir utiliser le mode de paiement de leur choix. Ce public est de plus en plus demandeur d’avantages tels que la livraison gratuite ou les programmes de fidélité personnalisés. En outre, pour parvenir à commercialiser leurs produits auprès de groupes démographiques nés avec le numérique comme la génération Z, les entreprises doivent démontrer leur engagement en faveur du développement durable.

Dans l’écosystème du e-commerce en plein essor et en constante évolution, les entreprises doivent faire preuve de créativité dans leur stratégie numérique et réfléchir à la meilleure façon de créer des expériences d’achat dynamiques et interactives qui améliorent la relation client. Dans le contexte d’un changement radical des habitudes d’achat de biens et de services, voici quelques tendances en matière de commerce électronique qui devraient modifier le paysage du marché mondial estimé à 3 300 milliards de dollars et améliorer l’expérience numérique des clients :

• Intelligence artificielle (IA)
• Réalité augmentée
• Commerce en direct
• E-commerce online-to-offline
• Social commerce
• Assistants vocaux

On dit souvent que l’IA inaugure la quatrième révolution industrielle et que l’impact de cette technologie sur le commerce numérique est immense. Les expériences d’achat personnalisées sont entrées dans la normalité en réponse aux attentes des clients. Les outils d’optimisation numérique et d’automatisation ont permis aux entreprises d’exploiter les données clients ou de tiers à moindre coût et plus facilement, en créant des sites e-commerce électronique intelligents. Déployés correctement, les outils de marketing et de découverte de produits basés sur l’IA facilitent l’engagement et la fidélisation des clients.

Personnalisation

Les algorithmes d’IA peuvent analyser de grandes quantités de données clients, notamment leur historique de navigation, leur comportement d’achat et leurs données démographiques, afin de leur proposer des recommandations de produits personnalisées et des expériences d’achat sur mesure. La personnalisation basée sur l'IA met en évidence les produits qu'un consommateur est le plus susceptible d'acheter, rappelle aux clients le moment où il est temps de renouveler une commande et offre des expériences d'achat adaptées aux préférences de chacun. Ces expériences d'achat personnalisées peuvent être déployées sur plusieurs points de contact, notamment les pages de produits, les campagnes par e-mail et lors du processus de paiement.

Tarification dynamique

La tarification dynamique, rendue célèbre par les entreprises de covoiturage mais de plus en plus adoptée dans d'autres secteurs, permet aux détaillants d'ajuster leurs prix en temps réel en fonction de la demande, des niveaux de stocks et des prix des concurrents. Pour certaines entreprises de commerce électronique, la tarification dynamique peut aider à maximiser les revenus tout en restant compétitives, bien qu'il soit crucial de régler soigneusement les paramètres de l'IA pour éviter des structures de prix irréalistes qui pourraient repousser de nouveaux clients.

Chatbots et assistants virtuels

Selon Gartner, d’ici 2027 et pour près d’un quart des entreprises, les chatbots deviendront la technologie privilégiée pour fournir un support client personnalisé en langage naturel, en répondant aux questions et préoccupations des consommateurs en temps réel. Comme le soulignent certains chercheurs, il est impératif de trouver une synergie entre le service client assisté par l’IA conversationnelle et les humains qui le gèrent, afin de garantir aux clients une expérience d’achat en ligne productive de bout en bout.

Recherche et découverte

Les moteurs de recherche et de recommandation basés sur l’IA utilisent des algorithmes de machine learning pour mieux saisir l’intention des utilisateurs, améliorer la pertinence des recherches et faciliter la découverte de produits. Par exemple, les grandes enseignes ont recours à une IA tierce pour simplifier la recherche de produits en langage naturel, afin que les acheteurs puissent lancer une recherche par modèle ou par style et trouver exactement l’article qu’ils désirent.

La révolution de l’IA a également encouragé la création de nouveaux types de marques d’e-commerce basées sur cette technologie. Ces dernières années, par exemple, les entreprises de commerce électronique basées sur un modèle avec abonnement, comme Blue Tabron et BarkBox, ont connu une croissance de plus de 1 000 %. De telles marques avec abonnement utilisant un modèle de vente directe aux consommateurs exploitent souvent l’IA et l’analytique avancée pour proposer à leurs clients des sélections de produits personnalisées.

Grâce aux progrès des technologies de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR), les marques parviennent de mieux en mieux à améliorer les expériences numériques et à intégrer des points de contact numériques dans les canaux d’achat traditionnels. Pour les achats qui dépendent fortement du contexte environnemental, comme un nouveau canapé de salon, les consommateurs peuvent réduire leur incertitude et la probabilité de retourner un produit en « l’essayant » dans leur salon. Dans les marchés du tourisme, de l’hôtellerie et de la vente au détail en particulier, la réalité augmentée et la réalité virtuelle ont le potentiel d’améliorer l’expérience client en leur donnant le meilleur aperçu possible d’un produit avant qu’il ne l’achète.

Visualisations de produits améliorées

L’un des principaux avantages de l'intégration de la réalité augmentée (RA) et de la réalité virtuelle (RV) dans le commerce électronique est la possibilité d’offrir aux clients une expérience immersive et réaliste d'un produit. Cette fonctionnalité peut s’avérer utile dans les secteurs où les consommateurs réalisent des achats importants et spécifiques au contexte. Dans le secteur immobilier, plusieurs entreprises ont déjà expérimenté des technologies permettant aux clients de visiter des propriétés à distance. Ces dernières années, IKEA a lancé avec succès une application mobile de réalité augmentée qui permet aux clients de visualiser les produits du détaillant de meubles dans leur propre maison.

Essais virtuels

Les expériences d’essai virtuel, lorsqu’elles sont bien conçues, ont le potentiel de transformer les secteurs de la mode et de la beauté. Grâce à cette technologie, les clients peuvent utiliser leur smartphone ou leur webcam pour essayer à distance des vêtements, des accessoires ou du maquillage. Par exemple, plusieurs opticiens permettent aux consommateurs d’« essayer » numériquement une paire de lunettes. Et Sephora a connu un immense succès avec une application qui permet de visualiser en temps réel les sélections de maquillage sur le visage de l’utilisateur.

Le commerce en direct est né en Chine. Six ans seulement après son apparition en 2016, le secteur devait rapporter 647 milliards de dollars au pays. Aux États-Unis, le marché est encore émergent et devrait représenter 32 milliards de dollars d’ici 2023.

Lors d'événements de commerce en direct, les clients peuvent interagir avec un animateur via un flux en direct tout en achetant des produits, souvent grâce à des portefeuilles numériques, en temps réel. Cette tactique de vente, qui a vu le jour sur le réseau social chinois Alibaba, a été adoptée par des entreprises telles que TikTok, Amazon et la plateforme de revente de vêtements Poshmark. Pendant ces événements, des influenceurs ou des célébrités présentent des produits spécifiques, encourageant les consommateurs à discuter et à acheter via un chat en direct. Grâce au commerce en direct, les entreprises peuvent mettre en avant des promotions ou des réductions, créant ainsi un sentiment de communauté autour d'un événement particulier.

L’e-commerce online-to-offline (O2O) fait référence à une grande variété d’expériences de commerce électronique qui intègrent de façon fluide les canaux numériques aux expériences de vente au détail physiques, créant ainsi un parcours client holistique couvrant à la fois les points de contact en ligne et hors ligne. Et bien que cela puisse sembler contre-intuitif, inciter les clients à revenir faire leurs achats en magasin est devenu un impératif majeur pour certains détaillants en ligne. Proposer des expériences privilégiées dans des lieux physiques peut fidéliser les clients et révéler de nouveaux marchés cibles.

Prenons un exemple très médiatisé : Amazon a acheté Whole Foods et a intégré les courses en magasin à l’écosystème numérique du géant du commerce électronique. Mais de nombreuses autres entreprises, de l'énorme société de réseaux sociaux Alibaba en Chine à la petite marque de meubles en vente directe au consommateur Magnolia Market, ont également ouvert des sites physiques proposant les produits de leurs boutiques en ligne.

Voici quelques exemples d’initiatives e-commerce en ligne vers hors ligne :

• Des expériences d’achat omnicanal avec commande d’un produit en ligne et retrait en magasin
• Des salles d’exposition physiques pour les meubles qui seront commandés en ligne et livrés au domicile du client
• Les codes QR ou autres codes-barres qui peuvent être scannés en magasin pour permettre ensuite de se renseigner sur un produit en ligne

Le social commerce, une forme de e-commerce dans laquelle une plateforme de médias sociaux sert à la fois de canal de marketing et de destination d’achat, devrait croître de plus de 50 % entre 2021 et 2025. À l’instar du commerce en direct, il se présente souvent comme une expérience d’achat sur mobile. Tendance majeure du commerce en ligne, le social commerce devrait générer 1 200 milliards de dollars à l’échelle mondiale d’ici 2025.

Grâce à cette approche, les organisations peuvent utiliser la portée des réseaux sociaux pour faciliter la découverte de produits, encourager les décisions d’achat social et favoriser l’engagement des clients. Plusieurs plateformes, dont Facebook, Instagram et TikTok, ont intégré le social commerce à leurs plateformes pour faciliter le processus.

Les expériences d’achat fluides via les réseaux sociaux capitalisent sur les comportements sociaux existants et rationalisent le parcours d’achat, augmentant ainsi les taux de conversion. Grâce aux processus de recommandation et de découverte sur les réseaux sociaux, les clients peuvent trouver les produits les plus pertinents. Souvent, les marques qui utilisent le social commerce s’associent à des influenceurs ou elles interagissent avec du contenu généré par les utilisateurs pour communiquer avec leur public. Des marques comme Clinique ont réussi à pénétrer de nouveaux marchés plus jeunes grâce à une combinaison de marketing intelligent sur les réseaux sociaux et de social commerce.

Les assistants vocaux intègrent des technologies vocales comme les haut-parleurs intelligents, afin de faciliter le processus d’achat et de rationaliser les interactions entre les consommateurs et les détaillants en ligne. Cette approche utilise l’IA pour permettre aux utilisateurs de rechercher des produits et de passer des commandes via différents modes de paiement. Ils peuvent suivre les envois et choisir de recevoir des recommandations personnalisées à l’aide de commandes vocales.

En plus de favoriser une expérience d’achat inclusive pour ceux qui ne maîtrisent pas les interfaces classiques, le e-commerce assisté par recherche vocale offre une expérience pratique et mains libres aux acheteurs en ligne plutôt multitâches. La nature intuitive de la commande vocale peut être utile pour les entreprises qui vendent des produits d’épicerie courants ou des articles ménagers.

Alors que les entreprises développent de plus en plus de descriptions de produits adaptées à la recherche vocale et créent leurs propres produits d’assistant vocal back-end, la tendance se développe depuis plusieurs années. Par exemple, depuis 2017, Dominos exploite sa propre application pour appareils mobiles qui permet aux clients de commander rapidement une pizza.

Étant donné la vitesse à laquelle le e-commerce se développe à l’échelle mondiale, de nouvelles formes de digital commerce ne cessent d’apparaître. Dans des pays en pointe comme la Chine, qui représente plus de la moitié des ventes en ligne dans le monde, les nouvelles tendances du e-commerce, telles que le commerce social et le commerce en direct, se sont développées à un rythme effréné. En moins de cinq ans, le commerce en direct en Chine est passé d’une innovation émergente à un canal sur lequel les deux tiers des consommateurs du pays ont acheté un produit sur un an.

Pour la plupart des organisations, il ne suffit plus de répertorier les articles de leur boutique physique sur une plateforme de commerce électronique ou de simplement autoriser les intégrations avec PayPal. Selon l’Institute for Business Value d’IBM, seuls 14 % des 20 000 consommateurs récemment interrogés dans 26 pays étaient satisfaits de l’achat en ligne. La marge d’innovation est grande en termes de création d’une expérience de commerce électronique agréable.

Disons-le : faire du commerce est compliqué. La puissance des expériences e-commerce et omnicanal pilotées par l’IA est le moteur de croissance du conseil d’entreprise. IBM iX apporte aux clients une expertise de conseil de bout en bout et des partenariats d’écosystème de premier rang qui couvre la stratégie numérique, la conception, l’implémentation, l’intégration et les opérations.

En tirant parti des données et de l'IA, des meilleures pratiques du secteur du commerce électronique et du cadre innovant IBM iX Experience Orchestrator, un cadre open source, les experts d'IBM Consulting aident les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de pointe et à atteindre leurs objectifs. Le résultat ? Une expérience client guidée par des informations clés et axée sur les résultats, qui renforce la confiance et accroît la portée de votre entreprise ainsi que votre pertinence.