Ces dernières années, les opérateurs de téléphonie mobile en Turquie sont soumis à des réglementations beaucoup plus strictes, notamment en matière de données et de confidentialité des clients. Ces nouvelles exigences imposent des sanctions aux sociétés qui mènent des opérations de relation client avec des consommateurs qui n'ont pas fourni les informations pertinentes lorsqu'ils ont signé leur contrat.
Nevra Biyikli, responsable CRM chez Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş., nous en dit plus : « Pour nous conformer à la nouvelle réglementation, nous avons dû examiner 7,9 millions de contrats pour vérifier si le client avait coché la case des informations pertinentes, puis confirmer que ces données correspondaient à celles contenues dans notre système CRM. Nous souhaitions proscrire le marketing auprès des clients sans informations pertinentes, pour nous mettre en conformité tout en protégeant la satisfaction des clients ».
TurkCell stockait déjà des copies numériques des contrats client et de leurs informations complémentaires dans un référentiel centralisé IBM FileNet Content Manager contenant plus de 800 millions de documents.
Haute capacité
15 millions de contrats clients traités
Extraction efficace des données
L'extraction des données, qui aurait nécessité 2,5 ans et 20 employés, prend désormais 6 mois.
« IBM FileNet Content Manager est au cœur de l'ensemble de notre flux documentaire chez Turkcell », déclare Nevra Biyikli. « En particulier pour les informations sur les clients, FileNet Content Manager nous fournit un moyen centralisé de stocker tous les documents que nous sommes tenus de conserver à des fins réglementaires. Et si nous devons récupérer ces mêmes documents, nous pouvons le faire rapidement et facilement grâce à la solution IBM. »
L'entreprise cherchait une méthode rapide et précise pour vérifier les données des contrats. Et comme beaucoup d'entre eux étaient stockés sous forme de photocopies de faible qualité, TurkCell avait besoin d'une solution capable d'extraire de manière fiable les informations requises, même à partir d'images numériques peu lisibles.
Pour Turkcell, le temps était compté : la société disposait d'un peu plus d'un an pour vérifier sa conformité avec les nouvelles réglementations. Après avoir évalué un certain nombre de solutions de capture de documents et d'extraction de données, l'entreprise a choisi le logiciel IBM Datacap proposé dans la solution IBM Cloud Pak for Automation, œuvrant avec Aksis, partenaire commercial IBM, pour lancer son projet de validation des données.
Comme l'explique Gonca Çorman, experte en analyse CRM chez TurkCell, « Aksis est notre partenaire technologique depuis plus d'une décennie. Il nous aide à respecter les accords de service établis par nos régulateurs, ainsi que nos indicateurs de service client, sur toutes nos plateformes de gestion de contenu d'entreprise. Aksis a joué un rôle clé dans ce projet, ce qui nous a permis de configurer de manière experte la solution Datacap pour garantir le bon déroulement de la validation des données. »
Avec Datacap, TurkCell a pu dresser la liste des clients qui avaient donné leur consentement pour les communications marketing dans leur contrat, traitant en moyenne 150 000 documents par jour pendant 13 mois.
« Nous avons été extrêmement satisfaits des performances du moteur de reconnaissance optique de caractères (OCR) de IBM Datacap », se réjouit Nevra Biyikli. « Nous avons pu tirer parti d'une variété de techniques pour garantir les meilleurs résultats, même lorsque la qualité de l'image était mauvaise. Cela nous a permis de réduire les efforts manuels et de tenir notre calendrier serré. »
Au total, près de 5,9 millions de contrats avaient les bonnes informations. Les documents restants, au nombre de 1,9 million, ont fait l'objet d'une vérification manuelle. Au terme de ce processus, TurkCell a pu mettre à jour les préférences des clients dans ses dossiers CRM.
Dans un projet connexe, TurkCell a également utilisé la solution Datacap pour répondre à certaines exigences en matière de confidentialité des données. TurkCell fournit un portail Web qui permet aux clients de consulter leurs contrats et les documents importants qui y sont rattachés. Pour fournir les bons documents à chaque personne qui se connecte, il était primordial que le bon dossier contractuel soit associé à chaque fiche client dans le système CRM de l'entreprise.
Pour le vérifier, TurkCell a tiré parti de la solution Datacap. Chaque dossier contenait une photocopie de la carte d'identité du client, sur laquelle se trouvait un numéro d'identité unique. Le principe ? Capturer ce numéro et le comparer à celui saisi dans le système CRM pour confirmer que les deux enregistrements correspondent.
En employant cinq serveurs Datacap, l'entreprise a pu analyser 2,5 millions de jeux de documents d'identité (contenant chacun 5 pages et 4 itérations) au rythme de 125 000 par jour, capturant avec succès 1,7 million de numéros d'identité en 18 mois. À la clé ? Un taux de réussite de 67 % jugé très satisfaisant.
« L'image scannée des cartes d'identité était souvent de très faible qualité. C'était donc un véritable exploit de pouvoir automatiquement capturer une telle quantité de données », se félicite Gonca Çorman. « Ce succès, nous le devons aux capacités de Datacap, qui ont permis de combiner plusieurs techniques de numérisation et de reconnaissance sur chaque document. »
La fidélisation des clients est une priorité absolue pour les entreprises de télécommunications turques en raison d'une concurrence de plus en plus difficile dans le secteur. Turkcell a compris que, si elle pouvait mieux comprendre pourquoi certains clients décident de changer d'opérateur mobile, elle pourrait prendre des mesures plus ciblées pour réduire le taux de désabonnement et renforcer la fidélité, une prise de conscience qui a déclenché un nouveau projet Datacap.
Nevra Biyikli nous explique : « Lorsqu'un client quitte Turkcell pour un autre opérateur, nous recevons généralement un document demandant le transfert de son numéro de téléphone portable vers ce nouveau prestataire. Nous voulions capturer les informations dans ces documents pour les utiliser afin de façonner nos futures stratégies marketing. »
« Bien qu'il soit trop tard pour empêcher ce client de nous quitter, cela nous permettrait de lancer des campagnes plus efficaces pour attirer de nouveaux consommateurs et limiter l'attrition à l'avenir ».
« Les tendances mises en lumière par ce projet Datacap ont aidé notre équipe marketing à créer des campagnes ciblées qui répondent aux besoins réels des clients », précise Gonca Çorman. « Nous pouvons ainsi livrer des offres convaincantes et personnalisées à nos clients, ce qui permet à Turkcell de gagner du terrain sur la concurrence, de fidéliser sa clientèle et de maintenir une bonne croissance. »
« Grâce à IBM Datacap, nous avons pu éviter de nombreux efforts manuels », poursuit Nevra Biyikli. « Nous avons ensuite calculé que la vérification manuelle de 5 millions de contrats prendrait deux ans et demi à une équipe de 20 personnes. Ainsi, en traitant près de 15 millions de documents avec Datacap dans le cadre de ces trois projets, nous avons réalisé d'importantes économies. »
Gonca Çorman ajoute : « L'avantage n'est pas seulement que nous avons économisé des centaines d'heures pour nos équipes, mais aussi que nous avons pu réaliser ces projets beaucoup plus rapidement. Notre régulateur avait fixé des délais très stricts pour le consentement marketing et la vérification de l'identité. Sans Datacap, il aurait été très difficile de les respecter. »
Elle conclut : « Notre capacité à capturer rapidement des données à partir de millions de documents nous aide à respecter les réglementations, à protéger notre réputation et à minimiser les risques de mécontentement des clients, mais elle transforme aussi ces documents en source d'informations commerciales. Cela permet à notre équipe marketing de mieux comprendre les offres de nos concurrents et de concevoir de meilleures campagnes. Cela illustre avec brio comment notre partenariat avec IBM et Aksis nous aide à nouer un lien avec nos clients et à établir une expérience plus riche qui renforce la satisfaction et la fidélité. »
Turkcell (lien externe à ibm.com) a lancé le premier réseau mondial de communications mobiles (GSM) de Turquie en 1994. Aujourd’hui, Turkcell est un fournisseur intégré de services de technologie et de télécommunications, au service des clients mobiles et fixes, et offrant des services tels que du contenu OTT et des expériences cloud et télévisuelles.
Créée en 1994, Aksis (lien externe à ibm.com) vise à aider les organisations avec les solutions de gestion de contenu d'entreprise. Cette société propose également des systèmes de gestion électronique des documents, des solutions mobiles, des services de traitement d'images et d'automatisation robotisée des processus, et plus encore. Ses clients œuvrent d'une grande variété de secteurs, notamment la finance, l'automobile, la chimie pharmaceutique et l'administration. Le siège social d'Aksis est situé à Istanbul.
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