Une infrastructure de données cloisonnée peut avoir des conséquences désastreuses sur le marketing. Grâce à IBM, Towergate a consolidé ses données disparates et utilisé le logiciel IBM Watson Campaign Automation, en utilisant ses nouvelles informations clients pour concevoir et lancer des campagnes marketing génératrices de revenus.
Après avoir élargi sa structure en raison de diverses fusions et acquisitions, Towergate Insurance, Ltd. disposait d’une infrastructure de données très cloisonnée et disparate, ce qui se traduisait par une vision fragmentée de sa clientèle, qui ralentissait et mettait en péril ses efforts marketing.
En consolidant les données et en déployant une plateforme d’automatisation du marketing numérique, l’entreprise a obtenu les informations dont elle avait besoin pour créer des campagnes d’e-mail ciblées et extrêmement personnalisées.
Depuis sa création e 1997, Towergate s’est développée grâce à ses activités de fusions et acquisitions pour devenir l’un des principaux intermédiaires en assurance du Royaume-Uni. Au cours des deux dernières décennies, l’entreprise a ajouté plus de 300 compagnies d’assurance spécialisées à sa liste d’acquisitions.
Cependant, pour chaque acquisition, l'entreprise concernée disposait de ses propres systèmes back-end, de ses plateformes de gestion des clients et de ses bases de données. Ceci a généré une infrastructure de données très cloisonnée et disparate composés de plusieurs systèmes non connectés.
Et les silos de données sont mauvais pour le marketing.
Keith Mowbray, responsable du marketing numérique chez Towergate, explique : « Chaque entreprise avait son propre parcours client. Lorsque vous achetez un produit d'assurance bateau, votre parcours n'est pas le même que si vous souscrivez, par exemple, une police d'assurance en tant que propriétaire. Mais toutes ces données clients étaient stockées dans des systèmes de back-office distincts. Nous avons une base clients assez importante à travers le Royaume-Uni, mais nous ne disposons pas d'un CRM centralisé. »
La décentralisation de l'environnement de données posait problème pour plusieurs raisons. L'un des problèmes était la qualité des données elles-mêmes, qui n'était pas uniformisées dans les différents départements commerciaux de Towergate. Pour segmenter les clients dans le cadre des campagnes marketing, l'entreprise s'est appuyée sur des analystes de données. Autre problème, les campagnes par e-mail étaient génériques et développées de manière ponctuelle, alors qu'elles auraient dû faire partie d'un programme personnalisé plus vaste.
Un autre problème était le processus requis pour préparer et mettre sur pied les campagnes, ce qui impliquait de déplacer des données. Pour chaque campagne, l'équipe a dû télécharger une nouvelle base de données clients sur sa plateforme marketing, Silverpop, aujourd'hui appelée Watson Campaign Automation. De plus, ces nouvelles bases de données ont fragmenté les points de vue des clients, ce qui a rendu les analyses difficiles et moins efficaces. La lenteur du processus a également compromis la ponctualité des campagnes.
« Lorsque nous voulions lancer une campagne de marketing par e-mail, chaque entreprise locale devait s'adresser à son responsable marketing », explique M. Mowbray. « L'agent marketing devait ensuite extraire les données nécessaires des systèmes back-end et les charger dans le système Silverpop, qui était une base de données autonome. Enfin, nous lancions la campagne e-mail à partir de cette base de données. »
En 2017, l’entreprise a reconnu qu’il était temps de changer les choses. M. Mowbray déclare : « Je me suis dit que puisque nous avions la plateforme Watson, pourquoi ne pas exploiter tout son potentiel ? Nous avons donc regardé ce qui était possible de faire. »
Towergate a fait appel à IBM pour remanier son infrastructure de données et renforcer son programme marketing.
L'engagement a débuté en janvier 2018 par un atelier de deux jours sur l'architecture des données animé par l'équipe des services de conseil d'IBM Watson Campaign Automation. Les équipes marketing et de données de l'entreprise venues de tout le Royaume-Uni étaient présentes. Elles ont fait part de leurs difficultés concernant les processus marketing en cours et la manière dont elles voyaient les futures activités de marketing pour les campagnes e-mail.
Jennifer Lam, responsable des campagnes numériques chez Towergate, commente cette expérience : « L'équipe des services de conseil d'IBM a été fantastique. Du point de vue des données, notre situation était très compliquée, car chaque équipe marketing avait des exigences de données différentes et rien n'était standardisé à part le nom et l'adresse e-mail du client. Mais l'équipe IBM a cerné nos problèmes et la plateforme, et a trouvé l'essentiel de la solution que nous utilisons aujourd'hui. »
Au cours des 10 mois suivants, l'équipe de direction des comptes marketing d'IBM Watson a construit une nouvelle infrastructure de données pour Towergate. Non seulement elle consolide les informations client dans une base de données unique, mais elle intègre également des données client supplémentaires, telles que les réclamations et les politiques au niveau de la plateforme Watson Campaign Automation. Sur le plan marketing, l’équipe de Direction des comptes marketing Watson a apporté son expertise et ses conseils stratégiques pour aider l’entreprise à développer les parcours clients. Et pour s’assurer que les données des clients restent à jour et pertinentes, IBM a travaillé avec l’équipe technique de Towergate pour mettre en place des importations de données régulières.
« Les clients s'inscrivent et choisissent de recevoir différentes communications. Nous disposons donc de flux nocturnes provenant de différentes sources qui téléchargeront ces informations dans la base de données clients », explique M. Mowbray. « Nous capturons donc un volume beaucoup plus important de données client. »
Pour suivre les comportements Web sur ses différents sites Web, analyser les statistiques des campagnes et affiner ses stratégies e-mail, Towergate tire parti des composants Email Insights Analytics et Web Tracking du logiciel.
« Grâce à Email Insights, nous obtenons plus d'informations sur le comportement de nos clients et les interactions avec nos e-mails, comme les ouvertures et les taux de clic, » explique Mme Lam. « Par exemple, nous pouvons appliquer des mesures de segmentation en fonction de ces informations et affiner nos campagnes en sachant quel type d'appareil ils utilisent ou à quel moment de la journée ils lisent leurs e-mails. »
Grâce aux capacités de Web Tracking, l'équipe marketing peut suivre les clients lorsqu'ils passent des e-mails de campagne au site Web de l'entreprise, puis associer ces données à la plateforme Watson. « Les informations nous aident dans nos futurs parcours de reciblage publicitaire, poursuit Mme Lam. Grâce au suivi Web, nous pouvons voir quels produits les internautes ont consultés sur nos sites et ajouter ces clients à un segment automatisé de vente croisée. »
Dans un avenir proche, Towergate prévoit d'utiliser les solutions IBM Watson Content Hub et IBM Watson Customer Experience Analytics pour gagner en visibilité, gérer son contenu marketing et affiner le parcours des clients.
« Les données étant au cœur de nos défis, IBM était donc la bonne solution, » assure Mme Lam. « Nous disposons désormais d’une plateforme robuste et fiable, qui offre tous ces niveaux de capacités. »
Aujourd'hui, plus d'un million de clients ont choisi de recevoir des newsletters et des e-mails, et Towergate génère et gère ses campagnes plus facilement et plus efficacement que jamais.
Autrefois, en fonction du workload de l’équipe data, le lancement d’une campagne pouvait prendre jusqu'à trois semaines. Aujourd’hui, ce délai ne dépasse pas une semaine. Cela représente une réduction de 66 %. Il est tout aussi important que les campagnes elles-mêmes soient plus ciblées, opportunes et pertinentes, et qu’elles contribuent au chiffre d'affaires de manière positive.
Un exemple concret : pour une campagne de décembre 2018, l'entreprise a envoyé 130 000 newsletters à ses clients pour une assurance de voitures de location. Outre un taux d'ouverture de 35 %, le taux de clics de la campagne a augmenté de 100 % par an et a généré 15 % de revenus en plus pour l'entreprise par rapport à la campagne de l'année précédente. Towergate attribue le succès de la campagne à des modèles d'e-mails améliorés et optimisés pour les appareils mobiles, à un timing stratégique et à un texte d'accroche plus court et plus agressif.
La solution consolide des données autrefois disparates pour fournir un référentiel client unique et des analyses clients jamais vues jusqu'ici. « Nous avons vraiment bénéficié de la flexibilité du système », explique Mme Lam. « Nous sommes enfin en mesure de capturer tous les différents types de champs de données et de données dont les différentes équipes marketing ont besoin. »
Towergate profite de ces nouvelles informations pour se montrer plus proactif dans la fidélisation de ses clients, notamment ceux dont les contrats d'assurance arrivent à échéance.
« Dans le passé, si nous voulions envoyer une campagne de reconquête à nos clients inactifs, nous devions nous adresser à notre équipe data et leur demander ces données », explique Mme Lam. « Mais avant que ces données ne nous parviennent, certaines d’entre elles étaient déjà obsolètes ou moins pertinentes. Avec le nouveau système, nous pouvons sélectionner des dates précises. Connaissant la date de fin de contrat d’un client, nous pouvons lui adresser une campagne 30 à 60 jours avant cette date pour essayer de le reconquérir. C’est une approche proactive.
Les capacités d’automatisation de la solution éliminent la nécessité de compiler et de lancer manuellement des campagnes e-mail. En fait, en automatisant ses programmes de campagne, l’entreprise fait gagner environ trois heures de temps à son équipe marketing. Les campagnes exploitent également des données comportementales pour réengager les clients qui auraient été perdus et affiner la manière dont elles communiquent avec les clients existants. Une campagne ciblant les clients bénéficiant d’une assurance contre les absences du personnel a par exemple déjà obtenu de meilleurs résultats que les années précédentes.
« Auparavant, pour notre politique d’absence du personnel, notre équipe marketing créait 6 à 7 e-mails, puis les exécutait manuellement entre janvier et avril », explique Mme Lam. « Désormais, grâce à la fonctionnalité d’automatisation de Watson, nous pouvons planifier de manière précise le parcours de notre client, modéliser en amont tous les e-mails en janvier, puis attendre que le processus suive son cours. »
« Nous utilisons également des données comportementales, ajoute-t-elle. Ainsi, si le client n’a pas répondu au premier ou au deuxième e-mail, nous utilisons ces données pour suivre une stratégie légèrement différente qui utilise une approche plus souple, comme le partage d’articles. »
Towergate explore également le logiciel IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation qui informe les clients en associant les e-mails aux informations météorologiques.
« Nous avons constaté une corrélation entre le nombre de demandes d’indemnisation et les incidents météorologiques ; nous sommes en train d’étudier cela plus en détail », confie Mme Lam. « Ainsi, si une tempête est sur le point de frapper un port de plaisance local, nous pouvons utiliser nos données et celles fournies par la société météorologique pour envoyer des e-mails ciblés et automatisés aux clients qui ont des bateaux dans le port de plaisance et les avertir. »
« Nous espérons que notre contenu sera utile à nos clients », conclut M. Mowbray. « Avec Watson, nous pouvons leur montrer que nous sommes là pour les aider et leur offrir des garanties. »
Towergate (lien externe à ibm.com) est l'un des principaux intermédiaires en assurance au Royaume-Uni. Il s'agit d'un agent de distribution majeur offrant une large gamme de produits d'assurance et un partenaire stratégique clé pour les plus grandes compagnies d'assurance du Royaume-Uni. La portée, la connaissance des clients et les réseaux de distribution de Towergate en font une entreprise unique et un leader sur les marchés. Son rôle combiné de distributeur et de souscripteur lui permet de disposer d'un volume unique de données sur les consommateurs et les marchés. Towergate Insurance fait partie du groupe Ardonagh, un réseau composé de plus de 100 bureaux et de 7 000 employés.
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