L’innovation intemporelle a toujours été l’essence même de TAG Heuer S.A.
Il y a 161 ans, Édouard Heuer a vendu ses premières montres à gousset dans le village suisse de Saint-Imier. Son entreprise a développé les premiers chronomètres à fraction de seconde et les premiers tableaux chronographes dans les années 1910. Cette marque de montres fut également la première à être envoyée dans l’espace, en 1962, au poignet de John Glenn. En 2015, l’entreprise a créé les premières montres connectées de luxe.
Pourtant, le temps et l’innovation ont rarement été aussi importants pour cet horloger de renom qu’au cours de l’année dernière. En 2020 et 2021, la devise de TAG Heuer – « Ne pas craquer sous la pression » – n’a jamais été aussi mise à l’épreuve ni aussi opportune.
L’apocalypse de la vente au détail présentait déjà des défis pour une marque associée à des milliers de bijoutiers et de grands magasins en plus de ses propres boutiques. Entre-temps, les consommateurs ont exigé non seulement de meilleures options de vente numérique, mais aussi de meilleures expériences en ligne et de meilleurs environnements numériques. Pour une marque de luxe internationale comme TAG Heuer, les obstacles liés à la fusion de ses différents canaux de vente et de marketing peuvent sembler aussi nombreux que les secondes qui composent une journée.
Et ces difficultés sont apparues avant que la pandémie de COVID-19 ne paralyse le monde et ne modifie à jamais le quotidien et la façon de faire ses achats.
Réduction du délai de mise sur le marché
La marque a développé un nouveau parcours d’achat en ligne en 3 semaines
Personnalisation
Nous avons fourni des services plus personnalisés, ce qui a contribué à multiplier la croissance par trois
« Pour le moment, le principal défi est l’incertitude, mais nous nous efforçons de nous adapter et de rester agiles », a déclaré Frédéric Arnault, PDG de TAG Heuer, à Forbes au mois d’octobre 2020.
Pourtant, l’année écoulée n’a fait que souligner et accélérer la nouvelle orientation numérique que l’équipe de direction de TAG Heuer souhaite adopter depuis longtemps.
À bien des égards, Frédéric Arnault est le dirigeant idéal pour ce changement stratégique crucial.
Lorsqu’il a été désigné pour le plus haut poste à seulement 25 ans, en juin 2020, Frédéric Arnault dirigeait la stratégie numérique et le développement de montres connectées depuis trois ans. Fils de Bernard Arnault, qui contrôle le groupe de luxe LVMH dont fait partie TAG Heuer, il a toujours apprécié les valeurs et les traditions des maisons de luxe du monde entier. D’autre part, Frédéric Arnault est un jeune Millenial natif de l’ère numérique. Il est très à l’aise avec les réseaux sociaux et comprend les goûts et les tendances de sa génération.
Il s’agit d’aller à la rencontre des consommateurs contemporains là où ils se trouvent : en ligne et en déplacement, en voyageant et en accumulant les « likes » dans les espaces où ils interagissent quotidiennement avec leurs amis et les marques qu’ils préfèrent.
La volonté de devenir plus numérique est un changement marqué par rapport à la dépendance historique de TAG Heuer à l’égard de ses partenaires de vente au détail.
« Nous voulions promouvoir la vente directe aux consommateurs, en particulier le commerce électronique, tout en renforçant notre relation avec ces clients », explique Béatrice Goasglas, vice-présidente du numérique et de l’expérience des consommateurs chez TAG Heuer. « Parallèlement, nous voulions le faire tout en consolidant notre réseau mondial de détaillants existant et très apprécié, qui ont déjà établi ces relations dans le cadre de leur expertise. »
Pendant des années, TAG Heuer a utilisé le CRM de Salesforce pour gérer ses relations avec les détaillants et d’autres partenaires B2B. Dans le cadre de sa stratégie de transformation des consommateurs, la direction de l’horlogerie en Suisse et en France a déterminé qu’il serait plus efficace d’exploiter la plateforme cloud de Salesforce pour l’engagement des consommateurs.
En 2017, pour gérer plus facilement les aspects techniques et expérientiels de l’équation Salesforce, TAG Heuer a fait appel à IBM iX, un cabinet mondial de conseil en transformation numérique et en conception de l’expérience client, pour bénéficier de son expertise en matière d’intégration Salesforce et de design thinking et de sa connaissance du secteur de la vente au détail.
« Nous avons décidé d’adopter une approche cross-cloud sur Salesforce en raison de ses nombreuses possibilités transformatrices concernant (e-commerce, automatisation du marketing, intégration, service client, données et analyses) explique Alexandre Regard, directeur informatique de TAG Heuer. « À terme, tous les services seront connectés. »
Il s’agit d’un lien crucial, en particulier dans le secteur des montres de luxe. Indépendamment du lieu, du moment ou de la manière dont les clients effectuent un achat, ces derniers sont bien plus que de simples acheteurs. Ce sont des collectionneurs, des fans, des passionnés. Pour une marque aussi célèbre que TAG Heuer, l’horloger doit développer et nourrir les passions de ses clients. Salesforce devient l’engrenage qui relie et pilote tout en douceur dans les coulisses.
« Nous disposons de nombreux points de contact pour entretenir des relations avec nos fans et nos clients, qu’ils possèdent une seule montre ou des centaines de modèles », explique Alexandre Regard. « Avec Salesforce, nous pouvons créer une vue à 360 degrés de chaque client. »
Cette vision devient l’engrenage qui relie et pilote de nombreux aspects de l’entreprise, notamment les réparations, les programmes de fidélisation, le bouche-à-oreille et les campagnes d’influence.
Surtout, elle stimulera les efforts de personnalisation qui renforcent le désir des passionnés d’être vus, entendus et connus par la marque sur tous les canaux. L’amélioration des profils des consommateurs a également permis de rationaliser les réparations entre les propriétaires de montres, les boutiques et l’entreprise grâce à un dossier de service numérique accessible à tous.
Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé une grande partie du monde à l’hiver et au printemps 2020, le travail que TAG Heuer, IBM et Salesforce avaient déjà entrepris depuis deux ans est devenu plus urgent et a gagné en importance. « Tous les pays ont réclamé des ventes électroniques, pour les développer et les déployer dans le monde entier », explique Béatrice Goasglas.
Vous voulez transformer vos clients en passionnés ?
Parmi les marques de luxe, l’entreprise a été la première à se lancer dans le commerce électronique, en lançant un groupe de sites pionniers sur cinq marchés en 2015. Or, c’était là toute l’étendue de ses efforts numériques jusqu’à la relance complète de ses pages en février 2020, juste à temps pour les confinements liés à la pandémie en Europe et en Amérique du Nord. D’ici la fin de l’année, elle disposera de sites multilingues capables de couvrir 95 % de son empreinte internationale.
« Se lancer dans le commerce électronique », explique Alexandre Regard, « en particulier dans le secteur de l’horlogerie, était vraiment un pari risqué ». Tout comme pour les chaussures ou les vêtements, le fait d’essayer et de toucher une montre ou de découvrir son essence constituent l’un des principaux arguments de vente : restituer ce je-ne-sais-quoi sur un écran peut en effet s’avérer difficile.
L’approche du marketing a également été modifiée et accélérée en raison de la pandémie, en particulier l’accent mis sur la personnalisation.
Lorsqu’il n’a plus été possible de se rendre dans les magasins et que nous avons perdu nos repères temporels, TAG Heuer a essayé de capturer des éléments plus personnels qui ont ramené à la fois un sentiment de normalité et de célébration à la vie.
« Nous avions encore des anniversaires à célébrer, des occasions spéciales à fêter et des cadeaux à offrir pour dire à nos proches qu’on pensait à eux », explique Béatrice Goasglas. « Nous avons changé le prisme de la communication et n’avons plus parlé des produits. Nous avons privilégié d’autres aspects, comme le bien-être et l’état d’esprit, afin d’intéresser et de divertir notre client final. »
En travaillant avec les consultants d’IBM iX, TAG Heuer a créé une nouvelle expérience d’achat guidé en quelques semaines qui a contribué à atténuer la barrière virtuelle. À mesure que TAG Heuer obtient davantage de données et avance dans son parcours d’automatisation, la marque peut trouver de nouveaux moyens d’atteindre les clients et les propriétaires de montres.
C’est également un autre exemple de l’engagement de Frédéric Arnault et de TAG Heuer en faveur d’une expérience globale fluide. Même avant la pandémie de COVID-19, la marque était déterminée à révolutionner la façon dont le secteur du luxe aborde le domaine numérique.
Pandémie ou pas, les résultats ont été remarquables. En 2020, l’entreprise a connu une croissance à trois chiffres.
« Nous avons traversé des mois difficiles, notamment l’arrêt de la production, car il n’est pas possible de fabriquer des montres à domicile, et pour être tout à fait honnête, grâce au commerce électronique, la situation n’était pas si mal », ajoute Béatrice Goasglas. « Mais la reprise a été assez rapide, et le fait que les clients reviennent vers nous est également un signe très positif et prouve que TAG Heuer est une marque de confiance ».
Fondée en 1860, TAG Heuer est une marque d’horlogerie de luxe suisse qui conçoit, fabrique et commercialise des montres et des accessoires de mode. Elle propose également des lunettes et des téléphones portables fabriqués sous licence par d’autres sociétés et portant la marque TAG Heuer. Basée à La Chaux-de-Fonds, en Suisse, TAG Heuer exploite quatre sites de production et possède des filiales sur tous les continents. L’entreprise emploie environ 1 600 personnes.
Notes de bas de page
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Produit aux États-Unis d’Amérique, juillet 2021
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