En 2020, beaucoup de personnes se sont improvisées coiffeur. Le coronavirus forçant salons et barbiers à fermer temporairement boutique, les consommateurs qui n'avaient jamais osé le faire auparavant se sont rués en ligne pour acheter leurs propres kits de coloration et d'autres produits de soins personnels.
« C'est étrange à dire, mais le confinement a joué en notre faveur » déclare Sonoma Taylor, vice-présidente de la livraison de solutions chez Sally Beauty Holdings, Inc., distributeur global et détaillant spécialisé en produits de beauté professionnels. « Nous avions déjà une large gamme de produits capillaires de qualité professionnels à utiliser chez soi. Avec la pandémie, le consommateur avait plus de temps pour les tester sans réserve. Puisque le bureau n'est plus à l'ordre de jour, pourquoi ne pas se teindre les cheveux en violet ? »
Sally Beauty Holdings opère via deux entreprises commerciales : Sally Beauty Supply LLC pour servir les consommateurs, et Beauty Systems Group LLC (BSG) – sous la marque Cosmo Prof – pour servir les professionnels des salons. Sans surprise, Sally Beauty Supply a connu une forte hausse de la demande en ligne au début de la pandémie. Dans le même temps, les mandats gouvernementaux et les préoccupations de l'entreprise en matière de sécurité des employés ont ralenti les opérations des trois centres de distribution américains du détaillant.
« Les consommateurs se ruaient sur nos produits, mais nous n'étions pas toujours en mesure de les expédier depuis nos entrepôts », se souvient Sonoma Taylor.
Heureusement, l'année précédente, Sally Beauty Holdings avait entrepris une transformation numérique pour améliorer ses expériences client B2B et B2C en omnicanal. L'entreprise souhaitait augmenter les ventes et la satisfaction des clients en simplifiant les processus de commande et d'achat et en offrant des services transparents aux consommateurs en ligne et en magasin.
Dans le cadre de cette initiative, Sally Beauty Holdings a modernisé son système de gestion et de traitement des commandes avec la plateforme IBM Sterling Order Management. La solution offre une visibilité centralisée et en temps réel sur les stocks, les commandes et le traitement des commandes. Elle permet également de rationaliser le déploiement de la livraison depuis le magasin (SFS) et d'autres options de traitement numérique. En outre, IBM fournit l'expertise et les connaissances sectorielles nécessaires pour guider l'entreprise dans sa transformation numérique.
Sally Beauty Holdings a collaboré avec Perficient Inc., partenaire commercial IBM, pour implémenter la plateforme IBM Sterling sur IBM Cloud, qui offre l'évolutivité, la disponibilité et les fonctions riches en sécurité requises pour prendre en charge divers services et lignes commerciales.
3 semaines
Mise sur le marché des fonctionnalités SFS en 3 semaines
540 %
2 millions d'envois SFS traités depuis 2020, générant 540 % de ventes en plus
En mars 2020, l'entreprise avait déjà mené plusieurs déploiements initiaux sur la nouvelle plateforme, notamment celui de son système de gestion des commandes avec fonctions de ship-to-me incluses pour sallybeauty.com et cosmoprofbeauty.com. Elle avait également activé le traitement en ligne des commandes pour les consultants en vente directe Cosmo Prof, inauguré des capacités de livraison le jour même sur cosmoprofbeauty.com, et piloté un programme de SFS pour sallybeauty.ca impliquant 16 magasins de l'enseigne au Canada.
Ensuite, la pandémie a frappé : face à l'essor soudain pour les produits capillaires à faire chez soi, Sally Beauty Holdings a immédiatement réfléchi à ce qu'elle pouvait faire sans délai pour répondre à la demande tout en offrant une expérience optimale à ses clients.
L'entreprise ne pouvant plus traiter les commandes en temps opportun depuis ses centres de distribution, elle a trouvé une alternative qui souligne toute son ingéniosité et son agilité.
« On a réfléchi à la situation. Comme on avait beaucoup d'inventaire dans nos magasins Sally Beauty aux États-Unis, on a pris pour initiative de lancer un service de livraison depuis nos points de vente. Cela permettait d'étendre notre offre de produits à un moment où nos fournisseurs n'étaient pas pleinement opérationnels, de maintenir les emplois des équipes en boutique et de répondre malgré tout présent pour nos clients », explique Sonoma Taylor.
En trois semaines, l'entreprise a transformé 2 700 de ses 3 300 magasins aux États-Unis en centres de traitement des commandes. Cela lui a permis d'ajouter des milliers de nouveaux points d'expédition à son réseau américain, augmentant ainsi grandement les ventes et la satisfaction des clients.
Pour Sonoma Taylor, le lancement en magasin de nouvelles capacités de SFS, notamment la mise en place et la formation de nouvelles règles métier pour la distribution et le transport des commandes, était un processus compliqué. Mais en s'appuyant sur sa solution IBM Sterling Order Management, l'équipe a pu rapidement remplir cette mission.
« C'était très stressant, mais c'est pour cela que l'application IBM a été conçue, pour comprendre où se trouve la demande, où se trouve le stock et comment l'acheminer au mieux vers les consommateurs. Il s'agit d'une application incroyablement puissante qui peut être configurée de manière flexible pour répondre à nos besoins métier », précise-t-elle.
L'équipe a aussi travaillé en étroite collaboration avec IBM et Perficient durant l'implémentation, notamment en appliquant des méthodes de livraison agiles pour intégrer l'application dans le système de point de vente de l'entreprise. « L'assistance d'IBM et les experts Perficient ont travaillé en étroite collaboration avec nos équipes Sally Beauty pour déployer une solution consolidée et complète. Nous n'aurions pas pu y arriver sans eux » explique Sonoma Taylor.
Par exemple, peu de temps après la mise en service, les performances de l'application SFS ont baissé en raison de l'énorme volume de transactions. « Nous utilisons un modèle de livraison SaaS. De mémoire, c'est la seule fois où nous avons connu un problème lié à l'évolutivité et aux performances », souligne Sonoma Taylor. « Mais quand vous développez vos activités d'e-commerce comme nous l'avons fait, ce type de défi est inévitable. Nous avons immédiatement collaboré avec IBM et Perficient pour étendre nos capacités cloud, et en quelques heures, nous étions à nouveau opérationnels. Nous n'avons jamais eu de problème de performance depuis. »
Découvrez comment créer des chaînes logistiques plus intelligentes
Grâce au déploiement rapide de son service de livraison depuis le magasin, Sally Beauty Holdings a gagné des clients au cours des premiers mois de la pandémie en Amérique du Nord. Mais comme les perturbations de la chaîne logistique avaient fragmenté ses stocks en magasin, les clients recevaient souvent leurs articles en fractionné, un colis à la fois. Pour améliorer l'expérience de la marque et minimiser ses frais d'expédition, l'entreprise a progressivement réduit le nombre de boutiques offrant la SFS, passant de 2 700 enseignes à 245 seulement. En parallèle, l'entreprise a continué à optimiser son réseau afin de rationaliser l'allocation des stocks.
En avril 2020, dans un contexte où certains magasins étaient autorisés à rouvrir leurs portes, l'entreprise a rapidement piloté et déployé des capacités de retrait sans contact pour la majorité de ses points de vente Sally Beauty Supply aux États-Unis et au Canada. Ce modèle avait pour avantage de faire baisser un peu plus les coûts de fractionnement et d'expédition des commandes, mais aussi de familiariser les nouveaux clients avec l'emplacement des magasins et leur offre de produits.
Plus d'un an après le début de la pandémie, la transformation numérique de Sally Beauty Holdings se poursuit. À l'été 2021, la société a lancé un service de click-and-collect pour son site cosmoprofbeauty.com. Bientôt, elle proposera aussi une option de livraison le jour même : sous deux heures pour les commandes passées via sallybeauty.com et sous trois heures pour les achats réalisés depuis cosmoprofbeauty.com.
« Nous restons concentrés sur la disponibilité des stocks au bon endroit et au bon moment, afin que les clients aient une excellente expérience, et sur l'optimisation des coûts », déclare Sonoma Taylor.
Grâce au déploiement de ses capacités SFS dans 2 700 magasins aux États-Unis en quelques semaines seulement, Sally Beauty Supply a réalisé plus de deux millions de livraisons en boutique, générant 540 % de ventes en plus. En parallèle, 1 046 magasins Cosmo Prof participants ont traité plus de 42 000 livraisons le jour même.
Grâce à la plateforme IBM Sterling, Sally Beauty Holdings offre désormais une expérience d'achat véritablement omnicanale, où les clients peuvent interagir avec la marque comme ils le souhaitent. En optimisant ses activités en ligne grâce à des options avancées de traitement des commandes, l'entreprise a non seulement amélioré la satisfaction des clients, mais aussi accru sa rentabilité.
Pour Sonoma Taylor, les 18 derniers mois sont passés très vite. « C'est incroyable d'avoir tant accompli en si peu de temps », confie-t-elle. « Nous avons eu la chance d'entamer une partie de notre parcours de transformation numérique à temps pour l'année 2020 et ses nombreux bouleversements ».
Aujourd'hui, ce parcours continue pour Sally Beauty Holdings. Sonoma Taylor compte adopter le logiciel IBM Sterling Fulfillment Optimizer with Watson pour améliorer davantage l’expérience d’achat, notamment en optimisant les processus post-commande en prévoyant la demande de stock sur les sites de traitement des commandes. L'entreprise souhaite également améliorer le service aux professionnels des salons et aux conseillers commerciaux sur le terrain par le biais de son site web Cosmo Prof.
Sonoma Taylor recommande aux entreprises de vente au détail de rester flexibles dans la façon dont elles exploitent la puissance de la plateforme Sterling. « La solution continue d'évoluer et d'ajouter de nouvelles fonctions », note-t-elle. « Les attentes des clients et les opérations changent, mais nous savons que nous pouvons ajouter des capacités pour y répondre et, par la suite, revoir et affiner ces décisions pour obtenir des résultats différents ».
Même si la ruée initiale vers les produits de coiffure à appliquer chez soi s'est calmée, l'engouement autour des soins des cheveux, de la peau et des ongles à domicile devrait se poursuivre. Sonoma Taylor est aussi convaincue que les consommateurs ne reviendront jamais en arrière après avoir goûté à la simplicité des modes d'achat en ligne lancés durant la pandémie, et qu'il faudra à l'avenir compter avec des chaînes logistiques parfois défaillantes.
« Heureusement, nous disposons de la plateforme IBM Sterling pour nous aider à garder une longueur d'avance et à répondre rapidement aux demandes du marché », dit-elle en conclusion.
Basée à Denton, au Texas, Sally Beauty (lien externe à ibm.com) est, en nombre de magasins, le plus grand distributeur et détaillant mondial de produits de beauté professionnels Sally Beauty Holdings sert à la fois les particuliers et les professionnels des salons de beauté en proposant des milliers de produits pour la couleur et les soins des cheveux, la peau et les ongles. Avec 27 000 employés et 3 700 magasins dans le monde entier, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 3,5 milliards de dollars en 2020.
À propos de Perficient Inc.
Basé à St. Louis, dans le Missouri, le partenaire commercial IBM Perficient (lien externe à ibm.com) est un cabinet mondial de conseil digital offrant des capacités stratégiques, créatives et technologiques. Elle apporte une vision globale et des idées novatrices, ainsi qu'une approche pratique, pour aider les plus grandes entreprises et les plus grandes marques du monde à réussir. Fondée en 1997, Perficient emploie environ 3 300 personnes qui travaillent en Amérique du Nord et en Europe, en Inde et en Chine.
Notes de bas de page
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Produit aux États-Unis d'Amérique, Septembre 2021.
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