Il fallait aussi trouver les bonnes personnes, et c’est là qu’intervient István Mag. Au moment où la transition vers le commerce de détail se faisait, István Mag rejoint MOL en tant que conseiller stratégique auprès de Péter Ratatics, vice-président exécutif des services aux consommateurs (l’unité de commerce de détail), et il est rapidement nommé responsable des services numériques aux consommateurs. Alors qu’ils collaboraient étroitement pour affiner les contours du plan de transformation de la vente au détail de MOL, la nécessité de créer une équipe de ressources dédiée, un outil d’innovation numérique associant les expertises commerciale et informatique, est devenue de plus en plus évidente. C’est ainsi que la Digital Factory est née au sein de l’unité Services aux consommateurs, avec à sa tête István Mag.

L’essentiel de la vision de MOL en matière de commerce de détail consistait à étendre les principales offres numériques (carburant, alimentation et services) à des domaines entièrement nouveaux, tels que le covoiturage, la gestion de flotte, les services de colis et bien d’autres. « Notre objectif est de devenir une véritable enseigne commerciale et un fournisseur de services de mobilité intégrés et complexes en Europe centrale et orientale, » explique M. Mag. « Pour ce faire, nous savions que nous avions besoin d’un ensemble complet d’outils de marketing numérique qui nous permettraient [la Digital Factory] de déployer un ensemble commun de services et d’expériences client, dans tous nos domaines d’activité. » Le programme devait d’abord être déployé en Croatie, en Slovénie et en Hongrie, avant d’étendre la plateforme en Slovaquie, en République tchèque et dans le reste des pays de la région.

Après avoir procédé à un examen approfondi de leurs options, Mag et son équipe ont considéré que la suite de solutions marketing Salesforce était la mieux adaptée à leurs besoins et ont rapidement décidé de la déployer. Selon M. Mag, le principal choix qui restait à faire était donc de trouver un partenaire d’intégration des systèmes chargé de rassembler tous les composants. « Nous nous sommes concentrés sur une expertise démontrable avec la plateforme Salesforce », explique-t-il. « Notamment pour fournir le type de solution complète et à grande échelle que nous envisagions. »

Pour les entreprises invitées par MOL à participer au processus d’appel d’offres, le test a pris la forme d’un hackathon de 36 heures conçu visant à mettre en lumière les capacités techniques de chaque entreprise. A la fin du hackathon, l’équipe d’IBM Consulting™, composée de membres locaux, a été la seule à créer un prototype fonctionnel à l’aide de la suite complète de composants Salesforce. « Nous avons prouvé qu’IBM disposait d’une équipe technique très compétente dans l’utilisation de Salesforce », explique M. Mag. « Et cela nous a confortés dans leur capacité à répondre à nos objectifs. »

Dans l’engagement qui a suivi, la coopération était de mise, dans le fond comme dans la forme. Pour Laszlo Stekl, responsable de l’informatique numérique et l’un des visionnaires ayant participé à la fondation de la Digital Factory, l’approche collaborative d’IBM a donné à sa petite équipe en pleine croissance le soutien dont elle avait besoin pour se développer. « IBM a vraiment contribué à jeter les bases qui nous permettront, en tant que nouvelle organisation, de réussir et de prospérer à l’avenir », déclare Laszlo Stekl. « Cela a été une expérience enrichissante pour nos deux équipes, et elle s’est révélée extrêmement utile car nous apprenons beaucoup. »

Le fruit de cette coopération est une solution de marketing omnicanal intégrée utilisant l’ensemble du portefeuille de composants Salesforce. Elle est intégrée car elle repose sur une base de données comportementales réelles des clients pour orchestrer chaque facette de l’interaction de MOL avec ses clients. Cette même qualité centrée sur les données permet aux spécialistes du marketing MOL de proposer des campagnes très ciblées en fonction du parcours spécifique de chaque client.

La pierre angulaire de la solution MOL est Salesforce Marketing Cloud, qui sert de hub d’intégration pour distribuer les messages à ses clients. Les fonctions CRM de l’entreprise sont assurées par Salesforce Service Cloud. MOL utilise Salesforce Experience Cloud comme base de son portail client. La solution MOL utilise également MuleSoft pour intégrer et orchestrer tous ces composants dans les différents pays.

Lors de l’élaboration de la solution, MOL et IBM étaient conscients de la nécessité de trouver un équilibre entre l’efficience basée sur l’échelle et les besoins spécifiques des équipes de marketing locales de MOL. Leur réponse, explique Mag, a été de suivre une approche de « modèle de groupe » offrant un cadre commun, tout en laissant aux équipes locales une grande liberté dans la réalisation de leurs propres campagnes. « Chaque pays possède son propre service marketing et ses programmes de fidélisation », explique-t-il. « Comme nous avons intégré des modèles flexibles, les équipes locales peuvent personnaliser et exécuter leurs propres campagnes et programmes de fidélisation. »

Pour lancer ces fonctionnalités locales, ajoute M. Mag, une équipe IBM a également travaillé en étroite collaboration avec la Digital Factory pour l’aider à établir de nouvelles normes de marketing et de fidélisation. « Alors que nous mettions en place de nouvelles équipes de marketing en charge des programmes de récompenses sur nos marchés locaux, IBM, par le biais de son support Hyper Care, a joué un rôle clé dans la formation de ces équipes sur la façon de gérer la nouvelle plateforme de manière autonome, indique-t-il. C’est l’exemple même de l’assistance, une sorte de "passerelle", que nous recherchions pour accompagner la croissance et le développement de la Digital Factory. »

Même au début de la période d’engagement, lorsque l’équipe d’István Mag débutait, IBM® Application Management Services avait joué un rôle de support similaire à un moment stratégique de formation. Aujourd’hui, comme prévu, son équipe plus étoffée et plus expérimentée gère ces fonctions en interne.

István Mag souligne que même si MOL a conçu sa stratégie de commerce numérique élargie à l’horizon 2030, les résultats se font déjà sentir. « Fondamentalement, nos innovations numériques, qu’il s’agisse de segmentation fondée sur les données, de programmes de fidélité plus flexibles ou de campagnes mieux ciblées, visent à identifier et modifier le comportement des clients. De manière plus générale, il s’agit de redéfinir les termes de notre engagement auprès de nos clients. »

Des indicateurs positifs. Deux ans après l’introduction de la nouvelle application, l’entreprise est sur le point de dépasser 1,4 million de téléchargements et cet indicateur devrait doubler l’année prochaine. Mais voici la vraie récompense : « Parmi les clients qui utilisent l’application, MOL a enregistré une augmentation moyenne des revenus de 15 à 30 %, souligne M. Mag. C’est la preuve tangible qu’un engagement numérique plus intelligent et plus cohérent, renforce la fidélité et la consommation. »

La marque MOL s’en trouve également renforcée de deux manières importantes. Du côté des clients, les niveaux de satisfaction liés aux solutions numériques et aux programmes de fidélisation sont supérieurs de plus de 20 % par rapport aux principaux concurrents de MOL. Mais comme l’indique István Mag, la sophistication de ce que MOL fait avec la solution Salesforce envoie également un signal puissant aux professionnels de l’informatique qui sont également des employés potentiels. « Nous renforçons notre réputation d’entreprise extrêmement innovante dans le secteur de la vente au détail de carburant », souligne-t-il. « Nous recevons de bien meilleures candidatures. Ces candidats constatent que notre entreprise utilise une technologie de pointe capable d’offrir une expérience client exceptionnelle. »

Basée à Budapest, en Hongrie, MOL (lien externe) est une compagnie pétrolière et gazière d’envergure internationale comptant 26 000 employés et opérations dans plus de 30 pays. Avec 1 900 stations de service implantées dans neuf pays d’Europe centrale et orientale, la société de distribution MOL compte 10 millions de clients et traite plus d’un million de transactions chaque jour.