Lorsque vous proposez des milliers de produits, il est impossible pour un représentant commercial de les connaître tous. Or, faire attendre un client pendant qu’un représentant recherche des informations peut vous faire rater une vente. Grâce à la technologie IBM Watson Explorer, Lemvigh-Müller permet à ses employés d’accéder facilement aux informations pertinentes du catalogue de produits, de l’historique des achats et des données de vente complémentaires, simplifiant ainsi le service client.
Lemvigh-Müller propose plus de 300 000 produits de sidérurgie et d’installations techniques. Comment pourrait-elle aider ses commerciaux à parcourir sa vaste gamme de produits pour répondre plus rapidement et plus efficacement aux demandes des clients ?
Dans le cadre de sa collaboration avec IBM Services, Lemvigh-Müller a exploité la technologie Watson Explorer pour centraliser des informations pertinentes pour les ventes, et se doter de fonctionnalités de recherche intelligentes et des recommandations commerciales complémentaires.
Lorsque vous tenez à offrir à vos clients la possibilité de choisir, il est important que vous disposiez de représentants commerciaux bien informés pour les accompagner dans la sélection de vos produits. Pour Lemvigh-Müller, grossiste en sidérurgie et installations techniques avec un catalogue riche de plus de 300 000 produits, fournir à ses représentants les informations pertinentes pour répondre aux demandes de sa clientèle n’est pourtant pas chose aisée.
Tony Christensen, vice-président des finances chez Lemvigh-Müller, nous raconte l’expérience de l’entreprise : « Le volume de produits que nous proposons empêche même au représentant commercial le plus expérimenté de bénéficier d’une vue complète. Bien souvent, les clients nous appellent sans savoir exactement ce qu’ils veulent, pour commander à nouveau un produit acheté auparavant ou pour demander un produit équivalent à celui d’un concurrent. »
« Auparavant, les commerciaux pouvaient trouver la réponse en effectuant des recherches sur plusieurs plateformes, telles que le site Web Lemvigh-Müller, les sites des fournisseurs, notre système SAP ERP ou en utilisant un moteur de recherche en ligne. La rapidité avec laquelle ils répondaient aux demandes dépendait de s’ils choisissaient le bon endroit où chercher. Si la recherche prenait du temps, il leur arrivait parfois de mettre fin à l’appel et de rappeler les clients plus tard, ce qui augmentait le risque que ces derniers se tournent vers la concurrence. »
« Il nous a fallu beaucoup de temps pour intégrer de nouveaux membres à l’équipe commerciale de Lemvigh-Müller, puisque l’entreprise estimait qu’une personne avec cinq années d’expérience à ce poste vendait généralement trois fois plus qu’une personne moins expérimentée. Pour aider les nouvelles recrues à conclure plus de ventes et à offrir de meilleures expériences aux clients, Lemvigh-Müller a décidé de leur permettre d’accéder plus facilement aux informations utiles à ces fins. »
« Il y a quelques années, nous avons créé un département Big Data chargé de résoudre ce type de problèmes à l’aide d’innovations fondées sur les données, explique M. Christensen. Nous recherchions une technologie qui permettrait à notre équipe commerciale de servir nos clients plus efficacement. »
Lors d’un événement organisé par IBM au sujet des bouleversements numériques, Lemvigh-Müller a assisté à une démonstration de la technologie Watson et s’est rendu compte qu’elle pouvait être la solution à ses problèmes. La société a donc chargé IBM Services de réaliser une étude PoT (Proof of Technology), dans le cadre de laquelle des experts IBM ont travaillé avec les data scientists de Lemvigh-Müller pour identifier des cas d’utilisation typiques et créer une solution prototype basée sur la technologie Watson Explorer.
« Nous avons vu que la technologie IBM Watson pourrait aider nos représentants commerciaux à “conseiller” le bon produit en fonction des informations que les clients leur fournissent concernant leurs besoins, explique M. Christensen. L’étude PoT a été couronnée de succès et l’équipe de IBM Services nous a aidé dans l’élaboration d’une étude de rentabilité à présenter à notre conseil d’administration. »
La direction d’entreprise de Lemvigh-Müller a donné son feu vert au projet. L’entreprise se donnait six mois pour lancer la production d’une solution. Elle s’est donc embarquée dans un processus de développement agile basé sur Scrum avec l’aide de IBM Services.
M. Christensen commente : « IBM nous a aidés à adopter une approche itérative du projet qui a très bien fonctionné. Il était difficile de définir au départ ce à quoi nous voulions que la solution finale ressemble. Le fait de pouvoir évaluer de nombreux composants livrables s’est donc avéré idéal pour nous. »
Créer un guichet unique pour les représentants commerciaux
Pour créer un dictionnaire de produits Lemvigh-Müller, l’équipe IBM a travaillé avec les parties prenantes de toute l’entreprise pour connaître toutes les différentes manières de faire référence à chaque article ainsi que les ventes additionnelles appropriées. Celui-ci a été importé dans la plateforme Watson Explorer et connecté à SAP ERP, où les fonctionnalités d’IA de la solution ont permis d’effectuer des recherches performantes sur l’ensemble des produits, des informations sur les fournisseurs, des informations sur les clients et des factures de l’entreprise, ainsi que de fournir des suggestions de vente incitative et de vente croisée. La solution se chargera bientôt d’explorer les sites Web des fournisseurs à la recherche de nouvelles informations pour enrichir le jeu de données sous-jacent.
Grâce à une interface unique et facile à utiliser, les représentants commerciaux de Lemvigh-Müller peuvent trouver toutes les informations dont ils ont besoin pour répondre aux demandes des clients en utilisant des termes de recherche imprécis. IBM a doté l’outil d’une fonctionnalité d’optimisation de la pertinence, perfectionnant ainsi l’ordre dans lequel les résultats de recherche apparaissent afin qu’ils soient bien adaptés au client et rentables pour Lemvigh-Müller. La solution affiche les niveaux de stock et l’emplacement des stocks, et propose de filtrer les résultats par promotions en cours. Si un utilisateur recherche un produit déréférencé, la solution Watson Explorer suggère des produits de substitution. Lorsqu’un commercial a trouvé les bons produits pour un client, il peut les ajouter à un panier et l’envoyer au système SAP ERP de l’entreprise pour faciliter le paiement.
Pour tirer parti des connaissances institutionnelles et optimiser la solution en continu, l’équipe IBM a inclus un mécanisme de retour d’informations. Les utilisateurs peuvent proposer des améliorations concernant les résultats de recherche manquants ou non pertinents, les synonymes ou les surnoms utilisés pour les produits, les opportunités de vente négligées et les idées de nouvelles fonctionnalités. M. Christensen ajoute : « En intégrant une dimension ludique à la solution, où les employés participent à l’amélioration du système, nous encourageons son adoption par les utilisateurs. »
En mettant des informations pertinentes sur les ventes à disposition des représentants commerciaux, la solution IBM aide Lemvigh-Müller à répondre efficacement aux demandes des clients. Grâce à cela, les représentants peuvent répondre à un plus grand nombre d’appels par heure et leur apporter les réponses adaptées à leurs demandes presque toujours dès la première prise de contact.
« Grâce à la solution IBM Watson Explorer conçue par IBM Services, nos équipes en contact avec les clients gagnent un temps précieux, explique Christensen. Elle fournit à nos commerciaux les informations dont ils ont besoin pour agir rapidement lorsqu’une opportunité de vente se présente, en trouvant rapidement la réponse à la demande du client, même lorsque celle-ci est très vague. »
Désormais, les employés de Lemvigh-Müller atteindront plus rapidement leur plein potentiel commercial, puisque la solution IBM permet d’accélérer le processus d’intégration en diffusant les connaissances dans l’ensemble de l’entreprise.
« Nous nous attendons à ce que Watson Explorer permette à un nouveau représentant commercial d’égaler les résultats d’un employé avec cinq ans d’expérience en deux fois moins de temps, précise M. Christensen.Comme nous capturons l’expertise de nos employés en continu, le départ de l’un d’entre eux ne nous fait pas perdre une ressource précieuse. En outre, nous adaptions constamment notre approche afin de maximiser les ventes. »
Plus important encore, Lemvigh-Müller peut utiliser la solution IBM pour identifier plus rapidement les produits qui répondront aux besoins d’un client, ce qui contribue à rendre chaque interaction avec l’équipe commerciale plus positive.
M. Christensen conclut : « Dans l’espace B2B que nous occupons, les clients n’ont pas tendance à réaliser des achats impulsifs. Pour réussir, nos représentants doivent faire des recommandations de produits réfléchies et pertinentes, et Watson Explorer nous aide à améliorer nos performances dans ce domaine. »
« Pour la suite, nous prévoyons mettre le nouveau moteur de recherche intelligent à disposition des clients via notre site Web. Pour voir encore plus loin, nous étudions l’utilisation de la fonctionnalité de reconnaissance d’images de Watson pour accélérer le processus de retour et fournir des schémas directeurs aux clients. Grâce à Watson, nous trouvons de nouvelles manières d’offrir des expériences exceptionnelles à nos clients, ce qui nous permet de nous distinguer de nos concurrents. »
Fondée à Copenhague en 1846, Lemvigh-Müller (lien externe à ibm.com) est le principal grossiste du Danemark dans le domaine de la sidérurgie et des installations techniques. Chaque jour, l’entreprise récupère des milliers de produits auprès de fabricants, les emballe et les livre aux entrepreneurs en installation, aux entreprises industrielles, aux fournisseurs et aux chantiers de construction dans tout le pays dans un délai de moins de 24 heures. Lemvigh-Müller emploie 1 300 personnes et génère des revenus annuels de 6,1 milliards de couronnes danoises (soit environ 0,93 milliard de dollars américains).
Aspects juridiques
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