Alors que son taxi s'éloigne de l'aéroport de Bangalore, en Inde, Ranjan Sharma s'efforce de résoudre une énigme. Bestseller India, où il est directeur informatique et responsable de la chaîne d'approvisionnement, était l'enseigne de mode affichant la plus forte croissance du pays. Alors pourquoi les ventes de cette marque leader ont-elles ralenti ?
Nus sommes à l'été 2019 et la performance globale de Bestseller India affiche des résultats impressionnants. Depuis son lancement voilà 11 ans, l'entreprise connaît une croissance moyenne de plus de 50 % par an. À travers un réseau de plus de 1 500 magasins en Inde, les clients ont accès à des marques de vêtements populaires telles que Jack & Jones, Only, Selected et Vero Moda.
Mais la marque Only, la plus vendue par Bestseller India, destinée au marché florissant des jeunes, s'est heurtée à des difficultés. « Le ralentissement est intervenu de manière subite et nous n'avons pas compris ce qui n'allait pas », explique Ranjan Sharma. « Nous étions perplexes et il était impératif de comprendre la raison de cette baisse d'activité. »
M. Sharma et son équipe ont voyagé de Bombay à Bangalore, la capitale informatique de l'Inde, pour y répondre. « Nous recherchions un partenaire, explique-t-il, qui pourrait non seulement nous permettre d'intégrer de nouvelles technologies, mais aussi bien comprendre les rouages du secteur de la mode. »
Au-delà de la technologie, comprendre l’industrie de la mode en Inde est notoirement difficile. Au sein d'une population de près de 1,4 milliard de personnes, l'Inde englobe des centaines de dialectes, religions et groupes ethniques. Les préférences des consommateurs varient considérablement d'une ville à l'autre. Assurer le suivi de marchés micro-segmentés dans de telles proportions est un vrai défi, même pour les planificateurs de produits et les spécialistes des techniques marchandes les plus compétents et les plus expérimentés.
Bestseller India est une filiale de Bestseller, une enseigne internationale basée au Danemark qui est un leader de la « fast fashion », un modèle commercial dynamique capable, en quelques jours ou quelques semaines, de passer de la présentation d'une collection de vêtements à sa mise en vente pour le grand public. Lorsque la fast fashion vise juste, les nouveaux modèles de vêtements disparaissent rapidement des rayons. Mais s'ils ne sont pas au goût des consommateurs, les commerçants appliquent des démarques et certains vêtements finissent dans des décharges. En fait, pour l'ensemble de l'industrie mondiale de la mode, les invendus représentent 20 % des vêtements produits.
L'industrie de fabrication de vêtements est également une grande consommatrice de matières premières, d'eau et d'énergie. La fabrication d’un seul t-shirt en coton nécessite, par exemple, jusqu’à quatre litres d’eau. En alignant plus étroitement la demande des consommateurs sur la conception et la production, l'industrie de la mode peut améliorer les bénéfices tout en soutenant le développement durable.
Historiquement, la plupart des enseignes de mode ont tendance à se fier à leur expérience passée et à leur instinct pour décider quels modèles fabriquer, quelles quantités produire et où commercialiser leurs produits. Mais la diversité et le dynamisme du marché indien ont mis en lumière les limites d'une stratégie instinctive, en particulier lorsque Bestseller India a examiné de près pourquoi sa marque la plus vendue ne fonctionnait plus comme prévu.
Alors qu'il était en toute vers sa réunion à Bangalore, Ranjan Sharma savait qu'il avait besoin d'un avantage technologique pour permettre à ses créateurs et à ses acheteurs d'établir de meilleures prévisions et de proposer le bon produit au bon moment. Lorsqu'il s'est finalement retrouvé face aux experts du laboratoire de recherche d'IBM, il est allé droit au but : « IBM pouvait-il nous aider à résoudre ces problèmes en exploitant les données avec l'IA ? »
1er dans l'industrie
Outil de planification et de prévision de la mode alimenté par l'IA, 1er dans l'industrie de la mode en Inde
Une présence renforcée
La solution AI est désormais étendue à 3 autres marques
Convaincus qu'IBM offrait la bonne combinaison en termes d'expérience informatique et de perspicacité dans le secteur du commerce de détail, Ranjan Sharma et son équipe de Bestseller India ont rapidement élargi la portée de leurs recherches. Outre le redressement des ventes de la marque Only, M. Sharma a saisi l'opportunité de transformer les processus métier en tirant parti des avantages concurrentiels d'une prise de décision basée sur l'IA.
Pour son projet initial d'innovation IBM® Cognitive Enterprise avec IBM Consulting™, Bestseller India s'est fixé un objectif très ambitieux : développer une toute nouvelle plateforme sur mesure dotée de capacités d'IA pour soutenir la conception, la planification, la production et les prévisions de pré-saison, essentiellement en modernisant les processus en donnant aux employés les moyens d'agir grâce à la technologie. « Cela a représenté un grand changement pour nous, car les équipes de planification ont pu passer de décisions instinctives à des informations fournies par l'IA que nous voulions mettre en œuvre », explique Sameer Ambalkar, responsable des Business Solutions chez Bestseller India.
Pour soutenir un tel changement pour son entreprise et ses employés, Bestseller India était impatient de collaborer avec des experts qui pourraient introduire des pratiques innovantes et de nouvelles méthodes de travail. L'entreprise a donc choisi de travailler avec IBM Garage™, un framework de développement éprouvé qui intègre les personnes, les processus et la technologie pour transformer l'entreprise et sa culture. Pendant l'atelier IBM Garage Enterprise Design Thinking™ , les spécialistes IBM et Bestseller India ont créé une feuille de route pour une création conjointe, en commençant par des recherches sur la façon dont les utilisateurs interagiraient avec la technologie.
« La collaboration a commencé dès le départ avec les concepteurs, les spécialistes des techniques marchandes, les acheteurs, les responsables de marques et les professionnels de l'informatique, c'est-à-dire l'équipe qui utilisera cet outil », explique Zian Lakdawalla, responsable de la transformation opérationnelle chez Bestseller India. « Des personnages ont été créés pour les concepteurs et les acheteurs, et toutes ces idées ont conduit à l'élaboration du projet. »
Les outils d’IA IBM Watson® ont été utilisés pour aider à prédire les meilleurs produits pour de nouvelles offres, à déterminer la bonne combinaison de produits pour chaque magasin et à améliorer l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement. « IBM Garage est un modèle fantastique », explique M. Sharma. « Il recoupe les technologies et les domaines permettant d'obtenir une meilleure solution et tirer parti de ce qui est prêt. »
Le projet s'est concentré sur la création de flux de travail intelligents pour les processus métier clés, afin de permettre aux employés de travailler plus intelligemment et d'utiliser leur temps de manière plus efficace en accédant à des données et à des analyses en temps réel grâce à des outils basés sur l'IA. « Quand IBM nous a dit que nous devions intégrer la technologie dans le processus de conception, cela a été une vraie révélation, » déclare Mukta Srivastava, gestionnaire produit Only chez Bestseller India. « Désormais, les concepteurs passeront plus de temps sur des tâches à plus forte valeur ajoutée au lieu de gérer des fichiers et des données. »
La taille énorme de l’économie indienne et les grandes différences entre les marchés locaux étaient un énorme défi pour l’équipe de développement, mais un défi qui pouvait être relevé dans le cadre d’IBM Garage. « La demande varie beaucoup d'une région à l'autre et il était essentiel pour nous de la comprendre, explique M. Lakdawalla. Nous voulions voir à quel point l'outil pouvait être efficace pour prédire de meilleurs taux de vente et voir les tendances réelles afin d'optimiser notre investissement. »
Pour soutenir le développement logiciel, Bestseller India a choisi IBM Cloud® Kubernetes Service, une offre de plateforme gérée en tant que service (PaaS) qui répondait aux exigences élevées de Bestseller India en matière de disponibilité et de flexibilité.
Après des mois de travail et d’itération, l’équipe Bestseller India-IBM Garage a réfléchi à 61 concepts uniques pour la plateforme, appelée Fabric.ai, qui est devenue le premier outil basé sur l'IA pour le secteur de la mode indienne.
La première version de Fabric.ai comprenait un ensemble complet de sept modules d'IA de base, ainsi que six outils spécifiques pour les concepteurs, les acheteurs et les spécialistes des techniques marchandes. Que les utilisateurs aient utilisé les données des saisons précédentes ou les données mises à jour pour une utilisation future, Fabric.ai a permis des analyses cognitives immédiates sur la performance des produits.
L'expérience utilisateur a été améliorée par une interface qui affiche les informations sur les ventes et les produits dans un format visuel facile à utiliser. Selon le brief créatif original, Fabric.ai s'est d'abord concentré sur la ligne de vêtements Only, mais la plateforme aura la capacité d'évolutivité pour gérer Jack & Jones, Vero Moda et d'autres marques.
« La plateforme est bien pensée et robuste en termes de compréhension de la mode, ce qui permet d’intégrer les données dans un format plus prévisible et plus facile à utiliser pour tous les utilisateurs », explique M. Ambalkar. « Le modèle a été au cœur de tout cela, et IBM a contribué à le rendre possible. »
Les concepteurs ont apprécié la possibilité d'utiliser un outil de similarité visuelle qui compare les nouveaux produits aux produits des saisons précédentes. « Fabric.ai nous aidera à analyser des informations pertinentes, notamment sous forme d'images, ce qui est beaucoup plus facile à utiliser pour les concepteurs que de regarder des tableurs, explique Mukta Srivastava. Il deviendra beaucoup plus facile pour eux de proposer un produit plus proche de la demande des clients et de donner accès à l'historique des informations de performance par un simple clic. »
Fabric.ai a également fourni un meilleur aperçu des performances de vente de produits spécifiques au niveau des magasins. « L'option de visualisation du magasin nous aidera à trouver le bon assortiment pour chaque magasin afin d'aider l'équipe chargée des achats et du merchandising », explique Zian Lakdawalla. « En plus de nous aider à prévoir quels produits seront commercialisés au cours de la prochaine saison, cet outil nous aidera à nous concentrer sur la chaîne d'approvisionnement, à prioriser la vente des produits actuels et à éviter que les stocks ne s'accumulent. »
Avec de nombreux magasins fermés en raison de la pandémie de COVID-19 et de vastes segments de l'industrie du commerce de détail mis en suspens, la mise en place de Fabric.ai donnera une longueur d'avance lorsque les conditions normales d'activité reprendront. « À un moment donné, nous devions commencer à utiliser la technologie de l'IA et l'exploiter pour développer des gammes de produits plus performantes, explique M. Srivastava. Avec IBM, nous avons fait un grand voyage et cela va créer une grande différence dans la façon dans la distribution et dans le rapport de nos collections avec les clients. »
En 2019, Bestseller a lancé « Fashion FWD », une initiative institutionnelle à long terme conçue pour faire avancer la mode durable. La stratégie est basée sur la conviction que la durabilité est un prérequis au succès continu de l'entreprise.
La durabilité commence dès la phase de conception, où les processus de conception numérique peuvent minimiser les déchets dès le début du processus créatif. Avec Fabric.ai optimisé pour les concepteurs, Bestseller India dispose d'une plateforme numérique pour aider à faire des choix de matériaux plus durables en amont de la chaîne de valeur.
Fabric.ai fournit également aux planificateurs de produits des points de vue basés sur des données sur la production de vêtements ayant une empreinte environnementale réduite.
Le déploiement de Fabric.AI par Bestseller India coïncide avec une autre initiative importante de la chaîne d'approvisionnement de Fashion FWD en Inde, liée au concept de durabilité allant de la récolte à la vente. En août 2020, Bestseller a signé des contrats avec 2 000 producteurs de coton biologique en Inde pour l'achat de 1 500 tonnes de coton biologique cultivé sans pesticides ni engrais chimiques. C'est une quantité de coton permettant de produire trois millions de t-shirts.
Comme de nombreux pays à travers le monde, l’Inde a été durement touchée par la pandémie de COVID-19 qui a perturbé le marché du commerce de détail dans lequel évolue Bestseller India. Cependant, même si de nombreux employés de Bestseller India ont travaillé à distance pendant la pandémie, le développement se poursuit sur Fabric.ai parce que la méthodologie Garage d'IBM, basée sur le cloud, prend en charge le développement et la collaboration virtuels.
« Nous continuons à fournir le support dont l'équipe a besoin », déclare Zian Lakdawalla. « Cela ne fera que se confirmer au fil des jours et des mois. Je pense que c'est en faisant avancer ce processus que l'on changera la donne. »
« Compte tenu de la situation actuelle, il ne s'agit pas seulement d'un besoin, mais d'une nécessité, » déclare M. Sharma. « Les magasins et les entrepôts sont en train de changer. Comment pourrons-nous créer de nouveaux modèles économiques capables de résoudre les problèmes actuels et futurs et de remodeler notre activité ? Ce sont des problèmes sur lesquels nous continuerons à travailler avec IBM.
Basée à Mumbai, Bestseller India (lien externe à ibm.com) exploite 250 points de vente exclusifs et vend également ses marques par l'intermédiaire de plus de 1 500 magasins indépendants. Avec plus de 3 500 employés en Inde, la société fait partie de l'organisation mère Bestseller basée au Danemark. Fondée en 1975, la société privée Bestseller est présente sur 70 marchés dans le monde entier, par l'intermédiaire de plus de 2 800 chaînes de magasins et de 12 000 enseignes multimarques indépendantes.
Aspects juridiques
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Produit aux États-Unis d’Amérique, décembre 2020.
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Les données de performance et les exemples de clients cités sont présentés à titre informatif uniquement. Les résultats des performances peuvent varier en fonction des configurations et des conditions de fonctionnement. LES INFORMATIONS CONTENUES DANS LE PRÉSENT DOCUMENT SONT FOURNIES « EN L’ÉTAT », SANS AUCUNE GARANTIE EXPLICITE OU IMPLICITE, NOTAMMENT SANS AUCUNE GARANTIE DE QUALITÉ MARCHANDE, D’ADÉQUATION À UN USAGE PARTICULIER ET SANS AUCUNE GARANTIE OU CONDITION D’ABSENCE DE CONTREFAÇON. Les produits IBM sont garantis conformément aux dispositions des contrats qui régissent leur utilisation.