¿Qué es el análisis de redes sociales?

Tanto los profesionales como los analistas conocen las redes sociales por sus numerosos sitios web y canales: Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, Reddit y muchos otros.

El análisis de las redes sociales va más allá de métricas como "me gusta", "seguidores", "retweets", "vistas previas", "clics" e "impresiones" recogidas en canales individuales. También difiere de los informes que ofrecen los servicios de apoyo a las campañas de marketing, como LinkedIn o Google Analytics.

El análisis de redes sociales utiliza plataformas de software específicamente diseñadas que funcionan de forma similar a las herramientas de búsqueda web. Los datos sobre palabras clave o temas se recuperan mediante consultas de búsqueda o "rastreadores" web que abarcan canales. Se devuelven fragmentos de texto, se cargan en una base de datos, se clasifican y se analizan para obtener conocimientos significativos.

El análisis de redes sociales incluye el concepto de escucha social. Escuchar es supervisar los canales sociales para detectar problemas y oportunidades. Las herramientas de análisis de las redes sociales suelen incorporar la escucha en informes más completos que incluyen la escucha y el análisis del rendimiento.

IBM señala que con la prevalencia de las redes sociales: "La noticia de un gran producto puede extenderse como la pólvora. Y las noticias sobre un mal producto, o una mala experiencia con un representante del servicio de atención al cliente, pueden difundirse con la misma rapidez. Los consumidores piden ahora cuentas a las organizaciones por sus promesas de marca y comparten sus experiencias con amigos, compañeros de trabajo y el público en general".

El análisis de redes sociales ayuda a las empresas a abordar estas experiencias y utilizarlas para:

• Detectar tendencias relacionadas con ofertas y marcas
• Comprender las conversaciones: qué se dice y cómo se recibe
• Conocer la opinión de los clientes sobre los productos y servicios
• Evaluar la respuesta a las redes sociales y otras comunicaciones
• Identificar características de alto valor para un producto o servicio
• Descubrir lo que dicen los competidores y su eficacia
• Mapear cómo pueden afectar al rendimiento los socios y canales de terceros

Esta información puede utilizarse no sólo para realizar ajustes tácticos, como responder a un tuit airado, sino también para tomar decisiones estratégicas. De hecho, IBM considera que el análisis de redes sociales "se está incorporando a los debates centrales sobre cómo las empresas desarrollan sus estrategias".

Estas estrategias afectan a una serie de actividades empresariales:

• Desarrollo de productos: analizar un conjunto de publicaciones en Facebook, tweets y reseñas de productos en Amazon puede ofrecer una imagen más clara de los puntos débiles de los clientes, las necesidades cambiantes y las características deseadas. Las tendencias pueden identificarse y seguirse para configurar la gestión de las líneas de productos existentes y orientar el desarrollo de nuevos productos.
• Experiencia del cliente: un estudio de IBM descubrió que "las organizaciones están evolucionando de empresas orientadas al producto a empresas orientadas a la experiencia". El análisis del comportamiento puede aplicarse a todos los canales sociales para aprovechar los micromomentos y deleitar a los clientes, además de aumentar su fidelidad y su valor de por vida.
• Branding: las redes sociales pueden ser el mayor grupo de discusión del mundo. El procesamiento del lenguaje natural y el análisis del sentimiento pueden monitorizar continuamente las expectativas positivas o negativas para mantener la salud de la marca, perfeccionar el posicionamiento y desarrollar nuevos atributos de marca.
• Análisis de la competencia: comprender lo que hacen los competidores y cómo responden los clientes es siempre crítico. Por ejemplo, un competidor puede indicar que está renunciando a un nicho de mercado, lo que crea una oportunidad. O un pico de menciones positivas a un nuevo producto puede alertar a las organizaciones de la existencia de disruptores en el mercado.
• Eficiencia operativa: el análisis en profundidad de las redes sociales puede ayudar a las organizaciones a mejorar su forma de medir la demanda. Los minoristas y otras empresas pueden utilizar esa información para gestionar inventarios y proveedores, reducir costes y optimizar recursos.

El primer paso para un análisis eficaz de las redes sociales es establecer un objetivo. Los objetivos pueden ir desde aumentar los ingresos hasta detectar problemas de servicio. A partir de ahí, se pueden seleccionar temas o palabras clave y establecer parámetros como el intervalo de fechas. También hay que especificar las fuentes: respuestas a vídeos de YouTube, conversaciones en Facebook, discusiones en Twitter, reseñas de productos en Amazon, comentarios de sitios de noticias. Es importante seleccionar las fuentes pertinentes para un determinado producto, servicio o marca.

Normalmente, se establecerá un conjunto de datos para apoyar los objetivos, temas, parámetros y fuentes. Los datos se recuperan, analizan y comunican mediante visualizaciones que facilitan su comprensión y manipulación.

Estos pasos son típicos de un enfoque general de análisis de redes sociales que puede ser más eficaz gracias a las funciones de las plataformas de análisis de redes sociales.

• Las tecnologías de procesamiento del lenguaje natural y machine learning identifican entidades y relaciones en datos no estructurados, es decir, información no preformateada para trabajar con análisis de datos. Prácticamente todos los contenidos de las redes sociales están desestructurados. Estas tecnologías son fundamentales para obtener información significativa.
• La segmentación es una necesidad fundamental en el análisis de redes sociales. Clasifica a los participantes en las redes sociales por geografía, edad, sexo, estado civil, situación parental y otros datos demográficos. Puede ayudar a identificar a las personas influyentes en esas categorías. Los mensajes, las iniciativas y las respuestas pueden ajustarse y orientarse mejor si se sabe quién interactúa sobre temas clave.
• El análisis de comportamiento se utiliza para comprender las inquietudes de los participantes en las redes sociales mediante la asignación de tipos de comportamiento como usuario, recomendador, posible usuario y detractor. Comprender estas funciones ayuda a desarrollar mensajes y respuestas específicas para satisfacer, cambiar o desviar sus percepciones.
• El análisis de sentimientos mide el tono y la intención de los comentarios en las redes sociales. Suele utilizar tecnologías de procesamiento del lenguaje natural para ayudar a comprender entidades y relaciones y revelar atributos positivos, negativos, neutros o ambivalentes.
• La cuota de voz analiza la prevalencia y la intensidad de las conversaciones sobre la marca, los productos, los servicios, la reputación, etc. Ayuda a determinar cuestiones clave y temas importantes. También ayuda a clasificar los debates en positivos, negativos, neutros o ambivalentes.
• El análisis de agrupaciones puede descubrir conversaciones ocultas y perspectivas inesperadas. Establece asociaciones entre palabras clave o frases que aparecen juntas con frecuencia y deduce nuevos temas, problemas y oportunidades. Los fabricantes de bicarbonato, por ejemplo, descubrieron nuevos usos y oportunidades gracias al análisis de agrupaciones.
• Los paneles de control y visualización, los gráficos, las tablas y otras herramientas de presentación resumen y comparten los resultados de los análisis de las redes sociales, una capacidad fundamental para comunicar lo aprendido y actuar en consecuencia. También permiten a los usuarios captar el significado y las ideas más rápidamente y profundizar en hallazgos concretos sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados.