Publicado: 27 de marzo de 2024
Colaboradores: Keith O'Brien, Amanda Downie
El servicio de atención al cliente es la función organizativa específica que gestiona las relaciones con los clientes a lo largo de todo el proceso de compra. Puede ayudar a los clientes a utilizar mejor los productos y servicios adquiridos y resolver cualquier problema que surja con el uso de los productos o servicios comprados.
El servicio de atención al cliente, también llamado atención al cliente, ayuda a las organizaciones a garantizar que los clientes estén satisfechos con sus compras. Y lo que es más importante, garantiza que las organizaciones estén preparadas para los inevitables problemas de los clientes que puedan surgir.
Los defectos de los productos, aunque desafortunados, ocurren sea cual sea el proveedor. A algunos clientes no les gustarán sus productos por una razón u otra. Algunos se quejarán de los precios en comparación con el valor producido por el producto. Los comentarios de los clientes, que pueden ser positivos o negativos, son una parte esperada del recorrido del cliente. Corresponde al equipo del servicio de atención al cliente manejar todas estas situaciones para evitar dañar la reputación de su marca.
Las señas de identidad de un servicio de atención al cliente excelente son la rapidez para responder a las necesidades del cliente, la capacidad creativa para resolver problemas y un deseo abrumador de hacer feliz a la clientela.
La diferencia entre un mal y un buen servicio de atención al cliente tiene un impacto demostrable en el éxito empresarial. Un mejor servicio de atención al cliente ayuda a mejorar la fidelización y la satisfacción del cliente, lo que en última instancia mejora el valor de por vida del cliente. De hecho, el 88 % de los que respondieron a una encuesta de Salesforce1 (enlace externo a ibm.com) dijeron que un buen servicio de atención al cliente era tan importante como los productos o servicios reales que se compran para hacer felices a los clientes.
Minimizar la pérdida de clientes evitable mejora el servicio de atención al cliente y contribuye a los resultados de una organización. Los clientes satisfechos son clientes leales y es más probable que recomienden los productos de forma positiva de boca en boca. La fidelización de los clientes no consiste solo en ofrecer productos o servicios excelentes; también se puede lograr demostrando que la empresa y sus agentes de servicio al cliente escuchan activamente las quejas del servicio de atención al cliente y toman medidas al respecto.
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Aunque cada organización es diferente, es un hecho universal que cuesta más captar a un nuevo cliente que vender a un cliente existente. Según McKinsey2 (enlace externo a ibm.com), el coste de reemplazar el valor de un cliente existente requiere encontrar y activar tres nuevos clientes.
Un departamento de servicio de atención al cliente eficaz puede aumentar la fidelización de clientes, ahorrando así dinero a una organización. Además de la retención, proporcionar un buen servicio de atención al cliente demuestra estabilidad a la comunidad empresarial en general. Los inversores y otras partes interesadas tomarán nota si una organización está tratando bien a sus clientes, lo que puede ser una señal de que el crecimiento de los ingresos surgirá, o continuará, en el futuro.
Las iniciativas que aumentan la satisfacción del cliente en al menos un 20 por ciento tienen un efecto en cascada sobre otros resultados comerciales, según McKinsey2 (enlace externo a ibm.com). Pueden aumentar las tasas de venta cruzada de una organización y la participación de la empresa en la cartera.
Cumplir con las expectativas de los clientes se ha vuelto más difícil, ya que el coste de cambiar de marca o proveedor es más barato hoy en día. Los clientes esperan que las organizaciones proporcionen experiencias o soluciones personalizadas a un precio asequible. No toleran nada que no aporte valor. Es importante invertir y priorizar el servicio de atención al cliente no solo para satisfacer las necesidades de sus clientes existentes, sino también para reclutar nuevos.
Escucha activa: la mitad de la batalla de ofrecer un buen servicio de atención al cliente suele consistir en la rapidez con la que una organización puede responder a las solicitudes. A medida que los clientes se desahogan cada vez más en línea a través de las redes sociales, chats o tablones de anuncios, esperan respuestas casi en tiempo real. Las organizaciones pueden utilizar herramientas poderosas para identificar esos problemas y comunicarse rápidamente. Los representantes del servicio de atención al cliente que respondan no necesariamente tienen que resolver el problema de inmediato, sino que deben confirmar que se ha recibido.
Divulgación proactiva: la mayoría de las organizaciones consideran que el servicio de atención al cliente es un componente importante de la función general de la experiencia del cliente. Una forma en que el servicio de atención al cliente puede beneficiarse de la experiencia del cliente es hacer que la organización utilice el correo electrónico u otros métodos de comunicación para comunicarse rápidamente después de que un nuevo cliente haya comprado un producto o servicio para evaluar la satisfacción del cliente.
Utilice las herramientas adecuadas: las empresas deben invertir en herramientas sólidas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para hacer un seguimiento de las compras de los clientes, las interacciones con el equipo de atención al cliente y los problemas generales de los que han informado. Los flujos de trabajo de CRM ayudan a las organizaciones a saber mejor quiénes son sus mayores clientes y les permiten realizar un seguimiento de las compras generales.
Aprenda de las malas experiencias: un cliente que informa sobre un nuevo problema puede dar a la organización comentarios proactivos valiosos que pueden ahorrarle más dolores de cabeza en el futuro. Las organizaciones inteligentes dan prioridad a los comentarios de los clientes inmediatamente después del lanzamiento de un producto, ya que podrían presagiar un posible defecto o una mala experiencia del cliente. Es posible que tenga que retirar esos productos o solucionar el problema desde el principio, para que los futuros clientes no tengan la misma experiencia negativa.
Invierta y forme al centro de llamadas: las organizaciones deben invertir en mejorar las habilidades de servicio de atención al cliente de sus representantes, ya que interactúan directamente con los clientes. Hay una gran cantidad de temas que estos representantes deben aprender para mantenerse al día con los cambios en el comportamiento de los clientes. Los ejemplos incluyen cómo usar los canales de redes sociales para comunicarse con los clientes y cómo usar otras tecnologías como la IA generativa. Los representantes también pueden aprender mucho mediante la capacitación en sensibilidad, antiprejuicios y empatía, de modo que estén preparados para abordar problemas específicos. También deben aprender a manejar a los clientes indisciplinados que están enojados por un incidente o producto en particular.
Capacitar a los trabajadores del servicio de atención al cliente: es comprensible que las organizaciones quieran centralizar las respuestas del servicio de atención al cliente a los problemas recurrentes. De esa manera, pueden brindar una experiencia consistente a cada cliente y evitar fricciones innecesarias en la resolución de problemas de los clientes. Sin embargo, eso a veces puede ser contraproducente si la plantilla de respuesta no se ajusta al problema específico del cliente o si existen circunstancias atenuantes. Las organizaciones que destacan en el servicio al cliente saben cómo combinar la estandarización con el empoderamiento de los empleados para tomar decisiones. McKinsey proporcionó un ejemplo de representantes de servicio de atención al cliente en DBS3 (enlace externo a ibm.com) facultados para resolver cualquier problema del cliente cuyo costo sea inferior a 200 USD.
Las organizaciones modernas deben poder atender a los clientes a través de varios canales del servicio de atención al cliente para garantizar experiencias positivas de los clientes. Por ejemplo:
En persona: la comunicación en persona ocurre cuando alguien en una ubicación física pide hablar con un representante del servicio de atención al cliente o con el gerente. Algunas personas siempre querrán resolver los problemas cara a cara, especialmente si su problema se puede resolver de inmediato mientras están en la tienda.
Llamadas: un centro de llamadas es una oferta importante para aquellos clientes que aún desean hablar con un representante de servicio de atención al cliente, pero no en persona. El auge del autoservicio y otros canales automatizados ha hecho que las llamadas telefónicas sean más costosas, por lo que algunas organizaciones intentan minimizar este servicio. Pero dificultar que la gente utilice el canal que prefiere puede acarrear consecuencias negativas más duraderas, como el mal boca a boca o la rotación de clientes.
Mensajes de texto: el auge de los teléfonos inteligentes y las aplicaciones de mensajería (por ejemplo, WhatsApp) supone que más personas pueden enviar mensajes de texto directamente a las organizaciones. Para algunos, este es el canal perfecto porque genera inmediatez y permite a los clientes dedicarse a sus días mientras esperan una respuesta de seguimiento.
Redes sociales: este es un canal de servicio cada vez más popular, ya que los consumidores creen que dar a conocer el problema hace que la organización responda más rápido. La razón de esto es que las organizaciones desconfían de crear problemas de reputación duraderos. De hecho, muchas organizaciones han creado perfiles específicos en las redes sociales para manejar los problemas de servicio de atención cliente, de modo que sus cuentas principales no se obstruyan con solicitudes y respuestas.
Base de conocimientos de autoservicio: organizaciones que proporcionan bases de conocimiento llenas de información, tutoriales y preguntas frecuentes (FAQ). Esto es para satisfacer las necesidades de un número cada vez mayor de clientes que prefieren abordar sus preguntas o problemas sin interactuar con un humano. Las bases de conocimientos pueden incluir una mezcla de artículos, caso de éxito gráficos, vídeos y audio.
Chatbots: el auge de la IA generativa probablemente mejorará los chatbots, lo que hará que parezcan más humanos y menos propensos a encontrar problemas que no pueden resolver. Los chatbots más antiguos estaban vinculados a un número finito de scripts y, a menudo, no tenían tanto éxito en la resolución de problemas de los clientes como los humanos.
Foros: son lugares donde los clientes pueden hacer preguntas que son respondidas por los representantes del servicio de atención al cliente o, a veces, por otros clientes. Es una excelente manera de brindar un servicio personalizado al alentar a los clientes a que se ayuden unos a otros.
Hay varias métricas entrelazadas que las organizaciones rastrean para garantizar que tanto la experiencia del cliente como las funciones de servicio de atención al cliente se desempeñen a un alto nivel. Se pueden dividir en dos niveles. El primero se ocupa del seguimiento de la eficacia de los equipos del servicio de atención al cliente a la hora de abordar cuestiones específicas del servicio de atención al cliente. El segundo se relaciona con las métricas de éxito sobre qué tan satisfechos están los clientes, lo cual está relacionado con el trabajo de los equipos del servicio de atención al cliente.
La métrica TPR trata de la rapidez con la que los agentes de atención al cliente pueden responder a una solicitud de un cliente. Esto es producto tanto de la tecnología (qué herramientas necesita una organización para sacar a la luz estas solicitudes) como del personal (cuántos agentes están disponibles para atenderlas). Sin embargo, las organizaciones están experimentando con chatbots que pueden iniciar conversaciones y hacer que los agentes del cliente ayuden cuando estos bots ya no pueden ayudar con un problema específico.
Esta métrica se refiere al tiempo que transcurre desde que se inicia la resolución de un problema del servicio de atención al cliente hasta que se resuelve.
La tasa de resolución de problemas tiene que ver con la cantidad de problemas de servicio de atención al cliente que se abordan y resuelven con éxito. Si bien un equipo del servicio de atención al cliente no puede esperar resolver todos los problemas de los clientes, no resolver casi todos los problemas es una señal de un problema.
Se refiere a los clientes que afirman estar "satisfechos" o "muy satisfechos" cuando se les pregunta por su experiencia con un producto en un punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Unas buenas puntuaciones en CSAT pueden demostrar que una organización proporciona productos o servicios que merecen la pena o que la oferta del servicio de atención al cliente satisface las necesidades de los clientes.
Identifica la probabilidad de que un cliente promocione un producto o servicio a alguien de su comunidad. Por ejemplo, si alguien utiliza un enlace de afiliado o se ve obligado a publicar algo en las redes sociales sobre sus experiencias con un producto. Se trata de una puntuación basada en porcentajes, que depende de determinar cuántas personas tienen "muchas probabilidades" de recomendar un producto (9 o 10 en una escala de 10) frente a las que tienen "pocas probabilidades" de recomendarlo (puntuaciones de 6 o menos). Muchos consideran que esta puntuación es un indicador más fuerte4 (enlace externo a ibm.com) de satisfacción del cliente a largo plazo y una estadística más valiosa, ya que NPS alto significa una boca a boca más positiva.
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El servicio de atención al cliente suele tratarse como parte de la experiencia del cliente. Ambos se centran en impulsar la satisfacción del cliente, entonces, ¿cuáles son las principales diferencias? ¿Y por qué ambos son importantes para su negocio?
Bradesco comenzó a buscar una forma de aumentar la velocidad del servicio y mejorar también el nivel de personalización de cada cliente.
Centrarse en una buena CX puede aumentar la satisfacción del cliente e impulsar interacciones más significativas con los clientes, lo que en última instancia aumenta las ventas y la retención de clientes.
Más que nunca, las organizaciones deben estar al tanto de los cambios en la experiencia de servicio de atención al cliente para mejorar su satisfacción y satisfacer sus crecientes necesidades.
Las organizaciones que desean mejorar la retención de clientes y hacer crecer su base de clientes deben crear una estrategia eficaz de servicio de atención al cliente.
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Notas a pie de página
Todos los vínculos residen fuera de ibm.com
1 What is customer service?. Salesforce. Agosto de 2023
2 Experience-led growth: A new way to create value. McKinsey. 23. Marzo de 2023
3 The State of Organizations 2023. McKinsey. 2023
4 CSAT versus NPS: similarities and differences. Survey Monkey