Por definición estricta, la experiencia del cliente o CX es la suma o agregación de las percepciones y sensaciones de los clientes debidas a todas sus interacciones con una empresa o marca. Es este sentido del término el que se refleja en frases como X Corp ofrece una gran experiencia de cliente en todo momento o El incómodo sitio web de Y Corp perjudica a la experiencia del cliente en general.

No obstante, a menudo la experiencia del cliente también se utiliza como una forma abreviada de la gestión de la experiencia del cliente (CXM), que hace referencia a las estrategias, las tecnologías y las prácticas para mejorar los resultados del negocio mediante la creación de una experiencia ideal para cualquiera que interactúe con la empresa. Este segundo sentido del término se refleja en frases como Trabajo en el equipo de CX de nuestra empresa o Hemos contratado un asesor de experiencia del cliente.

La experiencia del cliente busca diferenciar a una empresa y su proposición de valor de la competencia basándose en factores humanos como, por ejemplo, la forma en la que los clientes de la empresa se sienten comprendidos, atendidos y tratados, en lugar de basarse en las características del producto o el servicio, el rendimiento, los precios y la entrega. El objetivo de esta diferenciación es crear un vínculo emocional con el cliente que maximice su valor de duración, que es la máxima ventaja que la empresa puede obtener de cada cliente adquirido.

Una experiencia del cliente buena o excelente puede maximizar el valor de duración del cliente (CLV) al prolongar la fidelidad del cliente, mejorar la retención de clientes, y generar más y mayores ventas a los clientes. También puede fomentar el crecimiento, mediante la adquisición de nuevos clientes como resultado del boca a boca de los clientes existentes y la promoción en línea de la marca. 

Hoy en día, la importancia de la experiencia del cliente es difícil de sobrestimar. Según Gartner, consultora del sector, dos tercios de las empresas compiten en base a la experiencia del cliente (enlace externo a ibm.com). La investigación de Standard & Poor's entre los ejecutivos de TI (2021) reveló que mejorar la experiencia de cliente se considera el impulsor más importante de la transformación digital (enlace externo a ibm.com). Asimismo, IDC Corp., consultora del sector, prevé que el gasto en tecnologías de experiencia del cliente alcanzará los 641 mil millones de USD en 2022 (enlace externo a ibm.com).

Centricidad en el cliente

El primer paso clave para que un negocio pueda centrarse en la experiencia del cliente es dar prioridad absoluta a las percepciones y sensaciones del cliente. Esto incluye basar la promesa de marca de la empresa en conocer las necesidades y opiniones de sus clientes, y adquirir un conocimiento lo más amplio posible de lo que cada cliente actual y cada cliente potencial está buscando en todas las etapas de la relación, o incluso durante cada interacción.

Para muchas empresas, es un cambio muy importante. Por lo general, requiere el apoyo de todos los departamentos, desde la junta directiva hacia abajo. Puede ser un ajuste difícil para los ejecutivos y directores cuyas carreras no han estado particularmente centradas en el cliente, o que han logrado el éxito centrándose en métricas transaccionales o KPI financieros. Como se ha explicado anteriormente, implica una inversión sustancial en nuevas tecnologías, desde aplicaciones móviles hasta el procesamiento de pagos, pasando por la analítica avanzada y la inteligencia artificial.

No obstante, el cambio vale la pena, porque si bien el cliente no siempre tiene la razón en el sentido literal, los clientes nunca se equivocan sobre cómo se sienten después de interactuar con una empresa. Una mala experiencia del cliente (una entrega tardía o un malentendido con el soporte técnico o el equipo de atención al cliente) puede hacer que los clientes sientan que se les ha dado un tratamiento deficiente de manera específica e intencionada, aunque no sea cierto. Una encuesta reciente reveló que uno de cada seis clientes abandonan una compra después de solo una mala experiencia, y el 86 % de los clientes abandonarán para siempre una marca de confianza después de solo dos o tres malas experiencias (enlace externo a ibm.com).

Por el contrario, una experiencia del cliente positiva puede hacer que los clientes sientan que una empresa solo existe para ellos y, lo que es más importante, conseguir que se sientan generosos. Según PwC, el 65 % de los consumidores consideran que una experiencia positiva con una marca es más importante que una buena publicidad. La misma encuesta reveló que los clientes pueden llegar a pagar hasta un 16 % más por una gran experiencia (enlace externo a ibm.com).

Clientes prototipo

Un cliente prototipo, también denominado comprador prototipo, es un personaje ficticio o semificticio que representa un segmento significativo de los clientes actuales o potenciales de una empresa. Por ejemplo, una empresa que fabrica equipos de esquí y snowboard puede crear prototipos que representen a un esquiador novato, un practicante de snowboard intermedio, un esquiador experto o incluso el padre de un hijo que se inicia en el esquí o el snowboard.

Los prototipos se crean basándose en datos de una amplia variedad de fuentes (comportamientos de compra, análisis web, encuestas, calificaciones y reseñas, publicaciones en redes sociales), así como en los comentarios y la información de la interacción con los equipos asistencia y servicio al cliente. El objetivo de crear prototipos es ayudar a la empresa a visualizar los deseos y necesidades de las personas en cada segmento de cliente en las distintas etapas del ciclo del cliente.

Seguimiento del trayecto del cliente

Los compradores prototipo son el punto de partida de un programa de gestión de la experiencia del cliente. El siguiente paso es el seguimiento del trayecto del cliente: la definición y la optimización de las interacciones, o puntos de contacto, que cada prototipo tiene a lo largo del ciclo del cliente, desde la primera vez que conoce y se relaciona con la empresa, hasta el proceso de tomar una decisión de compra inicial, pasando por el uso continuo del producto o servicio y la decisión de realizar compras adicionales o abandonar la empresa.

Los supuestos detrás del seguimiento del trayecto del cliente son 1) que los clientes actuales o potenciales tienen un propósito en cada punto de contacto (intentar de resolver un problema, responder a a una pregunta, comparar opciones, tachar un punto de una lista de compras pendientes, etc.) y 2) que la empresa puede acompañar a estas personas en su trayecto hasta convertirse en clientes fieles, ayudándoles a lograr esos propósitos de la manera más rápida, sencilla, fluida y satisfactoria posible.

El seguimiento del trayecto del cliente no tiene por qué ser siempre exhaustivo. El objetivo es entregar información procesable para desarrollar una estrategia experiencia del cliente. En lugar de realizar un seguimiento de extremo a extremo de cada punto de contacto del cliente para cada prototipo, el objetivo inicial puede ser centrarse en los puntos de contacto en los que una empresa tiene peores resultados, o en los prototipos que ofrecen los mayores beneficios.

El "trabajo duro" de CSM es reorientar todos los aspectos de la empresa a un objetivo preciso de anticipar y responder no solo a las necesidades del cliente, sino también a sus emociones, para ofrecer una experiencia del cliente magnífica. Conquistar el corazón del cliente es lo que realmente aumenta la fidelidad a la marca, reduce la rotación de clientes y maximiza el valor de duración del cliente.

A continuación, se muestran varios elementos clave de una estrategia de experiencia de cliente (estrategia de CX) eficaz y las tecnologías en los que se basan.

Método omnicanal

La estrategia de CX debe englobar todos los canales de fidelización y comunicación del cliente, por ejemplo:

• Mensajes en medios tradicionales como, por ejemplo, impresión, publicidad en vídeo y audio, y relaciones públicas
• Mensajes en redes sociales: no solo en los canales de redes sociales propios de la empresa, sino también en los comentarios y reseñas de cliente en blogs o sitios web de terceros
• Experiencias digitales como el sitio web corporativo, las aplicaciones móviles, los chatbots, la experiencia de comercio electrónico, etc.
• El contacto directo, incluido el contacto cara a cara, con los equipos de atención al cliente y soporte técnico por teléfono y en tienda

Los mensajes y la experiencia deben ser lo más coherentes posible en estos canales, para que los clientes actuales y potenciales puedan cambiar de manera fluida de un canal a otro, como si todo formara parte de la misma experiencia. En la mayor medida posible, los clientes deben poder lograr al máximo sus objetivos en el canal que elijan, por ejemplo, si eligen recibir soporte al cliente a través de redes sociales en lugar del teléfono, o si prefieren comprar a través de la aplicación en lugar de utilizar el sitio de comercio electrónico, deberían poder hacerlo. La experiencia del cliente debe adaptarse a ellos allí donde estén.

Autoservicio para clientes

Proporcionar un número de teléfono o un formulario que los clientes pueden rellenar para que un representante se ponga en contacto con ellos ya no es suficiente para una experiencia del cliente aceptable. Los clientes quieren poder acceder a la información, las respuestas y el soporte que necesitan.

Las preguntas frecuentes (FAQ), las bases de conocimientos y los foros de clientes son solo el principio. Cada vez más, las expectativas de los clientes incluyen:

• Capacidad para interactuar con equipos de atención y servicio al cliente a través de conversaciones en línea o mensajes de texto SMS
• Posibilidad de programar citas usando herramientas en línea (y sin hacer una llamada de teléfono)
• Información en contexto: por ejemplo, páginas de productos con folletos, manuales de producto, especificaciones detalladas, videos demostrativos y otra información pertinente
• Búsqueda optimizada que permite al cliente encontrar rápidamente respuestas a sus dudas

El autoservicio para clientes es un área donde no toda automatización es buena. Por ejemplo, según Forbes (entre otros), el 39 % de los encuestados en un sondeo reciente de clientes indicaron que preferirían limpiar un inodoro a interactuar con un sistema respuesta de voz interactiva (IVR) (enlace externo a ibm.com). Los equipos de CX deben priorizar muy atentamente las necesidades y los deseos del cliente en cuanto a nuevos juguetes tecnológicos.

Experiencias personalizadas

Las experiencias personalizadas son interacciones, servicios o productos diseñados a medida para satisfacer los deseos, los requisitos, los propósitos, los gustos o incluso la personalidad específica de los clientes. Algunos ejemplos de experiencias personalizadas son, sin limitarse a ellos:

• Un sitio web, una aplicación o un chatbot que saluda al cliente por su nombre
• Un traspaso de llamada de atención al cliente que no pida al cliente que repita datos ya proporcionados
• Recomendaciones basadas en compras de productos anteriores (o vídeos visualizados)
• Un correo electrónico o un mensaje de texto de seguimiento después de una compra para preguntar cómo funciona el producto o proporcionar procedimientos u otra información útil sobre el mismo

Muchas interacciones personalizadas con el cliente implican tecnologías potentes como la analítica avanzada, la automatización y la inteligencia artificial (IA). No obstante, otras requieren una tecnología más simple, por ejemplo, una 'página de presentación' web que simplemente le pregunte al cliente: '¿qué buscas hoy?' Otras incluso no requieren ninguna tecnología, por ejemplo, las botellas de Coca Cola etiquetadas con nombres de personas, que permiten a un cliente dar a un amigo una bebida personalizada.

Independientemente de cómo se implemente, la personalización se ve cada vez más como lo mínimo que se ofrece en una buena experiencia de cliente. Un estudio reciente de McKinsey reveló que el 71 por ciento de los clientes esperan algún tipo de personalización y el 76 % de los clientes se frustran cuando no la encuentran (enlace externo a ibm.com).

Experiencia del empleado

La mayoría de las organizaciones consideran que mejorar la experiencia del cliente requiere en última instancia un programa paralelo que mejore la experiencia de los empleados, que a su vez mejora la experiencia del usuario y el rendimiento de las herramientas que utilizan los empleados para interactuar con los clientes y atenderlos. El 85 % de los encuestados en un reciente sondeo de IDC (enlace externo a ibm.com) estaba de acuerdo en que la mejora de la experiencia del empleado da como resultado 'una mejor experiencia del cliente, un aumento de la satisfacción del cliente y mayores ingresos para su organización'. En la misma encuesta, el 58 % indicó que la satisfacción del cliente es una métrica clave para evaluar productividad de los empleados. Por lo tanto, es lógico que los empleados tengan las mejores herramientas y experiencias posibles para cumplir las expectativas del cliente.

Colaboración multidisciplinar

Las iniciativas satisfactorias de gestión de experiencia del cliente rompen los silos organizativos, comparten información de nuevas formas y, quizás lo más importante, comparten la responsabilidad de la experiencia del cliente y la satisfacción del cliente. Las empresas con un compromiso con la experiencia del cliente a menudo unifican los datos de clientes en distintas disciplinas (ventas, marketing, soporte al cliente) para crear una única fuente de datos sobre los clientes. La mayoría designan un ejecutivo de nivel C, generalmente un agente de experiencia del cliente (CXO), con autoridad para hacer que los departamentos colaboren en temas multidisciplinares que repercuten en la experiencia del cliente. De hecho, según Gartner, consultora del sector,  en 2019 solo el 11 por ciento de las empresas carecían de un CXO  (enlace externo a ibm.com).

Comentarios y métricas

La experiencia del cliente requiere la recopilación y el proceso de comentarios y métricas como parte del proceso de negocio diario, en lugar de hacerlo periódicamente o como un proyecto especial. Las empresas normalmente despliegan tecnologías para recopilar comentarios de los clientes y medir su satisfacción en tiempo real. Las métricas comunes incluyen:

• Puntuación de Satisfacción del cliente (CSAT): la CSAT es el porcentaje de encuestados que afirman estar satisfechos (4) o muy satisfechos (5) en las encuestas ofrecidas después de una experiencia de punto de contacto.
• Net Promoter Score (NPS): desarrollado por la consultora Bain and Company, el NPS pregunta a los usuarios que acaban de tener un punto de contacto qué probabilidad hay de que recomienden la empresa a otros. El número de puntuaciones bajas (6 o menos) se resta del número de "promociones" (9 y 10), y el neto se convierte en un porcentaje, que puede ir de -100 (todos 6 o menos) a +100 (todos 9 y 10). Normalmente, el primer objetivo es conseguir una puntuación positiva, aunque los mejores clasificados en CX obtendrán puntuaciones de NPS de 80.
• Puntuación de iniciativa del cliente (CES): después de un contacto, se le pregunta al cliente si le ha resultado fácil o difícil lograr su objetivo, valorando la dificultad de 1 (fácil) a 5 o 7 (difícil). El CES se considera cada vez más un mejor indicador de la fidelidad del cliente que las encuestas que puntúan los niveles de satisfacción.

La Gestión de las relaciones con los clientes o CRM es la práctica de recopilar, rastrear, analizar y actuar sobre los datos resultantes de las interacciones con los clientes en todo su ciclo de vida. CRM también hace referencia a una categoría de sistemas de software como, por ejemplo, Salesforce.com o SAP, que se utilizan para simplificar y automatizar esta práctica.

Los primeros sistemas CRM, que existían antes de la llegada de la web, podrían considerarse los primeros sistemas de gestión de experiencia del cliente. Los equipos de ventas y atención al cliente los utilizaban para optimizar y personalizar las interacciones directas con el cliente (cara a cara o a través del teléfono, el correo electrónico o o el correo directo). Hoy en día, los sistemas CRM sirven como un origen de datos fundamental para todos los elementos de la estrategia de la experiencia del cliente de una organización. Muchos sistemas CRM también incluyen su propia tecnología avanzada para crear y ofrecer experiencias basadas en datos de clientes.