La experiencia del cliente minorista

Las organizaciones deben ofrecer oportunidades para la participación del cliente en los puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido del cliente, dondequiera que prefiera recibir información y realizar compras. Con aplicaciones móviles y compras experienciales, los minoristas deben conectarse con los consumidores a través del marketing y las ventas omnicanal.

Las compras en línea muestran signos de mantener su importancia después de la pandemia. Se espera que las ventas de comercio electrónico en EE. UU. alcancen el 22,7 % de la participación de la cuota de mercado minorista¹ este año, un aumento con respecto a la cifra del 21,6 % de 2023, según FTI Consulting. Centrarse en una estrategia de experiencias satisface las necesidades del cliente y ayuda a las empresas minoristas a crear una ventaja competitiva aumentando la satisfacción del cliente y la fidelidad a la marca.

Las empresas establecidas en el sector minorista se enfrentan cada vez más a la competencia de las empresas emergentes de comercio electrónico y las marcas directas al consumidor, por lo que deben centrarse en ofrecer excelentes experiencias al cliente.

Cada marca minorista debe centrarse en trazar una estrategia de CX minorista ligeramente diferente, pero hay algunos elementos que comparten la mayoría de los enfoques. En última instancia, los minoristas deben adoptar un enfoque centrado en el cliente, dando prioridad al cliente por encima de todos los que tienen más probabilidades de proporcionarle una experiencia positiva.

1. Conozca la base de clientes
2. Inicie iniciativas de marketing significativas
3. Invierta en enfoques minoristas omnicanal
4. Vincule la CX a un servicio de atención al cliente sólido
5. Inicie programas de fidelización

Los minoristas deben centrarse en comprender qué tipos de clientes tienen e intentar segmentarlos en varios grupos para la personalización. Los principales minoristas saben qué clientes prefieren qué experiencias y pueden atender a muchos grupos diferentes.

Cortejar nuevos clientes y satisfacer las necesidades de los existentes suele requerir campañas de marketing sólidas que hablen sobre los valores y el propósito de la marca e impulsen la consideración.

Por ejemplo, un minorista podría atraer a un cliente de la tienda para que se suscriba a su boletín informativo ofreciéndole un descuento del 10 %. O bien, otro minorista podría intentar pedir a un cliente que solo haya comprado en línea que visite la tienda en persona para obtener una oferta exclusiva.

Influir en el comportamiento de los clientes a través de múltiples canales es una excelente forma de construir relaciones más sólidas y tener interacciones con los clientes dondequiera que las personas reciban su información.

Una sólida estrategia de CX minorista debería crear experiencias positivas para la mayoría de los clientes. Sin embargo, pueden surgir problemas con un producto o una experiencia en la tienda o en línea. Los minoristas deben invertir en formación en atención al cliente y centrarse en capacitar a los empleados para resolver los problemas de los clientes dondequiera que surjan.

Los minoristas deben hacer de la creación de clientes fieles su principal prioridad. Una forma de conseguirlo es a través de programas de fidelización, en los que los clientes pueden ganar artículos gratuitos o exclusivos, ya sea por la frecuencia de sus compras o por lo que gastan. Los programas de fidelización también pueden ofrecer otras ventajas, como descuentos por cumpleaños, para fomentar la fidelización de clientes even si el cliente no ha comprado.

Los clientes pueden enfrentarse a varios retos a la hora de comprar y recibir los productos adecuados para sus necesidades. Estos son algunos de los más destacados:

1. Experiencias omnicanal incoherentes
2. Servicios digitales y de personalización limitados
3. Tecnología de almacenamiento frágil
4. Comercio unificado

Aunque los clientes esperan experiencias digitales y físicas fluidas, a veces surgen problemas. Por ejemplo, al encontrar precios u ofertas diferentes en distintos canales y tener que facilitar información que ya habían proporcionado. Las organizaciones deben trabajar duro para eliminar estos problemas siempre que sea posible.

Ofrecer una verdadera personalización uno a uno requiere inversiones en tecnología y procesos. Algunas de estas oportunidades pueden ser demasiado costosas para algunas organizaciones o llevar mucho tiempo implementarlas.

Tecnologías como las que impulsan los quioscos de autopago pueden fallar o deteriorarse rápidamente. Los minoristas solo deben implementar tecnologías que puedan gestionar o corregir rápidamente o corren el riesgo de molestar y potencialmente perder clientes.

Los minoristas pueden utilizar una tecnología que unifica todos los canales de venta, los procesos administrativos y los datos en una única plataforma. El comercio unificado abarca el inventario, la publicidad y las ventas.

Los minoristas deberían priorizar la experiencia digital del cliente para llegar al creciente número de personas que compran por Internet.

1. Cree un sitio web moderno
2. Dedique recursos a las redes sociales
   
3. Personalización mejorada
4. Inicie experiencias de realidad virtual y aumentada
5. Ofrezca múltiples opciones de pago
6. Persiga un diseño sólido de la experiencia del usuario

Como los clientes prefieren cada vez más comprar en línea, los minoristas deberían priorizar las funciones de sus propiedades en línea. Deben prestar mucha atención a su sitio web, donde muchos clientes quieren ahora tener la oportunidad de comprar y recibir los productos.

Los clientes utilizan las redes sociales para difundir mensajes tanto positivos como negativos a través del boca a boca. Los minoristas deberían formular una estrategia para monitorizar estos canales y encontrar defensores y críticos en tiempo real. Pueden animar a los clientes satisfechos a participar en un boca a boca positivo y resolver los problemas de los clientes insatisfechos para que no se pasen a comprar productos de la competencia.

Crear experiencias personalizadas es una excelente forma de impulsar relaciones más profundas con los clientes y demostrar que un minorista está centrado en el cliente. Los minoristas pueden utilizar los datos de los clientes que tienen en compras anteriores y la información demográfica y psicográfica autoproporcionada para preparar ofertas especiales o crear experiencias de usuario únicas para los clientes.

Las empresas, como las marcas de ropa o los proveedores de artículos para el hogar, han creado capacidades de realidad aumentada (RA) para que los clientes puedan probarse la ropa o ver cómo quedarán los muebles antes de comprarlos. Esta tecnología ayuda a evitar devoluciones innecesarias y puede ayudar a los clientes que tienen dificultades para visitar una sala de exposición física a ver los productos en un entorno más realista.

Los clientes quieren opciones para pagar sus compras. Un estudio de Forbes reveló que el 51 % de los encuestados ya no compran en minoristas que no aceptan billeteras digitales.² Los minoristas deben actualizar sus sistemas de pago para ofrecer opciones para que los consumidores paguen con sus teléfonos a través de billeteras digitales.

Una buena experiencia de usuario (UX) puede suponer la diferencia entre una venta y un carrito abandonado. Los minoristas deben trabajar con diseñadores, desarrolladores y otros especialistas para que a los usuarios les resulte sencillo encontrar lo que buscan y añadir fácilmente esos productos a un carrito. Los minoristas también deben hacer que sea lo más sencillo posible pagar y pagar sin encontrar problemas innecesarios.

La CX minorista en la tienda varía ligeramente de la CX digital en la forma en que los minoristas pueden interactuar con los clientes. Sin embargo, hay muchas formas nuevas y emocionantes en las que los minoristas pueden mejorar sus tiendas físicas para ser más valiosas para los clientes en una era de compras en línea. Muchos minoristas están reinventando las tiendas físicas para satisfacer las expectativas de los clientes. Algunos ejemplos de lo que las tiendas pueden hacer para mejorar el proceso en la tienda:

• Ofrecer BOPIS y recogida en la acera: cada vez más consumidores prefieren comprar en línea y recoger en tienda (BOPIS) como forma de pedir y recibir mercancías. Hacen una compra en línea y especifican cuándo quieren recoger los productos. BOPIS sitúa el lugar de recogida dentro de la tienda y en la acera un empleado lleva el producto al cliente en su coche o en el exterior. Esto proporciona a los minoristas una gran oportunidad para ayudar a los consumidores a evitar las colas y tener un producto listo para cuando el cliente esté disponible para recogerlo. Forrester predice que este tipo de ventas superará los 200 000 millones de dólares en 2028.³
  
  
• Priorizar la venta minorista experiencial: los minoristas deben ofrecer algún incentivo para que los consumidores visiten sus tiendas físicas. Pueden organizar eventos especiales, como traer a un chef para que demuestre cómo utilizar los productos de una tienda especializada para preparar comidas especiales. Pueden organizar sesiones interactivas en las que los clientes puedan probar productos, como una bicicleta nueva en una tienda de artículos deportivos.
  
  
• Ofrecer autopago: los minoristas deben considerar ofrecer opciones a los clientes que les permitan escanear y embolsar sus productos y realizar un pago sin necesidad de interactuar con un empleado. Los minoristas pueden instalar quioscos de autoservicio donde los clientes pueden escanear y embolsar artículos y pagar sin necesidad de interactuar con un empleado.

Hay varias tendencias que han mejorado la experiencia del cliente en los últimos años.

1. Inteligencia artificial
2. Comercio en vivo
3. CX externalizada
4. Sostenibilidad
5. Medios minoristas

La IA, especialmente la IA generativa, puede potenciar gran parte de la experiencia del cliente. Puede ayudar a impulsar la personalización, ayudar a analizar los comentarios de los clientes, potenciar chatbots y asistentes virtuales y, en última instancia, agilizar muchos procesos. IBV informó que el 78 % de los ejecutivos globales planean escalar la IA generativa en las experiencias de sus clientes y empleados.

TikTok y otros proveedores han creado oportunidades para el comercio en vivo. Los consumidores pueden ver programas en TikTok que presentan productos de minoristas y comprar directamente en la aplicación. Pueden asociarse con personas influyentes, lo que crea una gran oportunidad para que los minoristas lleguen a nuevas audiencias más allá de sus propios canales.

Algunos minoristas subcontratan ciertas actividades para mantener bajos los costes generales y disponer de más recursos. Algunos ejemplos de actividades subcontratadas pueden ser el análisis de opiniones, el servicio de atención al cliente o soporte de marketing.

Algunos clientes dan prioridad a comprar a empresas que sitúan la sostenibilidad en lo más alto de sus valores. Los minoristas interesados en llegar a estos clientes deben centrarse en minimizar su huella de carbono adoptando una cadena de suministro sostenible, un menor consumo de energía y materiales ecológicos.

Los minoristas han seguido el ejemplo de Amazon y ahora ofrecen a las marcas la oportunidad de anunciarse en sus propiedades. Esta oportunidad ofrece a las marcas la posibilidad de llegar a los clientes e influir en las compras.

Los minoristas necesitan medir varias métricas clave de la experiencia del cliente para comprender el éxito de su enfoque y encontrar formas de mejorar. Las métricas comunes incluyen:

1. Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)
2. Puntuación neta del promotor (NPS)
3. Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
4. Tasas de abandono de carritos

Esta puntuación identifica qué clientes dicen estar satisfechos (4) o muy satisfechos (5) con sus experiencias en una encuesta que envía el minorista. Los minoristas prevén que unas puntuaciones CSAT más altas conducen a una mayor fidelidad de los clientes.

El NPS implica preguntar a los clientes si es probable que recomienden el minorista a las personas de su red. Deducir la puntuación implica restar las puntuaciones bajas (6 o menos) de las puntuaciones de los "promotores" (9 y 10), convirtiendo ese neto en un porcentaje.

Esta métrica, estrechamente relacionada con el servicio de atención al cliente, se refiere a lo fácil o difícil que le resulta a un cliente resolver un problema o completar una acción. Ejemplos de ello son que el minorista atienda una solicitud, complete un reembolso o responda a una pregunta. Los expertos dicen⁴  que esta puntuación ayuda a los minoristas a comprender cómo se sienten los clientes con respecto a una organización.

Una señal clara de una mala experiencia de cliente en Internet es el aumento de clientes que ponen artículos en el carrito y no completan la compra. Una mayor tasa de abandono de carritos puede demostrar que hay problemas con la experiencia general del cliente.