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Valor del ciclo de vida del cliente
Publicado: 4 de septiembre de 2024
Colaboradores: Teaganne Finn, Amanda Downie
El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) es el valor o beneficio total de un cliente para una empresa a lo largo de toda su relación. Es una de las métricas más importantes para hacer un seguimiento de la experiencia y el valor del cliente.
Como su nombre indica, el CLV examina lo valioso que es un cliente para la organización en su conjunto, no sólo durante una única interacción.
La métrica es clave para comprender las tasas generales de fidelización de clientes y su lealtad. En lugar de considerar las transacciones individuales con una empresa, el CLV tiene en cuenta todas las transacciones potenciales que un cliente ha realizado o realizará durante toda su vida útil. Utiliza esa información como base para calcular los ingresos de los clientes.
Hay dos formas de medir el valor del ciclo de vida del cliente. El primero es el valor histórico del ciclo de vida del cliente y el segundo es el valor predictivo del ciclo de vida del cliente. El CLV histórico examina cuánto ha gastado ya un cliente existente en la empresa. El CLV predictivo es una estimación de cuánto podría gastar un cliente.
El CLV histórico es más sencillo que el CLV predictivo. Este último requiere un proceso algorítmico que rastree los datos históricos y los utilice para predecir la duración de la relación con un cliente y su valor global. Aunque se trata de un cálculo un poco más complejo, el CLV predictivo podría ayudar a la organización a ver qué área del recorrido del cliente necesita una mayor inversión. Por separado, el modelo predictivo tiene en cuenta factores como los costes de adquisición de clientes (CAC) y las tasas medias de frecuencia de compra.
El CLV, también conocido como CLTV o LTV, puede ayudar a una organización a medir la lealtad de los clientes y a comprender cuánta rotación se está produciendo de media. Al conocer el CLV, una organización puede comprender mejor las necesidades de sus clientes actuales e invertir en esos clientes fieles.
El seguimiento del CLV permite a las organizaciones tomar decisiones más fundamentadas basadas en valores reales. Los datos recopilados se basan en factores como el tiempo que un cliente suele comprar a la empresa y cuánto gasta a lo largo de esa relación. Al conocer estas cifras, una organización está mejor informada a la hora de elaborar una estrategia centrada en el crecimiento de las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.
Comprender el CLV también puede impulsar la calidad de los productos y servicios que ofrece la organización, ayudar en la toma de decisiones generales de una organización y aumentar la vida media de los clientes. El CLV de una organización debe ser la base para dar forma a la estrategia empresarial general, ya sea seguir invirtiendo en fidelizar a los clientes o centrarse en captar nuevos clientes.
Al mantenerse al tanto de los datos de los clientes y de los cálculos del CLV, una organización puede estabilizar el flujo de caja y ayudar a lograr un mayor crecimiento, reducir las tasas de rotación y obtener mejores resultados generales. No basta con conocer la métrica; para obtener valor de los datos es necesario que la organización actúe.
La puntuación neta de promoción (NPS) es una métrica importante centrada en la probabilidad de que un cliente recomiende el producto o servicio. A diferencia del modelo CLV, la NPS mide la fidelidad del cliente mediante una encuesta de una sola pregunta. El CLV considera el valor total que aporta un cliente a lo largo de toda la relación con la organización.
Por su parte, la puntuación de una encuesta de satisfacción del cliente (CSAT) es una métrica de satisfacción del cliente basada en un momento específico del recorrido del cliente individual. La CSAT está directamente vinculada a los ingresos y a los puntos de contacto tangibles para comprender el valor vitalicio de un cliente.
El CLV es una medida fundamental para una organización y conocer los valores de vida de los clientes actuales puede ayudarles a desarrollar estrategias específicas para garantizar la fidelidad a la marca y mantener unos buenos márgenes de beneficio.
La fórmula básica del valor del ciclo de vida del cliente es:
CLV = (valor del cliente) x (vida media del cliente de la organización)
La fórmula indica a la organización lo que vale el cliente medio para la empresa a lo largo de todo su ciclo de vida. Hay ecuaciones más complejas que podrían tener en cuenta el margen bruto y los gastos operativos, entre otros.
El primer paso de las ecuaciones básicas del modelo CLV consiste en hallar el valor del cliente. Para ello, la empresa debe calcular el coste medio de compra y el índice medio de frecuencia de las compras de un cliente, y multiplicar esas dos cifras. Una organización puede encontrar esa información consultando herramientas de análisis de comercio electrónico o recuperando una estimación. Otra forma es implementar un CRM para ayudar a garantizar y confirmar que los datos son precisos.
El siguiente paso es hallar el número medio de años que un cliente permanece activo dividido por el número total de clientes, lo que acabará siendo la vida útil de los clientes de la organización. Una vez que la organización disponga de ambas cifras, podrá realizar el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente.
Hallar el valor del ciclo de vida del cliente resulta más o menos complicado en función del tamaño de la organización, sus productos y sus modelos de negocio. Hay otras fórmulas a tener en cuenta a la hora de aproximarse al CLV, y puede resultar útil analizarlo por segmentos de clientes.
Identifique qué es lo que impulsa un CLV alto y utilice esa información para dirigirse a clientes de alto valor a través de esfuerzos de marketing reforzados, anuncios de pago y redes sociales.
Identifique acciones para hacer que los clientes menos valiosos sean más valiosos. Puede ser a través de un programa de fidelización o mejorando la atención al cliente.
Cafetería
Hay varios ejemplos de cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, pero uno fácil es el de una cafetería. La cafetería tiene cuatro locales con una venta media de 5 dólares. El cliente típico es una persona de la localidad que la visita dos veces por semana, 50 semanas al año, durante una media de cinco años.
La fórmula: CLV = 5 dólares (venta media) x 100 (visitas anuales) x 5 (años) = 2500 dólares
Suscripción a software como servicio (SaaS)
Para este ejemplo1, un diseñador de UX utiliza un servicio de suscripción que tiene varios planes de precios, pero por término medio el cliente gasta 20 dólares al mes. Un cliente suele suscribirse por cuatro años y utiliza un modelo de pago mensual.
La fórmula: CLV= 20 dólares (venta media) x 12 (compra anual) x 4 (años) = 960 dólares
Concesionario de coches
Un concesionario de coches es un buen ejemplo de negocio con un importe medio de venta más alto, pero un volumen de compra más bajo. El cliente A compra un coche nuevo por 40 000 dólares cada cinco años. Teniendo en cuenta el gasto de los clientes y la frecuencia de compra, el cliente A es fiel a la marca y sigue comprando coches durante 15 años.
La fórmula: CLV= 40 000 dólares (venta media) x 0,2 (compras anuales) x 15 (años) = 120 000 dólares
Cree un programa de fidelización
Los programas de recompensas se han vuelto populares y eficaces. Al ofrecer descuentos y ventajas, la empresa incentiva al cliente para que vuelva. Este tipo de enfoque puede aumentar el CLV y dar a los clientes la oportunidad de difundir mensajes positivos.
Ejemplo: una empresa ofrece un código de descuento a un cliente si alcanza un determinado importe de gasto. Esto hace que el cliente se sienta especial y apreciado, a la vez que consigue que siga comprando.
Aumente el valor medio de los pedidos
Una forma de aumentar el CLV medio de una organización es hacer que los clientes gasten más en bienes y servicios. Una estrategia podría ser ofrecer envíos gratuitos o bonificaciones a los clientes que alcancen un determinado importe de gasto. Este tipo de incentivo puede incitar a los clientes más valiosos a gastar más en una sola compra, a volver para futuras compras y animarles a compartir esas bonificaciones con nuevos clientes.
Ejemplo: cuando un cliente compra productos en línea, la empresa puede ofrecer el envío gratuito a partir de un determinado importe de gasto. Esto podría incentivar al cliente a añadir más productos que le gusten y completar la compra para obtener la recompensa del envío gratuito.
Cree experiencias personalizadas
El feedback de los clientes ha demostrado que los compradores buscan experiencias personalizadas en tiempo real. Las organizaciones deben tratar de segmentar a los clientes en función de su historial de búsqueda, su comportamiento de compra y otros datos para retener a los mejores clientes.
Ejemplo: cuando un cliente navega por Internet, los resultados de la búsqueda pueden alinearse con su historial de compras y destacar descuentos en sus productos favoritos o nuevos artículos que es más probable que compre.
Optimice las experiencias de los clientes
Además de crear una experiencia de compra personalizada, los clientes también quieren una experiencia ágil independientemente de dónde adquieran el producto o servicio. Los clientes proceden de múltiples puntos de contacto y esperan una experiencia omnicanal fluida.
Ejemplo: un cliente ve una oferta publicitaria en una plataforma de redes sociales. Cuando hagan clic en el enlace, la marca y el mensaje que aparecen deben reflejar lo que había en el anuncio. Y si el cliente necesita ayuda en una compra, el agente de atención al cliente debe estar al tanto de la oferta del anuncio.
Optimice el proceso de incorporación
Algunas organizaciones ofrecen un producto o servicio que, una vez adquirido, obliga al cliente a descubrir cómo utilizarlo por sí mismo. Una organización debe asegurarse de que no deja atrás a sus clientes y, en su lugar, realiza un seguimiento posterior a la compra. Así se desarrolla una mejor relación con el cliente a lo largo del tiempo.
Ejemplo: una vez que el cliente realiza una compra, es importante que la empresa continúe con el mensaje. Debe haber una comunicación clara sobre todos los aspectos, desde las estimaciones de entrega y la configuración hasta los servicios de asistencia y las políticas de devolución.
Mejore el servicio de atención al cliente
Las organizaciones pueden ver cómo los valores CLV caen drásticamente con un mal servicio de atención al cliente. Deben centrarse en que cada interacción sea positiva para ayudar a fidelizar a los clientes, tanto a corto como a largo plazo.
Ejemplo: una organización debe formar a su equipo de atención al cliente en todos los aspectos de la relación con el cliente, incluida la comunicación y la resolución de problemas, y debe esperarse de ellos un conocimiento profundo de los productos o servicios a los que prestan apoyo.
Utilice la asistencia omnicanal
Los clientes solicitan asistencia en cualquier momento y desde cualquier lugar que les resulte cómodo. Las organizaciones deben ofrecer opciones de asistencia omnicanal que incluyan teléfono, correo electrónico y plataformas de redes sociales. Esta vía más fluida para obtener asistencia en cualquier momento y lugar suele traducirse en una mayor confianza y fidelización de los clientes.
Ejemplo: una empresa debería implantar chatbots en su estrategia de atención al cliente para agilizar los tiempos de respuesta y ofrecer asistencia 24 horas al día, 7 días a la semana.
Ventas adicionales y cruzadas
Una organización podría considerar la posibilidad de aumentar las ventas a los clientes existentes en lugar de atraer a uno nuevo. Este tipo de estrategia puede requerir una estrategia de marketing que atraiga al cliente a adquirir un artículo más caro o varios productos o servicios a la vez.
Ejemplo: un cliente puede estar mirando un producto que es el modelo base. La organización podría sugerir la versión mejorada destacando los beneficios adicionales y el ahorro de costes a largo plazo.
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Al centrarse en una buena relación con el cliente, una empresa puede aumentar la satisfacción de los clientes e impulsar interacciones más significativas con ellos.
Una estrategia eficaz de fidelización de clientes debe ayudar a la empresa a mantener un establo saludable de clientes leales y atraer nuevos clientes.
Notas a pie de página
1 What is customer lifetime value (CLV) ? (enlace externo a IBM.com), Forbes, 14 de junio de 2024