Captación de clientes: convertir clientes potenciales en compradores

Una buena estrategia de captación de clientes tiende a centrarse en atraer a los que tienen más probabilidades de convertirse en defensores leales y, por tanto, más rentables para la empresa.

Mientras que gran parte de la estrategia de marketing se centra en crear conciencia de marca y ampliar el alcance de una organización, la práctica de la captación de clientes hace hincapié en convertir a un público objetivo en clientes potenciales cualificados y, posteriormente, en ventas tangibles.

Este enfoque en métricas como la pérdida de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) ayuda a una empresa a medir la eficacia de sus esfuerzos de captación de clientes y a transformar a los compradores primerizos en clientes de pago. El proceso puede implicar diversas estrategias y tácticas destinadas a identificar a los clientes ideales, comunicar el valor de una oferta y guiar a los consumidores a través del proceso de compra.

La captación de clientes es un aspecto crucial del crecimiento empresarial. La adquisición de nuevos clientes fieles aumenta los ingresos, ayuda a ampliar el alcance del mercado y demuestra la sostenibilidad a largo plazo de una organización. Se suele articular como una colaboración entre los equipos de marketing y ventas.

Normalmente, un proceso básico de captación de clientes sigue tres pasos: atraer clientes potenciales, nutrir a esos clientes potenciales hasta que estén listos para participar en una venta y convertir a esos clientes potenciales en clientes. Este proceso puede tener lugar a través de múltiples canales de manera simultánea, entre ellos:

• Marketing de contenidos a través de sitios web, podcasts u otros medios
• Comunicaciones por correo electrónico
• Interacciones a través de las redes sociales
• Mensajes de texto
• Eventos
• Programas de recomendación e incentivos
• Interacciones con el servicio de atención al cliente
• Anuncios pagados
• Asociaciones con influencers
• Seminarios web

El panorama omnicanal y digital de hoy en día hace que la captación de clientes sea más compleja. Los consumidores tienen infinitas opciones y exigen un recorrido fluido a través de la experiencia del cliente, que incluye la precompra. Hasta un 82 % de los clientes invierten menos de 10 minutos en buscar un artículo que necesitan.¹ Mientras tanto, el 96 % de los clientes que experimentan una alta fricción probablemente no se suscriban a las ofertas de una marca.² Los clientes potenciales quieren recorridos de cliente fluidos, dinámicos y contextuales, y pasan horas investigando qué productos comprar.

Dadas las grandes cantidades de datos que manejan los especialistas en captación de clientes, muchas organizaciones implementan herramientas seleccionadas de automatización o inteligencia artificial (IA) para mejorar sus procesos de captación de clientes. Esto podría incluir la implementación de la automatización de procesos robóticos (RBA) para la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), el uso de la IA para recomendar estrategias de marketing digital basadas en el comportamiento de los usuarios o la optimización automática de campañas publicitarias dirigidas en función del rendimiento.

Las estrategias de captación de clientes exitosas se esfuerzan por determinar una metodología sólida y concreta para atraer clientes y hacer que ese proceso sea repetible. Muchas de las empresas actuales consideran que la captación de clientes es un proceso continuo más que un solo momento de conversión.

El embudo de captación de clientes es un modelo que describe las etapas por las que pasa un cliente potencial, desde que conoce una marca hasta que completa una compra. Describe el proceso de captación de clientes en los términos más simples posibles. Aunque las tácticas individuales de captación de clientes pueden variar y tener lugar a través de múltiples canales, estas etapas, desde el conocimiento de la marca hasta la compra, suelen orientar la forma en que las empresas elaboran su estrategia global. Representan componentes individuales del proceso de captación de clientes y pueden medirse y auditarse individualmente.

1. Conciencia: la relación con el cliente comienza en la parte superior del embudo, cuando los compradores potenciales conocen una marca o un producto.
   
   
2. Interés: al descubrir una nueva empresa o producto, los clientes potenciales pasan a la fase de interés, en la que empiezan a buscar más información sobre un posible producto, servicio o marca. El equipo de una organización podría ponerse en contacto en este momento.
   
   
3. Consideración: en esta etapa, un posible cliente evalúa un producto frente a sus competidores. Pueden leer reseñas, comparar características o investigar precios. El equipo de una organización suele establecer contacto en esta fase, incluso si es indirecto o casual.
   
   
4. Intención: esta etapa puede incluir añadir un artículo a un carrito o registrarse para una prueba. Durante esta fase, una organización puede nutrir más activamente a un cliente potencial para influir en él hacia una decisión de compra.
   
   
5. Compra: En la fase final del embudo, un cliente potencial se convierte en cliente de pago al realizar una compra. Una organización se centra en la retención de clientes y en el aumento de la fidelidad proporcionando una experiencia agradable, fluida y continua.      

La captación de clientes y la medición eficaz del valor del cliente son fundamentales para el crecimiento y la sostenibilidad de cualquier negocio. Las principales ventajas potenciales de un proceso sólido de captación de clientes incluyen: 

La adquisición de una base de clientes sostenible aumenta directamente las ventas y los ingresos, ya que cada nuevo cliente representa una posible repetición del negocio y más oportunidades de ingresos. Ganar más clientes ayuda a capturar una mayor cuota de un mercado en particular, posicionando una empresa de manera más competitiva dentro de un sector.

La captación continua de clientes permite a las empresas expandirse de forma sostenible, así como crecer y escalar llegando a nuevos mercados, lanzando nuevos productos o ampliando los servicios existentes. A medida que crece la base de clientes, la empresa también puede conseguir economías de escala, reduciendo los costes por unidad y optimizando los recursos de toda la operación. 

Adquirir una base de clientes diversificada reduce el riesgo al mitigar la dependencia de un único segmento de mercado, repartir el riesgo y proporcionar estabilidad en mercados fluctuantes. Una base de clientes variada también abre oportunidades para la venta cruzada y la venta adicional de diferentes productos y servicios a distintos segmentos de clientes.

Captar nuevos clientes permite a la organización recopilar datos sobre sus preferencias, comportamientos y patrones de compra. Esta información puede utilizarse para perfeccionar productos, servicios y estrategias de marketing. Los nuevos clientes también impulsan la innovación, ya que animan a las empresas a mantenerse alineadas con las tendencias del mercado y el comportamiento de los consumidores. 

Desarrollar una estrategia eficaz de captación de clientes implica planificar y ejecutar una campaña medible y repetible para convertir a nuevos clientes. Los detalles de una estrategia pueden variar según el tamaño de una empresa y sus objetivos previstos. Algunas empresas pueden desarrollar una estrategia para captar nuevos clientes con un producto específico, mientras que otras pueden elaborar una estrategia destinada a diversificar toda la base de clientes de la organización. En general, los pasos para desarrollar una estrategia de captación de clientes incluyen: 

El primer paso para desarrollar una estrategia de captación implica identificar un cliente ideal. Esto podría incluir la creación de perfiles de compradores detallados basados en conjuntos de datos internos y de terceros que incluyan datos demográficos, comportamientos, preferencias y puntos débiles de los clientes. Al comprender a un público objetivo en el nivel más granular, una empresa puede adaptar sus esfuerzos de captación a las preferencias y necesidades específicas de los clientes. 

Una propuesta de valor articula claramente por qué un cliente elegiría un producto o servicio en particular. A menudo, una propuesta de valor aborda los puntos débiles, las necesidades y los deseos específicos de un comprador para resaltar los beneficios y servicios únicos que ofrece un producto. Aunque una propuesta de valor puede cambiar para determinados grupos demográficos o casos de uso del producto, suele formar parte de una campaña de mensajes coherente. 

Durante esta fase, una organización desarrolla contenidos de marketing específicos de la marca, del cliente y del canal para que calen en el público objetivo. Puede tratarse de entradas de blog, activos de publicidad programática, publicaciones en redes sociales u otros anuncios. Estos mensajes de marketing personalizados a menudo se elaboran para responder a las necesidades de los consumidores en cada etapa del embudo de captación y se dirigen a preguntas o deseos específicos de los clientes.

Dependiendo del producto y del cliente, el lead nurturing puede implicar una llamada telefónica de un profesional de ventas, una reunión en persona o una campaña automatizada de retargeting por correo electrónico. El objetivo en esta etapa es capitalizar el interés existente y personalizar ofertas específicas para aumentar las posibilidades de que un cliente potencial se convierta en un nuevo cliente. 

A medida que se desarrolle la campaña, una empresa normalmente revisará las métricas de captación para identificar qué está funcionando. Esto podría incluir pruebas A/B para refinar estrategias o implementar tecnologías avanzadas como la IA para analizar los datos de la campaña y sugerir cómo mejorar el rendimiento a lo largo del tiempo. Gracias al uso de tecnologías modernas y herramientas de big data, durante esta fase una organización puede optimizar continuamente sus esfuerzos basándose en las condiciones actuales. 

Ninguna estrategia de captación de clientes está completa sin un plan para fidelizar a esos clientes. Durante la campaña y después de ella, las organizaciones suelen desarrollar estrategias para fidelizar a los clientes y propiciar la repetición de la compra. Esto podría incluir recordatorios o promociones automatizados, la implantación de programas de fidelización u otros incentivos para negocios repetidos. Las organizaciones que auditan y mejoran continuamente tanto sus estrategias de captación como de fidelización de clientes fomentan su lealtad, lo que aumenta el valor del ciclo de vida del cliente a largo plazo. 

La captación de clientes se realiza en varias plataformas y a través de múltiples métodos de manera simultánea. Normalmente, los especialistas en captación de clientes trabajan para proporcionar estrategias de mensajería contextualmente relevantes, pero unificadas, en un ecosistema diverso de canales de captación de clientes. Analizando los datos sobre los mercados objetivos y los consumidores, una organización también puede adaptar sus métodos a grupos demográficos específicos.

Algunos ejemplos de métodos destacados de captación de clientes incluyen: 

Chatbots y asistentes virtuales: los chatbots y los asistentes virtuales, ya sea en el sitio web de una empresa o a través de otra plataforma, pueden responder a preguntas y proporcionar información sobre productos en lenguaje natural. Los asistentes más avanzados, que utilizan modelos de IA potentes, también pueden organizar paquetes o recomendar productos mediante la búsqueda inteligente.

Optimización de motores de búsqueda (SEO): el SEO es un tipo de marketing orgánico que consiste en optimizar el contenido del sitio web para obtener una clasificación más alta en los resultados de los motores de búsqueda, lo que facilita a los clientes potenciales encontrar un producto o servicio.

Publicidad de pago por clic (PPC): los anuncios PPC aparecen en la parte superior de los resultados de los motores de búsqueda o en una plataforma de redes sociales. Al utilizar herramientas como los anuncios de Google o Facebook, las organizaciones pagan una tarifa cada vez que un cliente potencial hace clic en un anuncio, lo que lo convierte en una forma rentable de generar tráfico dirigido.

Marketing de contenidos: una campaña de marketing de contenidos consiste en crear contenido valioso y relevante, como entradas de blog, vídeos u otros activos creativos, para atraer e involucrar a clientes potenciales. El marketing de contenidos puede implementarse de manera conjunta con métodos como el SEO o las redes sociales.

Marketing en redes sociales: muchas empresas conectan con los clientes a través de plataformas de redes sociales como Facebook o TikTok. Estas plataformas ayudan a las organizaciones a crear conciencia de marca y dirigir el tráfico a sus sitios web o tiendas de comercio electrónico .

Marketing por correo electrónico: el correo electrónico sigue siendo una herramienta poderosa para atraer clientes potenciales y convertirlos en clientes. Las campañas de correo electrónico personalizadas pueden guiar a los clientes potenciales a través del embudo de captación. Esto puede resultar útil en las fases de consideración e intención de captación de clientes, cuando un cliente ha demostrado interés por un producto pero aún no se ha comprometido a una venta.

Programas de referencia: animar a los clientes existentes a recomendar nuevos a través de incentivos puede ser una estrategia de captación eficaz y de bajo coste.

Marketing de afiliados: asociarse con afiliados, como influencers que promocionen productos a cambio de una comisión, o con empresas asociadas del ecosistema puede ampliar el alcance de una empresa y atraer nuevos clientes. 

Medir la captación de clientes es esencial para comprender la eficacia de una estrategia, y constituye una de las formas más críticas de optimizar y hacer crecer un negocio. Los especialistas en captación de clientes de todos los sectores suelen utilizar una combinación de métricas para comprender y adaptar los esfuerzos de marketing, reduciendo la fuga de recursos y aumentando la captación de nuevos clientes.

Algunas de estas medidas clave son:

El CAC, a veces denominado ratio CAC, es el coste total de captación de un solo cliente nuevo, una métrica que incluye tanto los costes de marketing como los gastos de ventas. Aunque se han desarrollado variaciones para casos específicos (por ejemplo, software como servicio [SaaS]), se calcula dividiendo el coste total de una campaña de captación por el número de nuevos clientes captados. Un CAC más alto indica una estrategia de captación menos eficiente, mientras que un CAC más bajo es indicativo de una campaña sólida. 

El valor del ciclo de vida del cliente estima los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente a lo largo de su relación con la empresa. Esta medida, aunque es más difícil de calcular, es también un indicador clave de valor, ya que es menos costoso retener a un cliente que captar uno nuevo. Comparar el CLV con el CAC puede ayudar a evaluar la rentabilidad a largo plazo de un esfuerzo de captación. La métrica se puede aplicar para calcular el CLV de un cliente individual o de un segmento de clientes en particular. 

La tasa de abandono de clientes hace referencia al porcentaje de clientes que abandonan la relación comercial con una empresa en un periodo de tiempo determinado. Una tasa de abandono alta puede indicar problemas con la satisfacción del cliente, lo que podría afectar la eficacia a largo plazo de un esfuerzo de captación de clientes. 

La tasa de conversión se refiere al porcentaje de clientes potenciales que llevan a cabo una acción deseada, como realizar una compra. Las tasas de conversión más altas indican que un embudo de captación está guiando eficazmente a los clientes potenciales hacia una compra.

En conjunto, estas métricas pueden evaluarse para determinar el éxito de una estrategia de captación de clientes y en qué medida las tácticas de una empresa se alinean con sus objetivos más amplios. Unas tasas de abandono elevadas pueden indicar que una organización debe modificar sus tácticas en la parte inferior del embudo de ventas, o incluso en la experiencia del cliente posterior a la compra. Un CLTV bajo podría indicar que la estrategia de captación de clientes se dirige principalmente al público equivocado. Unas tasas de conversión más bajas sugieren que una empresa debería evaluar cómo está guiando a los compradores potenciales desde el descubrimiento hasta la compra.

Los consumidores de hoy en día se enfrentan a cada paso que dan a una avalancha de contenidos, campañas de marketing digital y ofertas especiales, lo que convierte la captación de clientes en un sector competitivo. Las campañas de captación de clientes de éxito suelen implementar una serie de tecnologías y herramientas especializadas para crear la experiencia más fluida e intuitiva posible para los clientes, desde la investigación previa a la compra hasta la venta final.

Algunas de estas buenas prácticas incluyen: 

Las campañas de captación de clientes exitosas tienden a llegar a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento adecuado, lo que significa que las empresas a menudo adaptan sus comunicaciones para satisfacer las necesidades específicas de los diferentes segmentos de clientes. Hasta ahora, las experiencias personalizadas de los clientes han influido en las tasas de conversión. Hoy en día, las tecnologías de IA generativa utilizadas en el ámbito del marketing permiten a las empresas elaborar mensajes no solo para datos demográficos específicos, sino para clientes específicos. Estas campañas de hiperpersonalización tienen el poder de aumentar significativamente las tasas de conversión (y los ingresos) al tener en cuenta las comunicaciones y los comportamientos anteriores de un consumidor individual. 

Muchas organizaciones utilizan análisis de datos granulares para fundamentar sus estrategias de captación de clientes. Esto podría incluir analizar el comportamiento, las preferencias y el feedback de los clientes para aumentar la eficacia de una campaña. Hoy en día, las herramientas asistidas por IA tienen la capacidad de analizar más datos que una sola persona para prever las tendencias futuras del mercado. Las estrategias exitosas de captación de clientes pueden tomar recomendaciones de estos análisis para ajustar y adaptar continuamente una campaña, lo que ayuda a garantizar que los mensajes estén actualizados y respondan a las condiciones actuales. 

La captación de clientes implica varias tareas rutinarias relacionadas con el marketing digital, incluida la implementación de campañas por correo electrónico, los recordatorios de carritos abandonados y los seguimientos posteriores a la compra. En los últimos años, muchas empresas han automatizado algunas de estas tareas para aumentar la eficiencia y liberar a los especialistas en captación de clientes para que puedan centrarse en tareas más creativas y que requieren más mano de obra. Las herramientas de automatización tienen la capacidad de detectar clientes potenciales prometedores en función del comportamiento u optimizar automáticamente las campañas de SEO y PPC, reduciendo el coste de las estrategias amplias de captación de clientes. Cada vez más, las empresas utilizan asistentes de IA para agilizar aún más el proceso de captación de clientes. Estos asistentes se comunican con los clientes en lenguaje natural y aprenden continuamente de sus interacciones, lo que proporciona personalización a escala para los clientes que se plantean una compra.

Un enfoque omnicanal ayuda a garantizar que los clientes tengan una experiencia fluida y coherente en cada plataforma con la que interactúan. Esta estrategia es esencial en el mundo multidispositivo y multiplataforma actual. Para crear una estrategia sólida de captación de clientes omnicanal, una organización podría utilizar un sistema CRM centralizado para mantener una visión unificada de los datos de los clientes en todos los canales. También crean campañas de marketing que abarcan desde textos para redes sociales hasta una página de destino de marca y campañas de correo electrónico específicas.

Aunque captar nuevos clientes es una función empresarial esencial, su fidelización es igual de importante. Centrarse en la retención no solo puede maximizar el valor de cada cliente, sino también reducir el coste total de captación. Esto podría incluir estrategias proactivas de atención al cliente que se anticipen a problemas o retrasos, lo que permite a una empresa ponerse en contacto con los clientes antes de que se encuentren con un problema. Algunas empresas desarrollan estrategias de compromiso a más largo plazo, como contenidos personalizados, ofertas especiales y comunicación periódica. Los clientes comprometidos, y aquellos que siguen teniendo experiencias de cliente positivas, tienen más probabilidades de permanecer fieles a una marca y aumentar los ingresos año tras año.